電商混戰(zhàn)與業(yè)態(tài)升級(jí)

鐘林

互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)、并正在深刻顛覆人類的既有生活方式。建構(gòu)于其上的電子商務(wù)及概念，早在1999年底時(shí)，就曾在A股上演過對(duì)上海梅林等的瘋狂爆炒行情。今天在電商界內(nèi)，則再將噱頭炒作+價(jià)格血拼=欺詐的混戰(zhàn)，演繹成看似你死我活的鬧劇。

此番價(jià)格混戰(zhàn)的三主角中，蘇寧電器曾經(jīng)是中小板的“股王”之一，該股從上市首日（2004年7月21日）到最高價(jià)位（2010年10月8日）的累積漲幅，高達(dá)4424.21%，超過42倍！但那些都是當(dāng)年實(shí)體店和股市里面的輝煌，屬于“好漢不提當(dāng)年勇”系列，如今的價(jià)格惡斗新版本，卻是發(fā)生在電商網(wǎng)購層面。

價(jià)格戰(zhàn)僅才開打，挑戰(zhàn)方京東就已收獲巨大的新聞、娛樂、口水和廣告行銷等效應(yīng)；還有幾大款大家電產(chǎn)品，被其曝出屬于清倉式銷售，包括其自稱在那幾日每天都有數(shù)以億計(jì)的銀兩進(jìn)帳，這比硬砸下幾個(gè)億去媒體做廣告的回報(bào)效應(yīng)，顯然要好得多。不論三個(gè)商家的一系列數(shù)字有多么虛假，事件曝光率與廣告效應(yīng)等，卻是賺到盆滿缽滿。

價(jià)格血拼的戰(zhàn)況，在事后被政府主管部門認(rèn)定為很詭譎。因?yàn)槊總€(gè)商家都拿自己獨(dú)有，而別家沒有的大家電商品，即自家與供貨廠商簽訂的獨(dú)家代銷或包銷的品種，去與對(duì)手比價(jià)，真的是虛假、欺詐與鬧劇。

若以按季來算，差不多每個(gè)季度在電商企業(yè)之間，都有開打價(jià)格戰(zhàn)。今次的價(jià)格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)看來，依舊還是人為制造出新的噱頭。業(yè)界則多指京東今次還是在玩一種“行銷廣告”。電商大戰(zhàn)以豪言與競相放出狠話開場(chǎng)，其后卻演變成為又一輪十足的鬧劇，最后卻以涉嫌或被認(rèn)定為欺詐收?qǐng)?。消費(fèi)者當(dāng)中或許有人從中受惠，卻不是普惠，有上當(dāng)受騙被人耍的感覺。

普遍而言，電商（俗稱線上）所售賣的商品，通常要比線下（實(shí)體店）便宜得多，網(wǎng)上購物早就成為城里中青年的一種時(shí)尚。但數(shù)據(jù)顯示，即便是大商家如蘇寧和國美，目前線上網(wǎng)絡(luò)銷售額占比僅為其營收總額的10%至15%。更大部分的銷售，還要靠這兩家的實(shí)體店。而京東的銷售主要在線上。

上述惡戰(zhàn)的三個(gè)冤家中，至少蘇寧和國美都是當(dāng)今在國內(nèi)能夠呼風(fēng)喚雨的大商家。經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，大小家電業(yè)廠家的產(chǎn)能也在出現(xiàn)過剩，應(yīng)該并不意外；促進(jìn)家電銷費(fèi)的財(cái)政補(bǔ)貼優(yōu)惠已經(jīng)不在，就連國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的全社會(huì)零售總額也繼續(xù)差強(qiáng)人意。顯示在線上（網(wǎng)購）和線下（實(shí)體店）的商品銷售，至少都不暢旺。國內(nèi)從事電商的企業(yè)早就多到數(shù)不勝數(shù)，賠錢賺吆喝，早就是稀松平常之事。日子不好過、甚至窘迫已是常態(tài)。

京東被指是一個(gè)“攪局者”，其挑起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，雖以鬧劇收?qǐng)?，卻讓業(yè)內(nèi)再度反思這幾年的行業(yè)亂像及根源。就銷售份額和實(shí)力而言，京東并無大家電價(jià)格的話事權(quán)，即使價(jià)格戰(zhàn)一路打下去，還須大家電供貨商的鼎力支持。否則，供貨商一旦不支持，降價(jià)游戲如何玩下去？

電商在國內(nèi)，普遍的做法還是在“燒錢”，拿著資本投資人的銀子在玩。有指京東去年的營收是200億元，結(jié)果凈利潤是虧損13億元，毛利率僅為5.5%。該行業(yè)的規(guī)則是，“電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)，只有死路一條”。顯然，“燒錢”和制造噱頭，既是必須的，也是迫不得已的。

被稱為“史上最慘烈”的電商（電子商務(wù)）價(jià)格大戰(zhàn)，在8月15日開打。是否最慘烈、包括按什么標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判這種慘烈程度？恐怕會(huì)見仁見智。卻是史上最快速吸引眼球、最快捷聚集國內(nèi)幾乎所有媒體的狂熱式追捧與參與；各路大嘴幾乎傾巢而出，各方的評(píng)論已是鋪天蓋地，圍觀者數(shù)以億計(jì)；就連官方商務(wù)部的新聞發(fā)言人也要插上幾句不咸不淡的話。

而被京東挑戰(zhàn)的主要“敵方”，就是國內(nèi)當(dāng)下家電及電子產(chǎn)品零售商的老大蘇寧電器。30多年之前，曾經(jīng)是國有背景的商業(yè)零售企業(yè)占據(jù)各大中城市。得益于改革開放的歷史契機(jī)，才讓蘇寧、國美等民營背景的商業(yè)零售企業(yè)迅速崛起，并形成稱霸地位，將幾乎所有國資背景的百貨零售企業(yè)幾乎全部打得落花流水。后者如果迄今還能碩果僅存的，絕大多數(shù)都是當(dāng)年就趕上股份制改制的好機(jī)會(huì)，并躋身股市，否則早就無影無蹤。