邱重植 桂林電子科技大學商學院
自從智能手機的出現(xiàn)使得移動互聯(lián)網(wǎng)得到飛速發(fā)展,與此同時,自媒體的迅速發(fā)展為網(wǎng)民們展示自己提供了良好的平臺,網(wǎng)紅憑借自己的行為舉止或是分享觀點等操作迅速吸引了大量的粉絲,逐漸成為粉絲集體中的意見領袖。
在營銷學中,KOL(Key Opinion Leader)通常被定義為,在信息傳播過程中對其他人的觀點、態(tài)度、行為等產(chǎn)生影響的人,他們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。[4]隨著KOL所攜帶的流量和商業(yè)價值不斷提升,很多企業(yè)開始邀請其代言或是推廣自身產(chǎn)品,甚至一些企業(yè)專門培養(yǎng)KOL進行營銷工作。
本文通過研究提取出各種KOL營銷方式的特點,并對KOL的營銷現(xiàn)狀進行分析,針對存在的問題提出相應的建議。
在網(wǎng)紅經(jīng)歷了由非自發(fā)走紅為主變成自發(fā)走紅為主的過程,網(wǎng)紅的不斷增長也導致相應的網(wǎng)紅培訓機構出現(xiàn),讓網(wǎng)紅成功的模式變得可以復制,網(wǎng)紅漸漸走向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的運作模式,網(wǎng)紅與資本的聯(lián)系也日益密切起來。我國的網(wǎng)紅發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段(見表1):
當前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展呈持續(xù)上升趨勢。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》指出,“2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量持續(xù)增長,較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%,截至2018年4月,中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人,較去年增長25%?!?/p>
到目前為止,我國KOL發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)具有專業(yè)性、權威性的社會名人階段,PC時代網(wǎng)絡社區(qū)階段,以及移動時代直播與短視頻行業(yè)階段(見圖1)。
KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為。目前,微博營銷、直播營銷、短視頻營銷是市場上常見的KOL營銷方式。
截至至2019年底,微博月活躍用戶達到5.16億,是現(xiàn)在國內(nèi)最大的社交平臺之一,微博營銷主要基于個人在微博平臺發(fā)布相關圖片、視頻等內(nèi)容吸引大量粉絲,獲取關注度后,進而通過發(fā)布廣告,與品牌合作推廣產(chǎn)品等方式進行流量變現(xiàn)。具體有如下幾種方式:
(1)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎型:當KOL與品牌合作發(fā)布品牌廣告宣傳時,會采取評論或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式吸引粉絲參與互動,既增加了自身流量又獲取廣告收益。
(2)微博帶貨型:與電商合作,或者是開發(fā)自身品牌的KOL會將自己的服裝搭配、美妝使用心得等分享在微博,以自身為模特向粉絲們推薦相應商品;同時會采取優(yōu)惠券發(fā)放、微博評論曬單分享、評論抽取新品贈送等吸引粉絲購買。國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨達人張大奕擁有著1170多萬粉絲,通過微博分享自己淘寶店鋪的衣服用料、設計風格以及搭配思路,讓粉絲直觀感受產(chǎn)品,收獲頗豐。這種營銷方式易于操作,成本較低,營銷效果較好。
圖1 中國KOL發(fā)展歷程及階段特征
表1 網(wǎng)紅發(fā)展過程
(3)經(jīng)驗分享型:這類KOL往往在某一領域有著專業(yè)知識或是相應知名度,在微博上分享自己的生活經(jīng)驗和產(chǎn)品使用體驗,以及一些產(chǎn)品對比測評,然后把自己認為好的產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友,并與網(wǎng)友進行相關討論,交流互動。并與其擅長領域的品牌合作,幫助其進行廣告宣傳,從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。憑借著分享美食與視頻制作的“辦公室小野”的新浪微博獲取了830多萬粉絲關注,受到廣大網(wǎng)友喜愛。這種營銷方式成本較低且易于操作,可幫助合作企業(yè)的產(chǎn)品較為快速度被其粉絲群體得知,從而取得營銷效果。
近年來出現(xiàn)的一種新型直播營銷模式以直播平臺為載體,達到企業(yè)獲得品牌知名度提升或是銷量增長的目的。該模式多為“直播+”營銷模式,較為火熱的有以下幾種:
(1)“直播+內(nèi)容”營銷
