基于品牌建設(shè)的白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究

霍玉磊，張婧

（西安思源學(xué)院 文學(xué)院，陜西西安 710038）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CCI）是經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中首次出現(xiàn)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一表述。此后，為進一步推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，黨中央、國務(wù)院先后出臺了一系列政策性文件[1-2]。黨的十九大報告中明確提出，到2035年“基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化”，其中“國家文化軟實力顯著增強”是一個基本指標(biāo)。西安東郊的白鹿原是西安地區(qū)文化旅游乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的孵化之處。在地方政府支持下，白鹿原景區(qū)已經(jīng)形成了包括白鹿倉、白鹿原影視城、鯨魚溝風(fēng)景區(qū)、白鹿原滑雪場、漢薄太后墓等在內(nèi)的綜合性文化旅游休閑景區(qū)。但近年來，“白鹿原景區(qū)”文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不理想，個別景點甚至面臨倒閉的危險。2019年8月藍田縣人民政府通告，白鹿原民俗文化村景區(qū)即日起暫時關(guān)閉，升級改造[3]。2020年3月7日，白鹿原民俗文化村景區(qū)發(fā)布公告稱，3月12日起對該項目實施拆除[4]。有報道認為，圍繞白鹿原“IP”衍生的旅游開發(fā)項目特色不足，內(nèi)容及形式高度重復(fù)是其中的重要原因。此外，白鹿原景區(qū)各景點售賣的包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的各種商品普遍存在的同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊，及景區(qū)營銷、服務(wù)水平低下等因素,也是制約景區(qū)發(fā)展的重要原因。

當(dāng)前，學(xué)界關(guān)于品牌內(nèi)涵及影響、文創(chuàng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)的研究成果較多。美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為名稱、象征、設(shè)計、記號、術(shù)語及其組合。柳思維認為品牌有助于加強消費者的情感聯(lián)系，進而推動品牌價值的再傳播[5]。Rainisto認為區(qū)域品牌建設(shè)的核心是品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造[6]。具體到文創(chuàng)品牌領(lǐng)域，現(xiàn)有研究主要存在三個傾向：一是研究多屬于微觀研究，多圍繞某一類產(chǎn)品的開發(fā)展開論述，從宏觀層面探討的研究不多；二是現(xiàn)有研究多關(guān)注物質(zhì)形態(tài)的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，對于具備非物質(zhì)形態(tài)特征的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)探討不足；三是忽視了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的質(zhì)量管理與服務(wù)等與消費者利益相關(guān)的問題的探討?；诖?，本研究旨在圍繞白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，以品牌建設(shè)為核心，從宏觀角度分析探討當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的共性問題。

一、白鹿原景區(qū)文創(chuàng)品牌建設(shè)中存在的主要問題

白鹿原景區(qū)處于西安文化旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計和文化傳播創(chuàng)新的核心地帶，該景區(qū)的建設(shè)得到地方政府的大力支持，但在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面始終未形成較有影響力的品牌，也未形成較有影響的文創(chuàng)產(chǎn)品，這顯然無法支撐景區(qū)預(yù)定的文化旅游發(fā)展路線，而游客也無法從白鹿原景區(qū)獲得獨特的、有價值的文化體驗，對景區(qū)的認同度也不高。加上口碑效應(yīng)的影響，今后白鹿原景區(qū)文化旅游事業(yè)的發(fā)展勢必逐漸陷入惡性循環(huán)的狀態(tài)。當(dāng)然，制約白鹿原景區(qū)發(fā)展的因素很多，但其中必然包括文創(chuàng)品牌創(chuàng)建與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的因素。

