文化傳播下杭州方言的文化負載與文創(chuàng)設(shè)計研究

張祖耀 朱媛

摘要：探索當(dāng)下杭州方言文化保護傳承的文創(chuàng)設(shè)計方法，為方言文化的傳播提供借鑒。針對杭州方言，從文化負載的角度分析了其在“音情”、“形意”與“用場”上對地方文化的承載，并以此為基礎(chǔ)結(jié)合設(shè)計實例的分析與驗證，從文化傳播的角度對杭州方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的策略與方法進行了探討。提出簡單性、互動性和價值性三個設(shè)計策略，建立以文化為中介的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法，并通過杭州方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐進行了驗證。該方法可以為方言文化的傳承與傳播，以及基于方言的文創(chuàng)設(shè)計提供支持與參考。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)設(shè)計 杭州方言 文化傳播 文化負載 產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：TB472

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0014-03

引言

語言不僅是人類重要的交流與思考工具，更是一個民族文化的標(biāo)志性內(nèi)容。英國語言學(xué)家帕默爾曾說過：“語言忠實反映了一個民族的全部歷史文化，忠實反映了它的各種娛樂，各種信仰和偏見……”。而方言作為語言在不同地域中的變體形式，集中體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦氖澜缬^、價值觀、思維方式、社會特性、歷史發(fā)展以及生活習(xí)慣等內(nèi)容，是各地區(qū)域文化的重要載體與特色內(nèi)容[1]，是推動區(qū)域文化發(fā)展與傳播的重要力量。

中國作為一個具有悠久歷史與燦爛文化的東方大國，在其發(fā)展過程中由于民族差異、地理阻隔、人民遷移等諸多因素形成了百余種的具有強烈地域色彩的方言，杭州話就是其中之一。杭州地處浙北杭嘉湖平原，曾是南宋王朝的都城，在定都的近150年間，大量南遷人口帶來的中原漢語官話與杭州當(dāng)?shù)氐膮窃椒窖韵嗷ト诤习l(fā)展，最終形成了獨具特色、帶有官話色彩的杭州話方言體系[2]?？梢哉f杭州話凝聚了杭州地區(qū)的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代生活方式，具有鮮明的地方特色與深厚的文化底蘊。

然而和許多地區(qū)方言一樣，杭州話也面臨著逐漸衰退的狀況[3]，通過創(chuàng)新設(shè)計發(fā)掘方言的文化負載和當(dāng)代價值正越來越成為各地保護、傳承和發(fā)揚方言文化的重要途徑。如上海、廣州、西安、長沙[4]、南京等具有特色方言的城市用設(shè)計物化建立產(chǎn)品與方言之間的聯(lián)系，通過將語言的“聽覺符號”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓚鬟_的“視覺符號”、“觸覺符號”，利用產(chǎn)品的功能性乃至娛樂性進行傳播與交流，最終達到對方言及其文化的繼承與傳播（圖1）。但過程中也存在內(nèi)容認知困難、形式同質(zhì)簡單、傳播效應(yīng)有限、系統(tǒng)理論缺乏等問題，因此如何在文化傳承傳播的視域下厘清方言的文化特點，提升設(shè)計的質(zhì)量成為擺在面前的難題。

一、杭州方言的文化負載與體現(xiàn)

方言作為一個特定區(qū)域內(nèi)的人民在長期社會實踐中發(fā)展起來并服務(wù)于自身的重要交流工具，深深打上當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的烙印，其語言的音、形、用都承載與體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕瘋鹘y(tǒng)與生活狀態(tài)吲，具有豐富的文化內(nèi)涵與情意，同時這其中音、形、用也是文創(chuàng)設(shè)計重要的設(shè)計基礎(chǔ)和靈感源泉。