主要用于新產(chǎn)品的宣傳或產(chǎn)品體驗方面,可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定制化營銷,在直播中充分展示產(chǎn)品特點,為消費者解答疑或邀請群眾體驗和感受產(chǎn)品。最常見的包括新品發(fā)布會、電影宣傳以及產(chǎn)品體驗會幾種。2月13日,小米創(chuàng)始人雷軍首次以純線上直播模式召開線上發(fā)布會,對于行業(yè)有著很重要的作用。非常接地氣企業(yè)董事長KOL吸引了大量粉絲關注,并取得了可觀的銷售業(yè)績。
但此營銷方式需要較高的成本,對于KOL及合作品牌要求都較高。若能在短時間內(nèi)為產(chǎn)品吸引大量的關注度或引發(fā)相應熱點話題,對產(chǎn)品的宣傳及銷售都會有較大的幫助。
(2)“直播+電商”營銷
該模式是通過主播通過直播間聊天方式為觀眾試吃或試用推薦商品,告知觀眾商品特點、優(yōu)勢及使用體驗,讓消費者更直觀地了解商品,在直播時段內(nèi)領取優(yōu)惠券等來吸引消費者下單購買。2019年淘寶、抖音、快手等平臺直播間都有主播進行帶貨,其中“薇婭”“李佳琦”等直播觀看人數(shù)和帶貨能力遠超其他主播,其直播往往具有真實性、親和力、感染力和值得信賴等特點,被人們戲稱為“最懂女人的女人”和“最懂女人的男人”。
這種營銷模式可在短時間內(nèi)提升商品銷售,快速取得收益,但對產(chǎn)品質(zhì)量、特點、渠道、售后等方面要有充足的準備,十分考驗KOL個人素質(zhì)及幕后團隊的能力。
此種營銷主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯,融合了文字、語音和視頻,可以更加直觀、立體的滿足用戶表達、溝通需求,滿足人們之間展示與分享訴求,可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型營銷方式,2019年上半年,短視頻月活躍用戶達到8.21億,行業(yè)滲透率達到72%,月人均使用短視頻時長超過22小時。常見的短視頻營銷方式有以下幾種:
(1)種草帶貨型:由KOL選定某一專業(yè)領域如美妝、美食、生活用品等進行創(chuàng)作,宣傳產(chǎn)品特點,分享產(chǎn)品優(yōu)勢。常見的種草類短視頻有四種,分別是“開箱種草”“試用種草”“測評種草”以及“清單種草”,都是針對不同商品的優(yōu)劣勢進行分析或分享體驗心得,以便粉絲們觀看后所推薦的產(chǎn)品。
對于那些口碑良好、分析專業(yè)、推薦產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品往往會值得粉絲信賴。同樣,品牌方也愿意與其合作,由KOL制作有關合作品牌產(chǎn)品體驗視頻,從而將產(chǎn)品“種草”給更多的人群。
(2)內(nèi)容創(chuàng)作型:這類視頻盡量面向更多的受眾,主題由KOL精挑細選,在后續(xù)視頻制作中會根據(jù)觀眾反應持續(xù)優(yōu)化選題,以便更加符合觀眾的胃口。視頻內(nèi)容制作更加用心精良,投入成本也更大,制作者要有一定專業(yè)知識和文案創(chuàng)造能力,作品有深度并且能引發(fā)人們思考或關注。能讓觀眾有著較強的代入感和認同感,從而成為其粉絲。
KOL營銷是當前炙手可熱的營銷方式,越來越多的品牌開始與KOL合作,粉絲們強大購買力也顯示著KOL營銷的力量。不過,KOL營銷畢竟還是屬于新型營銷模式,在具體實踐中也存在著一些問題,有些營銷方式會導致無法將KOL流量轉(zhuǎn)化為資金,甚至對合作品牌還會造成負面影響等。
KOL營銷的優(yōu)勢方面主要存在于三個方面,一是當前市場環(huán)境下新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展,使得KOL棲身平臺發(fā)展良好能夠迅速被更多人認識和了解,從而獲取更多的關注;二是KOL與粉絲的積極互動獲取粉絲好感及信任所帶來的營銷優(yōu)勢;三是KOL是在線營銷,不受時間地點限制,門檻與成本較低,往往可以用較少的投入獲得較高的收益。與網(wǎng)友們進行互動,能及時了解網(wǎng)友的需求,同時聽到不同的聲音。
KOL營銷雖然存在著很大的優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景,但是仍然有很多不足存在。監(jiān)管力度不夠、KOL出現(xiàn)負面事件和消息、人氣波動更新?lián)Q代頻率較快和因缺乏創(chuàng)新能力關注度下降等最終影響其營銷效果。
為了延長KOL的生命周期,減少KOL出現(xiàn)負面影響,長時間維持其人氣及粉絲數(shù)量,KOL要充分了解合作品牌的口碑與質(zhì)量,拒絕因為利益而過于損害自己作品質(zhì)量,從而損害自身口碑。KOL在發(fā)展的過程中,可借助MCN機構與品牌獲得合作,以避免出現(xiàn)因自己的不專業(yè)操作而造成的人氣流失狀況。同時,合作品牌也應該注意KOL的風格、個人氣質(zhì)以及作品的內(nèi)容與自己品牌的文化或是特質(zhì)相符,要從多方面評估合作人選,而不是單純依靠粉絲數(shù)量確定KOL為合作對象,只有符合自身品牌需要的KOL才能讓KOL營銷呈現(xiàn)出更好的效果。
由于相關部門以及發(fā)布平臺的監(jiān)管力度不夠,從而導致很多未能傳遞正確的價值觀KOL的視頻和不當言論在網(wǎng)絡上流傳,造成很多不良社會影響。針對目前市場上存在的一些不良內(nèi)容,相關部門應該及時關注,加強對KOL營銷的監(jiān)督,為KOL營銷提供一個良好的市場環(huán)境。此外,為營造良好和諧的營銷氛圍,相關部門應對KOL營銷制定相應的法律法規(guī)與相關政策,保證KOL營銷能夠規(guī)矩有序運行。同時,KOL自身也應該不斷加強自身素質(zhì),傳播正能量作品。