（一）缺乏統(tǒng)一管理，品牌意識不強

就管理層而言，白鹿原景區(qū)的相關(guān)景點相對獨立，分處藍田、灞橋兩縣區(qū)，目前尚未形成統(tǒng)一的管理運行機制，亦缺乏統(tǒng)一的管理機構(gòu)。受此影響，雖然各景點也試圖通過文創(chuàng)品牌建設(shè)來提升景區(qū)品位，但各景點目前均未形成有影響的文創(chuàng)產(chǎn)品，統(tǒng)一的文創(chuàng)品牌建設(shè)更無從談起。對具體的經(jīng)營商戶而言，景區(qū)各景點的商業(yè)經(jīng)營者多是通過租賃的方式取得經(jīng)營場所，其經(jīng)營管理完全獨立，不同經(jīng)營者在經(jīng)營理念、模式方面也具有較大的差異性。同時，受個體商戶先天因素制約，這些經(jīng)營者的經(jīng)營活動往往以“個體利益最大化”為核心，更關(guān)注短期的投入與回報，加上小規(guī)模的單一經(jīng)營模式的影響，他們很少在意品牌的效應(yīng)，也未形成品牌意識。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，質(zhì)量參差不齊

文創(chuàng)產(chǎn)品是利用各種手段對文化資源進行開發(fā)而形成的具有知識產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)品。目前白鹿原景區(qū)各景點所出售的諸如成扇、文具、兒童玩具等商品，多是各景點經(jīng)營商戶通過購買而獲得的，這是各景點出售商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的最重要的原因。作為商品的文創(chuàng)產(chǎn)品要形成品牌，就不能忽視其形象設(shè)計、功能效用、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等品牌構(gòu)成因素。當(dāng)前白鹿原景區(qū)在文創(chuàng)品牌建設(shè)與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面明顯存在忽視甚至輕視產(chǎn)品質(zhì)量的傾向。受商品來源制約，經(jīng)營者無法介入對所售賣商品質(zhì)量的有效監(jiān)控，也就不能保障其售賣商品的質(zhì)量。同時，這些經(jīng)營者往往更傾向于進購價格相對低廉的產(chǎn)品，這又進一步加劇了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。此外，由于各景點經(jīng)營者出售的商品不具備原產(chǎn)與自產(chǎn)的性質(zhì)，經(jīng)營商無法通過二次開發(fā)賦予這些產(chǎn)品更高的文化意蘊和附加價值，再加上整個景區(qū)缺乏統(tǒng)一的管理運行機制與體制，從而導(dǎo)致整個景區(qū)極為缺乏具備知識產(chǎn)權(quán)的真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）營銷模式單一，服務(wù)水平低下

白鹿原景區(qū)各景點絕大多數(shù)的經(jīng)營者在營銷鏈條中基本上屬于零售商，為節(jié)約成本，他們往往采取壓縮員工數(shù)量的方式從事經(jīng)營，其經(jīng)營活動主要是通過相關(guān)渠道獲得商品，然后再以零售的方式將商品售出。此種經(jīng)營方式導(dǎo)致了其營銷能力較為低下，營銷模式較為傳統(tǒng)，營銷手段較為單一。受經(jīng)營規(guī)模、能力、理念等因素的影響，各經(jīng)營者更關(guān)注產(chǎn)品是否賣出，是否獲利，而對如何賣出產(chǎn)品，經(jīng)營活動是否誠實守信，對待顧客是否貼心，服務(wù)是否令人滿意等問題不甚關(guān)注，導(dǎo)致景區(qū)對游客的旅游與消費體驗不夠重視，整體缺乏服務(wù)意識，服務(wù)水平較為地下。

二、以“白鹿”品牌為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

白鹿原景區(qū)作為地方政府積極扶持的文化旅游景區(qū)，在帶動地方經(jīng)濟發(fā)展方面曾經(jīng)起到了積極作用。但受經(jīng)營管理及運行機制的影響，近年來發(fā)展遲緩，景區(qū)在文創(chuàng)品牌建設(shè)方面存在諸多問題，品牌建設(shè)集中度不夠，效應(yīng)不佳，此種狀況亟待改善。

