始于顏值

“只要反派長(zhǎng)得好，三觀跟著五官跑！”

每當(dāng)影視劇里那些“可愛(ài)又迷人”的反派角色出場(chǎng)時(shí)，彈幕中就常會(huì)出現(xiàn)這樣一句話(huà)，這跟“顏表立”“顏值即正義”有著類(lèi)似的意思。

本是一句戲言，但放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻恰如其分，畢竟，產(chǎn)品的外觀以及包裝設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者最易感知的部分。只是，顏值高低的評(píng)判還是主觀因素居多，所謂千人千面、見(jiàn)仁見(jiàn)智，過(guò)分執(zhí)著于“好看”難免會(huì)陷入怪圈。

這個(gè)時(shí)候，就要清楚，“顏值”的指向并不一定都是好看與否，還有其他思考維度。

今年6月份，一款名叫“a1 西瓜吐司”的新品上市，僅僅兩周便迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品火遍全國(guó)。它是如何做到的？

從“瓜”開(kāi)始

網(wǎng)紅產(chǎn)品的引爆基本有著相似的套路，西瓜吐司也不例外。

一是標(biāo)榜自己是網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這個(gè)聽(tīng)著有點(diǎn)怪異，但卻是事實(shí)。網(wǎng)紅產(chǎn)品有著自己的加分項(xiàng)，那就是容易讓人聯(lián)想到新、奇、特，是自己想要嘗鮮、獵奇的那一掛。只是，網(wǎng)紅產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有嚴(yán)格而規(guī)范的定義，“它怎么就成了網(wǎng)紅產(chǎn)品了？”是很多人心中的疑問(wèn)。所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)就是抖音產(chǎn)品、小紅書(shū)產(chǎn)品、朋友圈產(chǎn)品，更多地指向一種渠道。

所以，想成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，就要先宣稱(chēng)自己是網(wǎng)紅產(chǎn)品，所要做的就是多曬一些社交平臺(tái)主播種草的相關(guān)視頻、圖文、話(huà)題。

就這樣，“網(wǎng)紅西瓜吐司”誕生了，或者說(shuō)，這個(gè)標(biāo)簽算是穩(wěn)了。

二是打造并放大一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

比如外觀、吃法、玩法、創(chuàng)意等方面的創(chuàng)新。大道至簡(jiǎn)，a1 吐司最吸睛也最成功的地方，就在于對(duì)西瓜外形的運(yùn)用。該產(chǎn)品從“瓜瓤”“瓜皮”到“瓜籽”都極力復(fù)刻真西瓜，為突顯產(chǎn)品獨(dú)特造型，產(chǎn)品內(nèi)包裝采用透明設(shè)計(jì)，而外包裝紙盒則是模仿西瓜的表皮紋理和切開(kāi)后的內(nèi)瓤。顏值高低自有消費(fèi)者評(píng)說(shuō)，但至少做到了形象生動(dòng)，讓人眼前一亮?？梢哉f(shuō)，西瓜外形是其吸引消費(fèi)者、撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿。

當(dāng)然，除了外在，吐司內(nèi)餡為西瓜沙拉，a1方面表示，為了做到造型和水果西瓜一樣逼真又不失口味，企業(yè)聯(lián)合工廠創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的設(shè)備和生產(chǎn)線，并且攻克了業(yè)內(nèi)技術(shù)難題，才最終實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。在營(yíng)養(yǎng)成分方面，更是添加了維生素B1、B2、B3，解決了主流人群追求方便營(yíng)養(yǎng)早餐的痛點(diǎn)。

三是立體化傳播。

也就是借助各類(lèi)線上、線下平臺(tái)和手段，將產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)推廣開(kāi)來(lái)。

花式“賣(mài)瓜”

顏值是a1 西瓜吐司的天然優(yōu)勢(shì)，“吃瓜”也屬于網(wǎng)絡(luò)流行概念，這些都讓產(chǎn)品具備了自傳播的屬性。因此，在打磨好核心產(chǎn)品力之后，a1 選擇了從多個(gè)維度進(jìn)行推廣。

