養(yǎng)樂(lè)多“貴婦”面霜30g售價(jià)2380元跨行創(chuàng)業(yè)這么好賺嗎？

文/汪 濛

現(xiàn)如今，跨界聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮事，從文創(chuàng)跨界到異業(yè)合作，甚至有些合作讓人匪夷所思，只為博得眼球，消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)名事件逐漸趨于麻木。

品牌從跨界中獲取的“新鮮勁”，很快就會(huì)被產(chǎn)品本身的性價(jià)比和需求的關(guān)注度所代替。特別是“老牌企業(yè)”，品牌本身的屬性根深蒂固，從一開(kāi)始的情懷營(yíng)銷(xiāo)到后來(lái)的跨界IP，不少在本身行業(yè)做得風(fēng)生水起的品牌從中并沒(méi)有獲得太多的實(shí)際利益，過(guò)于苛求手段的花樣，將精力和金錢(qián)都砸到玩票性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于研發(fā)、生產(chǎn)和成本控制的行業(yè)本質(zhì)本末倒置了。如今除了時(shí)尚類(lèi)品牌，不少食品/飲品類(lèi)企業(yè)看準(zhǔn)了化妝品行業(yè)近年來(lái)的上升趨勢(shì)，也開(kāi)始著手發(fā)力在“美妝創(chuàng)業(yè)”這塊版圖上了。

從前一陣熱議的農(nóng)夫山泉上市，到“養(yǎng)樂(lè)多竟然有美妝產(chǎn)品線”，跨行業(yè)的集團(tuán)（品牌）又成了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。都說(shuō)美妝行業(yè)是暴利，但想做好了卻是十分不易，特別是跨行業(yè)，首先渠道和受眾群體就可能會(huì)有很大差別，例如農(nóng)夫山泉包括養(yǎng)生堂的渠道與化妝品的渠道并不重合，前者主要是商超為主，但后者則是以化妝品CS渠道為主。此外，產(chǎn)品的規(guī)劃也是一大問(wèn)題。

國(guó)際上，跨界瞄準(zhǔn)做化妝品的企業(yè)并非少數(shù)。比如H&M、Zara等快時(shí)尚服飾品牌一直有推出同名的彩妝品。不過(guò)，不同于國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉、娃哈哈，這些快時(shí)尚的一大優(yōu)勢(shì)在于它們都擁有自己的零售門(mén)店，因此，在推出護(hù)膚、彩妝這些新品時(shí)可以率先放在自己的通路渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。換而言之，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從原本的服飾再到后來(lái)銷(xiāo)售美妝不過(guò)是多了一個(gè)新的系列品類(lèi)而已，并沒(méi)有完全跳脫時(shí)尚行業(yè)。那么跨界美妝創(chuàng)業(yè)這條路對(duì)于一些”老牌“非時(shí)尚類(lèi)企業(yè)來(lái)講走得如何呢？他們的創(chuàng)業(yè)之路是否有其他品牌可借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

日本Yakult養(yǎng)樂(lè)多益力多PARABIO AC高機(jī)能面霜30g

養(yǎng)樂(lè)多（Yakult Beautiens）感受養(yǎng)樂(lè)多的內(nèi)外美容

日前持續(xù)發(fā)酵的熱搜#養(yǎng)樂(lè)多出了化妝品#一度掀起討論熱潮，話題討論8000+，閱讀量高達(dá)1000多萬(wàn)。85歲的養(yǎng)樂(lè)多，賣(mài)起了“乳酸菌”化妝品，而且已經(jīng)賣(mài)了六十幾年。養(yǎng)樂(lè)多母公司日本國(guó)株式會(huì)社Yakult（養(yǎng)樂(lè)多）集團(tuán)創(chuàng)建于1935年。1955年，養(yǎng)樂(lè)多的代田研究所成立了藥妝部小郡研究所，設(shè)廠并開(kāi)始嘗試生產(chǎn)和銷(xiāo)售化妝品，到1971年開(kāi)始全面銷(xiāo)售。

如今養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶乳酸菌飲料全球銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到日均 4000 萬(wàn)瓶，但它的化妝品為什么這么多年來(lái)一直不為大眾熟知？就像我們同樣很少知道養(yǎng)樂(lè)多還有多種口味一樣，養(yǎng)樂(lè)多化妝品此前并不面向中國(guó)市場(chǎng)。并且，養(yǎng)樂(lè)多化妝品在日本本土也并不屬于知名的美妝產(chǎn)品。2019財(cái)年，養(yǎng)樂(lè)多在日本國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額為2591億日元（約為169億元人民幣）。而化妝品業(yè)務(wù)所在的其他板塊營(yíng)收僅為224億日元，占總銷(xiāo)售額的不足10%。

中國(guó)作為養(yǎng)樂(lè)多的第二大消費(fèi)大國(guó)，此次品牌將美妝產(chǎn)品帶入中國(guó)，也被業(yè)界視為其在華戰(zhàn)略的進(jìn)一步擴(kuò)張，它給消費(fèi)者帶來(lái)的“驚喜”首先是價(jià)格。