（一）強化品牌意識，打造白鹿文創(chuàng)品牌

1.整合資源，建立景點聯(lián)盟

受景點相對分散及管理體制、模式等因素的影響，白鹿原景區(qū)白鹿文創(chuàng)品牌的打造首先應(yīng)打破景點分散、獨立經(jīng)營的格局。對此，地方政府及文化、旅游等相關(guān)部門應(yīng)該樹立白鹿文創(chuàng)的品牌意識，積極協(xié)調(diào)相關(guān)景點，達成共識，督促各景點圍繞白鹿文創(chuàng)品牌創(chuàng)建，整合文創(chuàng)資源，建立景點聯(lián)盟性質(zhì)的組織，以克服地域與經(jīng)營因素對白鹿文創(chuàng)品牌建設(shè)的不利影響。

2.加強宣傳，樹立品牌理念

政府相關(guān)管理部門及景區(qū)內(nèi)各景點管理部門，要通過各種形式、方式開展“白鹿文創(chuàng)”品牌宣傳活動，不斷提高各景點經(jīng)營者的整體素質(zhì)，引導(dǎo)經(jīng)營者不斷更新觀念，樹立誠信經(jīng)營、品牌經(jīng)營的意識，為白鹿文創(chuàng)品牌創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。同時，要積極引導(dǎo)同類商品經(jīng)營者樹立公平競爭意識和協(xié)作互助意識，防止因惡性競爭而引發(fā)的各種不利于品牌打造的問題或事件的產(chǎn)生。

3.提升形象，推行統(tǒng)一LOGO

在傳播領(lǐng)域，LOGO具有識別和推廣作用。政府及景區(qū)應(yīng)積極在全景區(qū)推行使用統(tǒng)一的LOGO。對此，本研究嘗試著設(shè)計了白鹿文創(chuàng)標(biāo)志LOGO（見圖1）。本LOGO以傳說中的白鹿為原型素材，取白鹿的頭部形象為基本元素，與白鹿原、白鹿文創(chuàng)品牌在內(nèi)涵上具有一致性。在色彩上，白鹿頭形設(shè)計選用金黃色，與白鹿原及整個關(guān)中平原、黃土高原、黃河流域的地域性色調(diào)及這些地區(qū)主要農(nóng)作物小麥成熟后的金黃色調(diào)一致。同時，金黃色調(diào)在心理層面容易使人產(chǎn)生明快、亮麗、溫暖和崇高的感覺，具有較強的心理誘導(dǎo)作用。整個設(shè)計具備簡潔、明晰、莊重、典雅等特征，易于引導(dǎo)消費者準確、快速定位白鹿文創(chuàng)系列產(chǎn)品。

圖1 白鹿文創(chuàng)LOGO

（二）開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵

1.《白鹿原》及關(guān)中文化符號的提煉與應(yīng)用

針對白鹿原景區(qū)各景點文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，相關(guān)政府部門、景點聯(lián)盟與各景點管理機構(gòu)、相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)積極樹立創(chuàng)新意識，通力合作，不斷開發(fā)具有原創(chuàng)性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以解決同質(zhì)化的不利影響。

對文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其創(chuàng)新的最基礎(chǔ)的工作是文化元素的應(yīng)用，這是推動文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心要素。文化元素在設(shè)計上最直觀的呈現(xiàn)莫過于對文化元素符號的概括、提煉與使用。好的文化元素符號可以進一步豐富文創(chuàng)品牌、文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升消費者對品牌與產(chǎn)品的審美認同。對廣大游客來說，白鹿原景區(qū)最為重要的文化符號是陳忠實的《白鹿原》。因此，白鹿原旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計離不開對《白鹿原》的研究，通過概括、提煉《白鹿原》及關(guān)中文化符號，研發(fā)“仿像”產(chǎn)品，探索產(chǎn)品的銷售路徑與策略，有助于快速形成白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)[7]。

