直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)狀、問題和對策研究

王瑾 曹建斌 郝丹 陳琦 石艷

【摘? 要】電商扶貧已經(jīng)成為精準(zhǔn)扶貧的重要方式之一，2020年直播帶貨更是成為電商扶貧的熱門方式。各個政府部門、媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛組織公益助農(nóng)直播，領(lǐng)導(dǎo)干部、直播大V、明星、主持人加入直播隊伍，帶來了海量的訂單和不斷增長的銷售額。但是由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏保證、直播流程規(guī)范化不足、市場監(jiān)管體系不完善、直播人才良莠不齊等因素，對直播助農(nóng)帶來了負(fù)面影響，急需采取培養(yǎng)專業(yè)人才、加強(qiáng)市場監(jiān)管、制定標(biāo)準(zhǔn)化流程等措施，從而推動直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

【Abstract】E-commerce poverty alleviation has become one of the important ways of targeted poverty alleviation， and live commerce in 2020 will become a popular way of e-commerce poverty alleviation. Various government departments， media and network platforms have organized live of public welfare to help agriculture. Leading cadres， live influencer， stars and hosts join in the live team， bringing huge orders and increasing sales volume. However， due to the lack of quality assurance of agricultural products， lack of standardization of live process， imperfect market supervision system， uneven talents of live and other factors， these factors have a negative impact on using live to help agriculture. It is urgent to take measures such as training professional talents， strengthening market supervision， formulating standardized process and so on， so as to promote the sustainable development of live commerce to help agriculture.

【關(guān)鍵詞】直播助農(nóng);精準(zhǔn)扶貧;標(biāo)準(zhǔn)化;對策

【Keywords】using live to help agriculture; targeted poverty alleviation; standardization; countermeasures

【中圖分類號】F713.36;F325.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）10-0148-02

1 引言

2020年可以稱為網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播元年，受疫情的影響，我國的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售遇到了困難[1]。政府部門、媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、行業(yè)協(xié)會紛紛加入了直播助農(nóng)的行列，通過領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間，直播大V、明星和知名主持人為農(nóng)產(chǎn)品代言，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、淘寶、抖音、快手、拼多多等APP開辟助農(nóng)項目，為疫情階段農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了巨大助力，也助力了脫貧攻堅收官之年。

2 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)狀

2015年，國務(wù)院扶貧辦提出了精準(zhǔn)扶貧十大工程，電商扶貧被正式納入扶貧政策體系[2]。直播帶貨是電商扶貧新模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來。直播帶貨可以幫助農(nóng)民解決因?yàn)槭袌鲂畔?、農(nóng)產(chǎn)品知名度不高、宣傳不足所帶來的農(nóng)產(chǎn)品積壓問題，幫助農(nóng)民打開銷路。短視頻平臺快手的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，有超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售總額達(dá)到193億[3]。2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，各級政府、媒體、平臺組織的公益助農(nóng)直播，充分挖掘這一新型商業(yè)模式為農(nóng)村發(fā)展帶來的便利。

3 直播帶貨助農(nóng)的特點(diǎn)

直播帶貨助農(nóng)因不同組織單位而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，政府部門組織的直播活動中，國家級和省級層面的直播主播一般都是知名的主持人、直播大V，甚至?xí)埫餍沁M(jìn)行互動，以學(xué)習(xí)強(qiáng)國、抖音等大型的直播平臺進(jìn)行直播，主持人與觀眾互動頻繁，準(zhǔn)備的農(nóng)產(chǎn)品豐富，靠著政府部門和主播吸引力的流量效益，成交量大。媒體組織的直播分為網(wǎng)絡(luò)媒體電視臺和紙質(zhì)媒體，電視臺和網(wǎng)絡(luò)媒體善用自己的流量優(yōu)勢，邀請主持人和明星，通過豐富的互動和娛樂形式，將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，特別是明星為自己家鄉(xiāng)代言，更是賺足了粉絲的紅利。紙質(zhì)媒體組織的直播活動主播一般以主持人為主，缺乏專門的互動經(jīng)驗(yàn)，所以成交量一般不高。行業(yè)協(xié)會組織的直播活動，由于經(jīng)費(fèi)有限一般主播都是不知名的主持人或者主播，或者邀請有主持經(jīng)驗(yàn)的青年學(xué)生，由于沒有直播經(jīng)驗(yàn)，互動不活躍，直播成交量也不高。另外，還有自發(fā)組織的直播活動，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生利用假期時間為家鄉(xiāng)助力，但是由于產(chǎn)品種類不多，直播影響力不夠，所以成效不好。當(dāng)下的直播助農(nóng)主要是多方聯(lián)合的形式，利用各方優(yōu)勢達(dá)到直播成效的最大化。

4 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧存在的問題

直播帶貨是助力精準(zhǔn)扶貧的創(chuàng)新性探索，但是由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，直播帶貨助農(nóng)從直播的設(shè)計、產(chǎn)品的類型和質(zhì)量、售后服務(wù)等方面也存在著問題。

4.1 直播助農(nóng)對主播知名度的依賴性高于產(chǎn)品本身

從不同單位組織的直播的特點(diǎn)可以看出，由知名度較高的主播直播帶貨的成交量高于普通主播的帶貨成績，但是普遍農(nóng)產(chǎn)品的回購率是不高的。即通過直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品只是賣出去了，但是并沒有通過直播的銷售形成口碑效應(yīng)，打響知名度，進(jìn)而成為品牌。精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的最終目的是農(nóng)村形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈，而不是簡單的一次性交易。