1.線上多個(gè)社交平臺(tái)全面種草

“吃瓜”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，用來(lái)表示一種不關(guān)己事、不發(fā)表意見(jiàn)僅圍觀的狀態(tài)。網(wǎng)友們常常戲稱(chēng)自己為“吃瓜群眾”，而“瓜”則表示某個(gè)熱點(diǎn)八卦事件。當(dāng)然，隨著使用范圍的擴(kuò)大，瓜也從八卦事件逐漸泛化為各種秘密、消息，吃瓜也即分享秘密和消息。

a1 西瓜吐司的各類(lèi)推廣文案上就出現(xiàn)了諸如“分享一個(gè)瓜”“吃瓜時(shí)間”“吃個(gè)瓜”等表述。具體來(lái)看，其選擇在兼具話(huà)題和流量的羅永浩抖音直播間首發(fā)，上市后還在B站、小紅書(shū)、抖音、微博等各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了同步投放，帶動(dòng)明星、B站百大UP主、小紅書(shū)和抖音KOL矩陣等一系列種草，在全網(wǎng)掀起了“吃瓜”熱潮。在這里，你會(huì)看到西瓜吐司搭配各種早餐的場(chǎng)景，還有以西瓜吐司為主體的花式吃法、互動(dòng)游戲以及插畫(huà)創(chuàng)意等。

2.植入熱門(mén)綜藝強(qiáng)勢(shì)出圈

a1 西瓜吐司合作了多個(gè)綜藝節(jié)目，如優(yōu)酷今年唯一一檔男團(tuán)綜藝《少年之名》、浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《中國(guó)好聲音》，以及今年第四季度即將推出的《奔跑吧！黃河篇》。在與綜藝資源的合作中，不僅利用硬廣進(jìn)行強(qiáng)曝光，還通過(guò)生動(dòng)有趣的各種軟植入手段，如插入節(jié)目劇情、采訪環(huán)節(jié)等，深度綁定節(jié)目。

3.線下多渠道高頻曝光

為了提高品牌認(rèn)知度，a1 選擇與分眾和新潮兩大梯媒廣告達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助兩大媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)，覆蓋城市最主要樓宇電梯，出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。這樣做，一方面擴(kuò)大受眾面、影響城市主流人群，搶占消費(fèi)者心智；另一方面也能促進(jìn)不同渠道、不同區(qū)域的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

4.滲透線下終端收割市場(chǎng)

除了線上種草和大眾媒體的推廣曝光，al 也對(duì)終端渠道進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)滲透，直接觸達(dá)消費(fèi)人群。自7月份以來(lái)，a1 在各大商場(chǎng)、超市全面鋪貨，目前已滲透全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市及諸多三四線下沉市場(chǎng)，覆蓋10W+銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。其中，既有包括大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、天虹、世紀(jì)聯(lián)華在內(nèi)的大型商超，也有7-ELEVEn、羅森、全家、盒馬鮮生、美宜家、見(jiàn)福等主流便利渠道。

在堆頭上，西瓜吐司的外包裝本身就極具吸引力，再搭配著西瓜以及西瓜藤蔓造型，讓5W+個(gè)西瓜吐司主題堆頭成為了商超里一道“很出戲”的風(fēng)景。

“西瓜吐司的設(shè)計(jì)思路很棒，產(chǎn)品顏值高，而且產(chǎn)品的策劃與消費(fèi)認(rèn)知結(jié)合巧妙，瞬間就建立起了熟悉感?！鄙虾Ｋ{(lán)狙營(yíng)銷(xiāo)策劃公司董事長(zhǎng)劉大賀如此說(shuō)道，他對(duì)于該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路表示了肯定。

從中也不難看出，西瓜吐司的顏值，對(duì)于企業(yè)的宣廣以及消費(fèi)者的自傳播，都起到了強(qiáng)有力的助推，可以說(shuō)事半功倍。

不止于顏值

“西瓜吐司這類(lèi)產(chǎn)品很容易被高仿，成為一陣風(fēng)?！?/p>

劉大賀也指出了這類(lèi)產(chǎn)品的痛處，同時(shí)，西瓜吐司也無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，這樣的結(jié)果就是，一個(gè)好創(chuàng)意最終可能會(huì)變成了品類(lèi)名。此外，“產(chǎn)品一旦賣(mài)爆了，大品牌也會(huì)直接切入，收割市場(chǎng)?！?/p>

a1 也確實(shí)遇到了這樣的問(wèn)題，品牌方表示，目前市面上已經(jīng)有不少模仿a1 西瓜吐司的商家，但西瓜吐司歷經(jīng)10個(gè)多月的研發(fā)，已擁有諸多專(zhuān)利，且接下來(lái)還會(huì)用多維的推廣資源搶占消費(fèi)心智。

可以看出，a1的應(yīng)對(duì)辦法就是圍繞產(chǎn)品打造聲量，一方面堅(jiān)持投入產(chǎn)品研發(fā)，另一方面繼續(xù)放大品牌聲量。

