TikTok是怎么被美國盯上的？

何子維

短短3年，抖音海外版TikTok已經(jīng)踏足30多個國家，攻占180多座城市，俘獲全球10多億用戶，火速在國際短視頻賽道里拿下第一。

今年3月，北京字節(jié)跳動科技有限公司成立8周年，在給全體員工的內(nèi)部信中，其創(chuàng)始人兼CEO張一鳴宣布將親自掛帥，集中精力攻占海外市場。

就在字節(jié)跳動欲加快全球擴(kuò)張的步伐時，2020年中，“令全球發(fā)抖”的TikTok突遭變量。它下注的兩個最大市場——具有最大增量的印度市場和具有最大價值的美國市場，在短短一個月內(nèi)，先后寄來了“分手信”。

一旦失去這兩個市場，不單字節(jié)跳動的估值將大幅縮水，其全球化戰(zhàn)略也將遭受致命打擊，損失無可估量。

圍獵與斡旋

6月30日，印度政府以國家安全的名義封禁TikTok。在下架之前，TikTok已收割6億印度“老鐵”，字節(jié)跳動或遭受超過60億美金的損失。

痛失印度，僅過去一周，美國總統(tǒng)特朗普表示，美國政府正在考慮禁用該軟件。7月31日，特朗普表示他將禁止TikTok在美國運(yùn)營。

作為一個被圍獵者，TikTok在這個盛夏遭受連續(xù)打擊，只是，為什么是TikTok？

TikTok可以稱得上迄今為止中國出海最為成功的產(chǎn)品，它做到了騰訊、百度都做不到的事：在別人的地盤上爭到最大的蛋糕。

它是全球下載次數(shù)最多的應(yīng)用，截至今年4月底，抖音及其海外版的全球總下載量已經(jīng)突破了20億次。更可怕的是，它的用戶活躍度也十分可觀，在美國，人們每天要打開TikTok約8次，平均每次4.9分鐘，目前TikTok的全球月度活躍用戶數(shù)已高達(dá)8億。走到這一步，TikTok用了3年，而YouTube花了6年，Instagram花了7年，F(xiàn)acebook則花了12年。

但是，快速征服海外的速度在給予字節(jié)跳動榮光的同時，也給它帶來了風(fēng)險。

從競爭的角度來看，它既要與硅谷里走出來的貴族產(chǎn)生面對面碰撞，也要解決摻雜著國際政治的復(fù)雜博弈。就這一點(diǎn)上，它與華為有些相似。

而字節(jié)跳動也在最大限度地為TikTok保駕護(hù)航。但除了采取不斷去中國化、招募更多外籍高管和員工、重新理順投資者關(guān)系，以及在新加坡建立數(shù)據(jù)備份系統(tǒng)等措施外，不可否認(rèn)的是，它依然樹大招風(fēng)，就像白宮顧問所宣稱的那樣：“即使TikTok被賣給美國公司，也不能解決問題。”

一場十億豪賭

出海，對TikTok來說，就意味著不得不進(jìn)入老牌霸主們占據(jù)的地盤，虎口奪食，不得不穿過扎克伯格所帶領(lǐng)的社交帝國一直牢牢把控的大門，時刻準(zhǔn)備好面對出其不意的突襲。其難度可想而知。

幸運(yùn)的是，張一鳴憑借一場價值 10億美金的豪賭，迅速獲得了進(jìn)入美國市場的入場券。

“Musical.ly”是由上海一家初創(chuàng)公司開發(fā)的軟件，主打15秒音樂短視頻，2014年在中美等地上線。Musical.ly雖然沒能打開國內(nèi)市場，卻在國外一炮而紅。僅一年時間，就登上蘋果應(yīng)用商店美國地區(qū)榜首，深受北美地區(qū)年輕人的追捧。2017年年底，這款軟件在全球累計(jì)了2.4億注冊用戶。

由于網(wǎng)絡(luò)大量未成年人使用，監(jiān)管立刻找上門來，在苦尋不到變現(xiàn)的時候，Musical.ly迎來了并購。2017年11月，就在TikTok海外正式發(fā)布3個月時，張一鳴一聲沒吭地以10億美金將Musical.ly全資收至麾下。

收購?fù)闙usical.ly后，TikTok開掛，在全球范圍內(nèi)刮起一陣“TikTok旋風(fēng)”。對張一鳴來說，這場價值豪賭不僅是為了獲得2.4億用戶，關(guān)鍵是Musical.ly團(tuán)隊(duì)對海外市場的運(yùn)行機(jī)制和用戶喜好有更深的理解，為TikTok登陸海外全面發(fā)力之前已經(jīng)建好了巨大跳板。

海外版抖音的玩家同樣玩著整蠱游戲、情景劇、段子手、翻跟頭、唱歌對嘴型，以及正中寶萊塢、百老匯觀眾下懷的舞蹈，不同的只是畫面里的人不是東亞面孔了?？v觀不少公司做國際化，做到最后就只是成立一個“海外第二總部”，針對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)新的產(chǎn)品。但張一鳴不一樣，他要“做全球化的產(chǎn)品，加本地化的內(nèi)容”。

席卷外國后浪

面對這個來自東方的特殊存在，國際巨頭們并不打算放過短視頻這個利潤巨大的市場。它們的手段簡單粗暴——Copy。從頁面設(shè)計(jì)到算法技術(shù)，但凡叫得上名字的社交軟件都視TikTok為靈感的繆斯，進(jìn)行瘋狂的臨摹。臉書、Instagram、YouTube頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音的國內(nèi)老對手快手的海外版本Zynn也用瘋狂燒錢的方式，試圖從短視頻賽道中分得一羹?？上?，結(jié)果都一樣，“一個能打的都沒有”。

TikTok實(shí)則完全是一種“產(chǎn)品怪物”，難以超越。要說TikTok崛起為什么能改寫海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖，原因就在于，它深知“后浪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的奧秘。

如果YouTube、Instagram是精英階層展示優(yōu)越生活的圣地，存在一種炫富式消費(fèi)文化，那TikTok則主打草根、下沉年輕。TikTok去年曾透露，其在美國約60%的活躍用戶年齡在16歲到24歲之間。盡管只有9%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶說他們使用過TikTok，但在青少年互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中，這一比例上升到了49%。換言之，TikTok才是海外后浪們樂此不疲的社交王國。

意想不到的是，早期，讓TikTok處于輿論鄙視鏈底端的、被美國中產(chǎn)階級瞧不上的，正是這群低齡的用戶群體。但是，到了近期，沒有人再這樣以為。

TikTok的風(fēng)生水起，就是敏銳地抓住了過去十余年間的互聯(lián)網(wǎng)精神，也就是管理學(xué)大師克萊頓·克里斯坦森說的“顛覆式創(chuàng)新”：大公司之所以無法預(yù)見自己被顛覆的命運(yùn)，恰恰是由于它們專注做“正確之事”的過度理性——專注于為最優(yōu)質(zhì)和最能貢獻(xiàn)利潤的客戶提供更好的產(chǎn)品，而忽視了來自創(chuàng)新型小公司、高端市場之外市場帶來的潛在威脅。