小說《白鹿原》塑造了白嘉軒、朱先生、黑娃等一系列個性鮮明的人物形象，其中最具代表和影響力的人物形象莫過于白嘉軒了。陳忠實賦予了這位族長特殊的文化意義[8]。本研究認為《白鹿原》白嘉軒這一形象是適合白鹿原景區(qū)文創(chuàng)設(shè)計的一個文化符號。同時，《白鹿原》中提到的牌坊是中國特有的建筑類型，在白鹿原乃至關(guān)中地區(qū)曾是一種常見的建筑。牌坊作為封建時代表功德、彰節(jié)義的最重要的方式，本身即具備著標(biāo)志的特征，凝聚著極為豐富的文化內(nèi)蘊?；诖耍狙芯刻貏e甄選白嘉軒和關(guān)中牌坊兩個元素作為白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)元素。此外，“白鹿文創(chuàng)”LOGO作為白鹿原景區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)志，同樣具備文化符號的基本特征，也可作為白鹿原景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)元素。

圖2是以《白鹿原》中白嘉軒及關(guān)中牌坊、白鹿文創(chuàng)LOGO為基本文化符號，設(shè)計開發(fā)的白鹿文創(chuàng)系列手機外殼的外觀設(shè)計效果圖。這些文化符號在手機外殼文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計上的楔入，賦予這些設(shè)備獨特的文化內(nèi)涵與紀念屬性，一方面避免了外觀上的單調(diào)、雷同，另一方面可增強消費者對“白鹿文創(chuàng)”品牌及系列產(chǎn)品的認同，也進一步宣傳了景區(qū)和文化。

圖2 白鹿文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計中文化符號的楔入效果

2.系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

故宮文創(chuàng)的成功實踐證明，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該堅持系列化的思路。系列化的產(chǎn)品一方面可滿足更多的群體的需求，同時也可增加產(chǎn)品種類。如前所述，白鹿原景區(qū)各商戶所售賣的產(chǎn)品、紀念品存在同質(zhì)化、粗糙化的問題。對此，本研究將白鹿文創(chuàng)LOGO及白嘉軒、關(guān)中牌坊等文化符號在U盤等辦公用品的外觀設(shè)計上進行了延伸（見圖3）。此種延伸一方面拓展了白鹿文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，豐富了白鹿文創(chuàng)品牌的內(nèi)蘊，也賦予了U盤等產(chǎn)品一定的文化意蘊，使這些日用品獲得更多的文化附加。同時白鹿LOGO及相關(guān)文化符號的楔入還可以進一步強化消費者對白鹿文創(chuàng)系列產(chǎn)品的市場與心理認同，有利于進一步擴大和提升白鹿原景區(qū)及白鹿文創(chuàng)品牌的價值。

圖3 白鹿文創(chuàng)系列U盤外觀設(shè)計中文化符號的楔入效果

此外，在具體的產(chǎn)品設(shè)計中，可將小說白嘉軒、鹿子霖、白靈、田小娥、鹿兆鵬等特色人物具象化，開發(fā)成為人偶擺件；也可將關(guān)中方言中的“咥了沒”“耍”“活泛”等詞匯通過字體設(shè)計，應(yīng)用到筆記本封面、扇子等的設(shè)計上。總之，白鹿文創(chuàng)要發(fā)展，必須在產(chǎn)品開發(fā)的體系化、品牌化方面不斷衍生擴展，構(gòu)建具有品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品體系[9]。

3.非物質(zhì)形態(tài)泛文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸開發(fā)

在實物形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品之外，以演藝為代表的非物質(zhì)形態(tài)的泛文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也是當(dāng)前國內(nèi)外文旅景點在拓展業(yè)務(wù)方面的一種普遍模式。當(dāng)前，白鹿原景區(qū)各景點都開發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品，如白鹿倉景區(qū)的《再憶·1937》、白鹿原影視城的《二虎守長安》等。這些非物質(zhì)形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品具備更為強烈的體驗特征，有助于提升游客對景區(qū)的持續(xù)關(guān)注。但國內(nèi)多數(shù)景點的非物質(zhì)形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上往往也存在著產(chǎn)品單一、打造粗糙等通病。對此，景區(qū)在開發(fā)相關(guān)演藝類非物質(zhì)形態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)堅持持續(xù)化、系列化的開發(fā)原則，通過不斷推出系列化的新的非物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，使游客始終保持對景區(qū)的新鮮感與好奇感。