（一）方言中的“音”情：俗話說“十里不同音百里不同俗”，那些具有地方特色的方言發(fā)音與聲調(diào)，有的是古漢語的遺存，有的則是地方生活的反映，它的變化體現(xiàn)了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對區(qū)域文化最直接的負載方式。杭州話中大量的“兒”綴音便是其中之一。杭州話中的“兒”綴音不同于普通話與北京話中的“兒”，是一個尾音上附加的卷舌動作，而是自成音節(jié)的綴詞，獨具特色，它是宋室南遷后中原漢語官話與當(dāng)?shù)氐膮窃椒窖韵嗷ト诤现蟮倪z存，體現(xiàn)了杭州曾經(jīng)作為南宋都城的深厚歷史文化底蘊?！皟骸本Y音發(fā)展至今，更是杭州人生活情趣的寫照，一聲聲輕松活潑、形象生動的“小伢兒”、“醬鴨兒”、“耍子兒”，表達著親呢、喜愛、戲謔等不同的情感，道出的是輕松悠閑的生活情調(diào)。因此利用極具認知性和強特征的“兒化音”進行設(shè)計，能很好表現(xiàn)出杭州方言中的“音”情特色，形成基本的視覺與聽覺之間的通感，以及方言文化之間的聯(lián)系。

（二）方言中的“形”意：中國的漢字由象形文字發(fā)展而來，其中既有表音的部分，也有表意的部分，雖然方言通常作為口語以“音”來使用，書寫成文字的不多，但其中也有一些因為實際使用價值而被沿用下來，形成了獨特的方言文化“形”負載，即方言通過字形表達了出其背后的歷史故事、風(fēng)俗特色與文化內(nèi)涵。例如杭州街邊小吃“蔥包檜兒”，其中的“檜”字就與南宋以“莫須有”罪名加害岳飛的歷史人物秦檜相關(guān)。相傳當(dāng)時杭州百姓十分痛恨秦檜夫婦，有一位點心師傅將象征秦檜夫婦的兩根面人扭在一起下油鍋炸，稱其為“油炸檜兒，但這仍不夠解恨，便將“油炸檜兒”同蔥一起卷入春卷皮子，用鐵板反復(fù)壓烤，過程中“油炸檜兒”還會發(fā)出“吱吱”聲，并取名“蔥包檜兒”。雖然全國各地都有類似的小吃，但“蔥包檜兒”這一方言意含歷史故事的稱謂，成為市民們的特殊記憶，也是游客口口相傳的地方特色，這種特殊字形所營造的共鳴感是傳播方言文化的重要節(jié)點，也是在方言文創(chuàng)設(shè)計中需要深挖的重要創(chuàng)新內(nèi)容，利用文化故事傳達方言的特色與魅力，如圖2。

（三）方言中的“用”場：方言是一種動態(tài)發(fā)展的語言，其生命力在于其生活化的運用，一些有特殊使用語境的方言可以形象地表現(xiàn)出特定區(qū)域文化下人們的生活狀態(tài)與生活場景，方言的“用”就與其使用文化語境息息相關(guān)。例如杭州話中常用“敲瓦爿兒”來形容大家湊份子來完成某件事的場景，就像把“瓦片敲破”有大有小各出一份。相較于舶來語“AA制”和普通話中的“平均分”，“敲瓦爿兒”這個方言詞匯更具有生活氣息與地方特色，同時它也不像“AA制”那樣的絕對平均，而是各自按照情況出力，體現(xiàn)了人與人之間的和諧關(guān)系。因此只要存在這樣的生活場景，這樣的方言就仍然有其生命力，并且通過其使用傳達出當(dāng)?shù)氐牡胤教厣c文化習(xí)慣。因此在文創(chuàng)設(shè)計中通過考慮產(chǎn)品的使用場景，并將其和方言運用的真實場景有效結(jié)合在一起，能夠起到更好的傳達效率和傳播效果。

二、基于文化負載的方言文創(chuàng)設(shè)計策略

方言作為一座城市最深處的記憶，體現(xiàn)了區(qū)域文化之間的發(fā)展、變化及差異，基于方言的文創(chuàng)設(shè)計是實現(xiàn)區(qū)域文化發(fā)展與傳播的重要手段與推動力量，具有重要的價值。首先，對內(nèi)加強區(qū)域文化建設(shè)，強化文化認同。對原住民來說，方言是對家鄉(xiāng)對精神歸屬感對強化與文化自信的提升，對新居民來說，學(xué)習(xí)方言融入新家鄉(xiāng)，也是一種文化認同和情感認同。其次，對外促進區(qū)域文化傳播，增加文化吸引。方言文創(chuàng)產(chǎn)品將非物質(zhì)語言固化在物質(zhì)產(chǎn)品上，通過銷售進行文化的傳播與輸出[6]，文旅融合導(dǎo)向下的城市旅游需要有方言文創(chuàng)產(chǎn)品作為重要宣傳手段，營造城市特有的品牌意蘊。所以方言文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不僅僅是為了方言的物化，更重要的是以產(chǎn)品為媒介，實現(xiàn)方言和地方文化的傳承和傳播，因此在具體的設(shè)計策略有以下特點：