相比較美妝品牌中的“貴婦”產(chǎn)品，Lamer和HR的高端產(chǎn)品，價(jià)格也很難超越養(yǎng)樂(lè)多的面霜。養(yǎng)樂(lè)多從￥ 12 /500ml的飲料，到￥ 2380 / 30g的面霜，單看成分分析，除了品牌獨(dú)特的發(fā)酵乳酸菌S.E.(代田精華)之外并無(wú)其他”特殊“之處，同樣包含在養(yǎng)樂(lè)多飲品中的成分，喝進(jìn)身體的和抹在臉上的乳酸菌，究竟能給皮膚帶來(lái)多少改變？截至發(fā)稿日，養(yǎng)樂(lè)多海外旗艦店顯示這瓶養(yǎng)樂(lè)多PARABIO AC高機(jī)能面霜銷(xiāo)售量?jī)H為1瓶。

單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直以來(lái)都是養(yǎng)樂(lè)多的弊病，作為乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利也在乳酸菌飲品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而養(yǎng)樂(lè)多飲品的戰(zhàn)略下沉，也將與伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主流品牌短兵相接。在此背景下，養(yǎng)樂(lè)多選擇另辟蹊徑，通過(guò)引入化妝品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。

從產(chǎn)品角度，在此之前把“乳酸菌”涂在臉上已經(jīng)在國(guó)內(nèi)炒過(guò)一陣風(fēng)潮，春紀(jì)、OMM、PDC等品牌均推出與乳酸菌相關(guān)的產(chǎn)品。從話題角度，前兩年韓國(guó)itibiti的yogurt mask養(yǎng)樂(lè)多面膜的話題也一度上過(guò)熱搜。如今再度提及養(yǎng)樂(lè)多護(hù)膚，從話題角度并不占優(yōu)勢(shì)，而且從品牌角度也容易混淆。養(yǎng)樂(lè)多想要實(shí)現(xiàn)行業(yè)突破還需要在化妝品領(lǐng)域深耕，抱著“歷史”過(guò)日子肯定是行不通的。

農(nóng)夫山泉—養(yǎng)生堂YOSEIDO從飲水專(zhuān)家到皮膚補(bǔ)水專(zhuān)家

今年9月8日農(nóng)夫山泉在港股掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)后股價(jià)一度沖高至近40港元，讓向來(lái)低調(diào)神秘的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為了話題人物，他旗下的產(chǎn)業(yè)也成了大眾討論的熱點(diǎn)。

養(yǎng)生堂—這個(gè)大多數(shù)人聽(tīng)上去還停留在電視臺(tái)的養(yǎng)生欄目的名詞，卻有著不一樣的意義。農(nóng)夫山泉隸屬于養(yǎng)生堂集團(tuán)，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。2005年，養(yǎng)生堂化妝品產(chǎn)業(yè)誕生，是集化妝品研發(fā)和銷(xiāo)售于一體的中高端化妝品專(zhuān)業(yè)企業(yè)。并于2017年正式推出首款樺樹(shù)汁補(bǔ)水保濕面膜。后續(xù)進(jìn)軍日本，還有了一個(gè)很日系的名字YOSEIDO。雖然農(nóng)夫山泉是做水出身，但是首次推新品時(shí)并沒(méi)有使用“水”這個(gè)元素，在產(chǎn)品宣傳中更是突出了“補(bǔ)水不用水”這個(gè)概念。

農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘睒睒說(shuō)，一開(kāi)始為了找到更好補(bǔ)水效果的水源，其研究團(tuán)隊(duì)深入西藏那曲、長(zhǎng)白山等多地，研究當(dāng)?shù)氐母鞣N礦泉，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同水源對(duì)肌膚補(bǔ)水的影響并不顯著?！鞍b一個(gè)概念，售賣(mài)高利潤(rùn)但無(wú)實(shí)際效果的產(chǎn)品，這不是農(nóng)夫山泉做的事。”

2018年10月24日，中國(guó)化妝品品牌養(yǎng)生堂在東京表參道召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式在日本上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)100家日本當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)這一次發(fā)布會(huì)進(jìn)行了報(bào)道，其中包括日本三大時(shí)尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的。在發(fā)布會(huì)僅一周后，養(yǎng)生堂化妝品便入駐了東京高端的時(shí)尚百貨商場(chǎng)：伊勢(shì)丹。據(jù)養(yǎng)生堂日本官網(wǎng)最新消息，8月29日銀座店全新開(kāi)幕。

養(yǎng)生堂產(chǎn)品算國(guó)貨嗎？一部分是的。養(yǎng)生堂的樺樹(shù)補(bǔ)水系列化妝品從面世之初，打的就是原料樺樹(shù)汁來(lái)源于芬蘭，泵頭由法國(guó)制造，面膜布進(jìn)口自美國(guó)，生產(chǎn)在日本這樣的口號(hào)，這種生產(chǎn)過(guò)程的國(guó)際化，運(yùn)用了國(guó)際比較好的資源，呈現(xiàn)給消費(fèi)者好的產(chǎn)品。海外鍍金從一定程度和時(shí)期上有效獲取客戶信任度。養(yǎng)生堂天貓旗艦店的產(chǎn)品產(chǎn)地也是分為：日本及中國(guó)大陸兩種類(lèi)別。

農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)史上寫(xiě)滿了廣告和營(yíng)銷(xiāo)，然而產(chǎn)品的口碑仍然是成功的關(guān)鍵。養(yǎng)生堂化妝品天貓旗艦店開(kāi)業(yè)3年，業(yè)績(jī)及口碑居于同行業(yè)領(lǐng)先，粉絲數(shù)243萬(wàn)，可以說(shuō)美妝跨業(yè)這份考卷，養(yǎng)生堂得到了用戶的認(rèn)可。