（三）強化營銷推廣，拓展品牌內(nèi)涵

1.創(chuàng)新營銷模式

在統(tǒng)一使用LOGO，強化產(chǎn)品開發(fā)的同時，景區(qū)還應(yīng)該不斷創(chuàng)新營銷模式，提升服務(wù)水平。首先，要牢固樹立質(zhì)量意識。景點管理部門要加強監(jiān)督管理，通過定期檢查與臨時突擊檢查相結(jié)合的方式對各商戶出售商品的質(zhì)量進行監(jiān)督，督促其誠信經(jīng)營、守法經(jīng)營。各經(jīng)營者要牢固樹立質(zhì)量即是生命的意識，嚴把所售賣或生產(chǎn)商品的質(zhì)量關(guān)，堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品、三無產(chǎn)品等質(zhì)量不過關(guān)物品的經(jīng)銷，確保消費者的權(quán)益不受侵害。同時，要進一步強化對經(jīng)營商戶的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其經(jīng)營、服務(wù)水平，以避免因商戶經(jīng)營不善、服務(wù)不佳而引發(fā)的消費口碑問題的產(chǎn)生。其次，景區(qū)需進一步改變營銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)及專有APP等方式，最大可能地提升經(jīng)營能力與服務(wù)水平，不斷改善游客游前、游中、游后的消費體驗，以提升消費者的好感，加深對“白鹿”品牌的認可。最后，積極創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下營銷方式，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、加工等環(huán)節(jié)給消費者提供盡可能多的介入機會和體驗內(nèi)容，可結(jié)合春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，結(jié)合地方民俗，策劃特色專題文化體驗活動，以提升景區(qū)的吸引力、品牌影響力。

2.開發(fā)系列衍生項目

白鹿原上的櫻桃、葡萄、西瓜等農(nóng)產(chǎn)品在西安周邊有著較高的聲譽。在當(dāng)前大力加強消費扶貧的背景下，景區(qū)在強化自身經(jīng)營的同時，還應(yīng)積極履行企業(yè)的社會責(zé)任，圍繞脫貧成果鞏固，積極開發(fā)特色產(chǎn)品，不斷拓展品牌內(nèi)涵，給消費者提供更多的消費體驗。景區(qū)可聯(lián)合周邊農(nóng)戶，通過白鹿LOGO授權(quán)使用等方式開發(fā)系列特色產(chǎn)品，以擴大景區(qū)售賣產(chǎn)品的種類。景區(qū)還可以結(jié)合非物質(zhì)形態(tài)泛文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，幫助周邊的特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶、農(nóng)家樂、民宿等設(shè)計一批兼具故事性與參與性的小型體驗類衍生文旅項目，以進一步拓展產(chǎn)品的內(nèi)涵。

三、結(jié)語

作為商品的文創(chuàng)產(chǎn)品，具有助推景區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、提升景區(qū)形象、弘揚傳播文化的積極作用。對于白鹿原景區(qū)這類新建旅游區(qū)而言，開發(fā)符合實際的文創(chuàng)產(chǎn)品，能進一步提升其品味。對此，景區(qū)需盡快解決各景點分散經(jīng)營，缺乏有機聯(lián)系的問題，通過組建聯(lián)盟，推行統(tǒng)一LOGO，幫助經(jīng)營者樹立品牌意識。景區(qū)及各經(jīng)營商戶，應(yīng)積極挖掘小說《白鹿原》和白鹿原地區(qū)的文化資源，開發(fā)原創(chuàng)性特色文創(chuàng)產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新營銷模式。同時，景區(qū)還應(yīng)圍繞鞏固脫貧成果與履行社會責(zé)任，積極開發(fā)特色項目，以進一步提升游客的旅游、消費體驗，促進景區(qū)的健康、持續(xù)發(fā)展，并帶動周邊經(jīng)濟及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。