對(duì)此，劉大賀也表示：“能出核心爆品的一定是技術(shù)優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)或營(yíng)銷(xiāo)極強(qiáng)的公司?！?/p>

《感官品牌》一書(shū)中指出，視覺(jué)是沖擊力巨大的核彈。眼睛接收的信息是極其龐大的，人們的注意力很容易被目之所及的任何一樣事物吸引，然后很快又為另一物而轉(zhuǎn)移。所以如果一樣?xùn)|西能在瞬間抓住我們的視覺(jué)，那它必定是極具沖擊力的。這種沖擊力有可能是濃郁的色彩、怪誕的形狀。然而，要讓人記住，我們還需要賦予它意義，只有這樣才能使它在目不暇接的無(wú)數(shù)畫(huà)面中脫穎而出，被深深記住。

因此，所謂“始于顏值”，顏值既是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的開(kāi)始，也是品牌迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的開(kāi)始。始于顏值，但不能止于顏值。

西瓜吐司的爆紅路徑能否復(fù)制，轉(zhuǎn)而運(yùn)用到a1的其他產(chǎn)品上，還不得而知，因?yàn)槟壳皝?lái)看，其產(chǎn)品線較為廣泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念也各不相同。事實(shí)上，像西瓜吐司這種，在產(chǎn)品造型、外包裝上模仿生物（植物）的設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上還有很多，而其中更是不乏一些兼具人文美感和實(shí)用價(jià)值的典范。

設(shè)計(jì)沒(méi)靈感？去看《人與自然》！

產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師如果沒(méi)有靈感，不妨多去看看《動(dòng)物世界》《人與自然》之類(lèi)的節(jié)目。

這不是段子，而是屢試不爽的方法論。

仿生設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)言之，就是模仿生物的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的靈感可以是自然界中萬(wàn)事萬(wàn)物的“形”“色”“音”“功能”“結(jié)構(gòu)”等。其中，模仿生物的外在形態(tài)，是仿生設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，也是強(qiáng)調(diào)對(duì)生物外部形態(tài)美感特征與人類(lèi)審美需求的表現(xiàn)。

仿生物形態(tài)的設(shè)計(jì)就是在對(duì)自然生物體，包括動(dòng)物、植物、微生物、人類(lèi)等所具有的典型外部形態(tài)的認(rèn)知基礎(chǔ)上，尋求對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的突破與創(chuàng)新。這樣說(shuō)有點(diǎn)抽象，但環(huán)顧我們的衣食住行，仿生設(shè)計(jì)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

衣：比如輕盈的喇叭裙、寬松的蝙蝠袖、端莊的燕尾服，以及馬蹄袖、鱷魚(yú)鞋、燕子領(lǐng)、蟹鉗領(lǐng)等。

食：以近年來(lái)的網(wǎng)紅食品舉例，比如多肉植物蛋糕、沙皮狗慕斯、兔子果凍等，每款都風(fēng)靡一時(shí)，讓人印象深刻。

?。罕热缫孕⌒茈娖鳛榇淼拿认敌〖译姷尼绕?，其技術(shù)含量或許不高，但勝在外觀設(shè)計(jì)。另外，一些以動(dòng)物、花卉植物等為設(shè)計(jì)靈感的家居產(chǎn)品，如桌椅板凳、裝飾擺件等也是層出不窮。

行：仿生學(xué)在汽車(chē)界的應(yīng)用更是由來(lái)已久，設(shè)計(jì)師通過(guò)模仿動(dòng)物們的外形，使車(chē)體更具視覺(jué)沖擊力。比如，汽車(chē)行業(yè)比較著名的寶馬鯊魚(yú)鰭、大眾甲殼蟲(chóng)、道奇蝰蛇、捷豹獵豹、吉利熊貓、保時(shí)捷青蛙臉，還有對(duì)于鯊魚(yú)鰓、鯊魚(yú)鼻、鲇魚(yú)嘴、猛禽眼等的模仿?？梢哉f(shuō)，汽車(chē)上有著形形色色的動(dòng)物特征，也難怪有人調(diào)侃：留給汽車(chē)圈的動(dòng)物不多了！

尤其值得注意的是，這里的仿生，在成就美學(xué)、顏值的同時(shí)，也有著更符合現(xiàn)實(shí)意義的價(jià)值，比如汽車(chē)領(lǐng)域的流體力學(xué)等。

仿生設(shè)計(jì)，在一定意義上來(lái)說(shuō)，也是一種回歸自然、道法自然的體現(xiàn)，它為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了新的思路、新的路徑、新的方法，也已成為新銳消費(fèi)品牌發(fā)展過(guò)程中的亮點(diǎn)。