（一）方言表達的簡單直接性：傳播的首要條件就是需要具有普遍性和流行性，但由于方言因其本身的地方特色與文化差異會造成一定的解讀困難，如果加上設(shè)計的復(fù)雜性內(nèi)容或形式，會加劇文化理解性的偏差而無法起到文化傳播的作用，因此需要利用簡單性原則來指導(dǎo)設(shè)計對象的選擇和設(shè)計形式表達。

首先，作為文創(chuàng)設(shè)計的對象與起源，有些方言雖然很具有特色，但是其蘊含的內(nèi)容太過晦澀而難以理解。例如杭州話中有一詞匯“盾白兒”（意為：受人駁詰），這個詞雖然很有杭州特色，但是其中的含義卻難以直白的解釋，也難以視覺化從而引起用戶的共鳴。而一些具有通用性或者普通話之間有明顯或者直接對應(yīng)關(guān)系的字詞，比如顏色的描述——“雪雪白”、重量的描述——“石石重”、溫度的描述——“冰冰溫”，則更容易減輕用戶的認知負擔(dān)，在了解含義的同時感受杭州的特色，如圖3。

其次，在方言文創(chuàng)的設(shè)計表達上也要相對簡單。也就是說對于方言蘊含的“音情”、“形意”與“用場”，用相對直觀簡單的方式方式表現(xiàn)出來，從而減少用戶的認知難度。要盡量避免直接應(yīng)用文字印刷的“簡單粗暴”，也要避免在設(shè)計中“一波三折”的轉(zhuǎn)化變形，要在直白和創(chuàng)新中找到合理的平衡點。例如在文字印刷中加入圖形化解釋或者通過產(chǎn)品載體本身增加對文字的解釋。

（二）載體選擇的實用互動性：方言文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是方言文化和產(chǎn)品載體的耦合，其相互之間應(yīng)該具有較強聯(lián)系，而非簡單的組合。這也就說需要將方言的文化與用戶的生活場景、生活需求結(jié)合起來，讓用戶在使用產(chǎn)品時通過與產(chǎn)品的互動，體驗方言場景，在潛移默化中通過產(chǎn)品甚至可以學(xué)習(xí)方言，不僅起到了文化傳播的效果，也真正將方言通過傳承保留下來，例如以杭州話為創(chuàng)意的“嫑罔記便利貼”，將杭州話中表示“不要忘記”的方言文字“嫑罔記”印刷在便利貼上，與便利貼產(chǎn)品具有日常提醒的實際使用價值產(chǎn)生了聯(lián)系與互動，使得方言這一非物質(zhì)文化通過設(shè)計物化為具有使用價值的日用產(chǎn)品，在提升了產(chǎn)品附加價值的同時，也讓杭州話融入使用者的生活場景中，讓其在使用中感受到杭州的地方文化，如圖4。

（三）設(shè)計內(nèi)容的文化價值性：傳播的目的是為了傳承文化，提升影響力，因此方言文創(chuàng)的設(shè)計中必要選取最具代表性的方言詞匯，直指區(qū)域地方的社會、文化、生活狀態(tài)的表達，以及對用戶利益價值、體驗價值、象征價值[7]的滿足，這就是文化價值性原則。例如“耍子兒”就是最具杭州方言語言特色的方言詞匯之一，它不僅表現(xiàn)出了杭州方言兒化音特點同時也具有豐富的歷史文化故事。以此作為引導(dǎo)和切入，也很容易將用戶引入杭州話中“小伢兒”、“醬鴨兒”、“搞搞兒”等獨具兒童韻味和親和力的語言環(huán)境，感受到杭州人輕松悠閑的生活情調(diào)與人文風(fēng)情，是隱藏在顯性文化下的內(nèi)隱卻核心的文化價值。

