商家為啥送你這么多贈(zèng)品？

岑嶸

我在網(wǎng)上買了一箱牛排，商家不單多送了兩塊牛排，另外還附贈(zèng)了調(diào)料、黃油、意面、刀叉，最夸張的是還送了一個(gè)煎鍋。不過(guò)我心里清楚，所有的贈(zèng)品其實(shí)都是在花自己的錢。

假如我們追溯商業(yè)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種瘋狂贈(zèng)送的源頭在1978年。那一年著名的廣告人阿瑟·希夫接下來(lái)了俄亥俄弗里蒙特生產(chǎn)的廉價(jià)刀具的電視廣告設(shè)計(jì)。他給產(chǎn)品取名“金廚”。作為大贈(zèng)送式廣告的鼻祖，它贈(zèng)送的幅度在今天也會(huì)讓人吃驚——一套“六合一廚房工具”，一套“牛排用刀”，還有一柄“獨(dú)特的螺旋形切片刀”……

“廣告播到最后，”金廚的合伙人之一埃德·范倫蒂說(shuō)，“你都搞不清自己得到了哪些東西，可你知道，它花不了幾個(gè)錢?！?/p>

2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼提出了“前景理論”，它指的是描述和預(yù)測(cè)人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程中，表現(xiàn)與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論不一致的行為。

芝加哥決策研究中心的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家奚愷元進(jìn)一步把前景理論應(yīng)用到了公布消息上，他說(shuō)：如果你有幾個(gè)好消息要公布，應(yīng)該分開(kāi)發(fā)布。假設(shè)今天老板獎(jiǎng)勵(lì)了你1000元，同時(shí)你今天在一家百貨商店的抽中1000元大獎(jiǎng)，那么你該把這兩個(gè)好消息分開(kāi)告訴愛(ài)人。

根據(jù)前景理論，人在得到收益的時(shí)候是邊際效用遞減的，所以分兩次聽(tīng)到兩個(gè)好消息等于經(jīng)歷了兩次快樂(lè)，這兩次快樂(lè)的總和要比一次性享受兩個(gè)好消息帶來(lái)的快樂(lè)更大。

同樣的道理：如果你有幾個(gè)壞消息要公布，就應(yīng)該一起宣布。根據(jù)邊際效用遞減的理論，這會(huì)使各個(gè)壞消息加總起來(lái)的總效用最小。因此，兩個(gè)壞消息合在一起公布的痛苦程度，并沒(méi)有分兩次公布?jí)南⒌耐纯喑潭鹊目偤湍敲创蟆?/p>

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家獎(jiǎng)得主理查德·泰勒則把前景理論應(yīng)用到典型的交易上。三萬(wàn)塊獎(jiǎng)金挺好，但它并不比一萬(wàn)塊的獎(jiǎng)金好上三倍。故此，較之一次獲得三萬(wàn)塊獎(jiǎng)金，分別獲得三次一萬(wàn)塊獎(jiǎng)金帶來(lái)的喜悅更多。得到三次獎(jiǎng)金，你會(huì)高興三次。意外之財(cái)?shù)膶?shí)際金額并不像你想的那么重要，得到的次數(shù)才更能影響你的情緒。

泰勒還為此進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓學(xué)生回答一個(gè)問(wèn)題：A先生分別贏得了兩次彩票，一次50美元，一次25美元;B先生只贏了一次彩票，獲得了75美元，那么誰(shuí)會(huì)更高興一點(diǎn)？結(jié)果大多數(shù)學(xué)生都表示A先生會(huì)更高興。

電視購(gòu)物充分利用了“前景理論”，商家送了你一件又一件贈(zèng)品（雖然都不是什么值錢的玩意），讓你一次次地得到喜悅感。而支付則是一種痛苦，商家并不需要你一次次付款承受這些痛苦，你只要承受一次痛苦（支付一次），就能把所有的東西全部帶走。