4.2 直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

主播知名度或者媒體宣傳的力度會促進(jìn)成交量的暴漲，短期內(nèi)完成海量訂單，產(chǎn)品的質(zhì)量有時得不到保證，加上直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管體系不成熟，有的農(nóng)戶為了眼前的利益，甚至?xí)⒘淤|(zhì)產(chǎn)品混入其中，為農(nóng)產(chǎn)品口碑帶來負(fù)面影響。有的主播會為了直播效果，夸大產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者真實(shí)購買后形成心理落差，不利于產(chǎn)品的可持續(xù)營銷。

4.3 直播帶貨的配套服務(wù)存在問題

農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類產(chǎn)品不易儲藏和運(yùn)輸，特別是貧困地區(qū)物流不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時會出現(xiàn)缺損、損壞問題。但是消費(fèi)者在售后服務(wù)這方面卻較難進(jìn)行維權(quán)。直播助農(nóng)帶貨的物流配套和售后配套從基礎(chǔ)設(shè)施到人才都存在明顯不足，難以消化直播帶貨帶來的海量訂單。

4.4 直播帶貨同質(zhì)化，產(chǎn)品文化欠發(fā)掘

直播助農(nóng)是直播帶貨的一個重要內(nèi)容，但是不同于化妝品、零食、科技產(chǎn)品等產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的可展現(xiàn)性有限。農(nóng)產(chǎn)品種類有限，在直播助農(nóng)中非常容易出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。不同農(nóng)產(chǎn)品生長于不同的生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境下，直播帶貨沒有深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，缺少對產(chǎn)品的文化包裝和設(shè)計。

4.5 直播帶貨助農(nóng)的市場監(jiān)管體系不完善

農(nóng)村直播帶貨是剛剛興起的商業(yè)模式，市場的監(jiān)管體系還不夠完善，對于主播行為的約束、直播流程的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品質(zhì)量的要求都需要制定規(guī)范的文件，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品順利搭上電商助農(nóng)直播帶貨的順風(fēng)車。

5 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的建議和對策

5.1 積極培養(yǎng)農(nóng)村電商人才

農(nóng)村電商人才緊缺，尤其是直播帶貨主播和客服人員。主播對于直播的影響力至關(guān)重要，目前全國的直播人才較為缺乏，電商直播的人才更是稀缺。各級政府、行業(yè)協(xié)會和高校要加強(qiáng)對農(nóng)村電子商務(wù)帶貨主播的培養(yǎng)，制定合理的人才培養(yǎng)方案，從主播培養(yǎng)到主播培訓(xùn)兩方面著手，積極鼓勵大學(xué)生村官參與農(nóng)村電商直播帶貨。積極吸納年輕人留在農(nóng)村，培養(yǎng)電商客服人員，完善產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，解決直播帶貨的后續(xù)問題。

5.2 積極完善直播帶貨的配套服務(wù)

各級政府和行業(yè)協(xié)會要協(xié)助農(nóng)村和農(nóng)民，完善直播帶貨的配套服務(wù)。物流配套方面要擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，完善物流快遞體系。例如，蘇州市東山枇杷、楊梅都是每年熱銷的產(chǎn)品，對物流的要求也很高，當(dāng)?shù)卣畬⑽锪髌髽I(yè)引進(jìn)村，農(nóng)戶可以直接在家門口寄送快遞，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售物流最后一公里的問題。

5.3 創(chuàng)新直播設(shè)計，增加農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

直播帶貨助農(nóng)不僅要銷售農(nóng)產(chǎn)品，還要輸出鄉(xiāng)土文化，形成文化生活氣息濃郁的直播助農(nóng)項目。有文化的產(chǎn)品才是有溫度的產(chǎn)品，也是與眾不同的產(chǎn)品，才能真正解決產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。以內(nèi)地美食短視頻創(chuàng)作者李子柒為例，她通過制作鄉(xiāng)村的四時生活、柴米油鹽，展現(xiàn)出一副寧靜純樸的鄉(xiāng)土生活畫卷，在其中有農(nóng)產(chǎn)品的種植、美食的烹飪、手工品的制作。這些元素對于身處城市喧囂的都市人非常有吸引力。直播帶貨助農(nóng)可以將鄉(xiāng)村生活融入產(chǎn)品中，形成一個集鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)村旅游于一體的助農(nóng)項目。

5.4 完善直播帶貨市場監(jiān)管體制

規(guī)范直播帶貨監(jiān)管體制是直播助農(nóng)的重要保障，各級主管部門應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會，制定相關(guān)的規(guī)范細(xì)則，對直播流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，對直播產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定進(jìn)行明確，對直播售后的責(zé)任進(jìn)行明細(xì)，從而真正促進(jìn)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)語

2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，鄉(xiāng)村振興更是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要方向，電商直播帶貨作為一種新型的商業(yè)模式，將農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計、宣傳推廣、銷售以及樹立品牌等融在一起，可以將農(nóng)村的文化、生活、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)等要素合理利用。各級部門應(yīng)抓住機(jī)遇，大力培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，扶持農(nóng)村電商項目，以直播帶貨為引導(dǎo)，深入挖掘鄉(xiāng)村的文化內(nèi)核，打造以鄉(xiāng)土文化為核心的“產(chǎn)品-產(chǎn)業(yè)”之路，打造各自的直播名片，講好各自的鄉(xiāng)土故事。

【參考文獻(xiàn)】

【1】劉芬.從領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)直播帶貨走紅探索電商助農(nóng)新模式[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2020（08）：176-177.

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【3】郭紅東，曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇，2020（07）：75-76.