三、基于方言文化負載的杭州話文創(chuàng)設(shè)計方法與實踐

如果把方言作為文化在語言上的承載，那么文創(chuàng)產(chǎn)品就是文化在物質(zhì)上的承載。因此需以文化為中介，打通方言與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，將方言中承載了文化有形與無形元素的音、形、用應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品象態(tài)層[8]上（包括物質(zhì)層面的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等和非物質(zhì)層面的功能、操作、風(fēng)格等），最終實現(xiàn)“方言內(nèi)涵-文化內(nèi)涵一產(chǎn)品內(nèi)涵”的貫通，形成相應(yīng)的設(shè)計方法與路徑，如圖5。

依照以文化為中介的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法，選擇極具杭州地方特色的方言口語“耍子兒”展開相應(yīng)的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。從詞源上來說，“耍子兒”也做“耍子”，意為玩耍、游戲、玩笑，因其獨具兒童情趣和口味被吳承恩用于《西游記》來描寫“童心未泯”的孫悟空[9]，具有一定的歷史淵源。在當(dāng)代“耍子兒”的意義則為引申為出游、游玩的意思。因此在杭州方言內(nèi)涵的提取中，其“耍子兒”的兒化音，“?！弊炙憩F(xiàn)出來的歡樂感，以及在用戶出游場景中的語境與狀態(tài)形成了“耍子兒”在文化負載上的“音情”、“形意”與“用場”，是其主要的文化特色。

基于“耍子兒”的文化負載，在其方言文創(chuàng)的設(shè)計上，也充分體現(xiàn)了基于文化的設(shè)計策略與方法。首先在直接的物質(zhì)化層面，將“耍子兒”的“用場”顯性化，在產(chǎn)品載體的選擇上選取了外出游玩、旅游常用的背包扣，在使用場景上和方言相一致，在強化了文創(chuàng)產(chǎn)品和方言之間的語境聯(lián)系的;同時背包扣作為一種最實用的旅游紀(jì)念品的形式也一定程度上體現(xiàn)了在文創(chuàng)產(chǎn)品載體選擇上的實用互動性。其次在視覺化層面，主要利用“耍子兒”的“音情”和“形意”展開設(shè)計。一方面利用簡單性原則，通過簡潔直觀的印刷文字向用戶傳達了具體的杭州方言，并結(jié)合背面的注音和解釋強化用戶的閱讀和認知，形成在“音情”上的共識;另一方面強化設(shè)計內(nèi)容的文化價值，創(chuàng)建具有卡通感的杭州話IP形象“小芽兒”，并結(jié)合杭州著名的西湖景區(qū)的視覺元素和玩樂活潑的形象來展現(xiàn)“耍子兒”中“?！彼N含的“形意”——游覽杭州美景的童趣與歡樂。這其中“形意”的表達也是對“音情”的視覺化的解釋，從而實現(xiàn)兩者的相輔相成，如圖6。

基于這個模式，在系列產(chǎn)品上還拓展了獨居杭州特色的情侶背包扣“靠位兒”?！翱课粌骸敝傅睦系鬃雍贾萑嗽谖骱吋s會的場景，這里“靠”當(dāng)然是靠近的意思，“位兒”則專指西湖邊的小板凳。那個年代，月上柳梢頭，人約黃昏后，年輕戀人坐在西湖邊的長椅上，一開始坐得距離頗遠，坐著坐著也就慢慢靠近了。因此在設(shè)計上通過“靠位兒”的兒化音的“音情”，靠和位兒的“形意”，以及在西湖邊長椅上的“用場”，用背包扣的物質(zhì)化和情侶約會的視覺化形成獨具杭州方言特色的愛情文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖7。

結(jié)語

方言是一個地區(qū)、一座城市文化的鮮明標(biāo)志，是當(dāng)?shù)貧v史文化與現(xiàn)代生活的直接載體，更是復(fù)興與發(fā)揚傳統(tǒng)文化，提升文化軟實力[10]的沃土，其“聲”、“形”、“用”都體現(xiàn)了對區(qū)域文化的承載。因此我們需要重新審視方言的內(nèi)容，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計物化，利用好方言的文化價值與資源價值，充分發(fā)揮其文化負載的作用，實現(xiàn)對地方文化的傳播與弘揚。這種文創(chuàng)設(shè)計與創(chuàng)新不僅是當(dāng)代人對方言文化的傳承，更是在新時代下對方言文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。.

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（18YJC760138）;教育部2019年第二批產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目（ 201902054025）。

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