基于KOL的網(wǎng)紅營銷研究

邱重植 桂林電子科技大學商學院

自從智能手機的出現(xiàn)使得移動互聯(lián)網(wǎng)得到飛速發(fā)展，與此同時，自媒體的迅速發(fā)展為網(wǎng)民們展示自己提供了良好的平臺，網(wǎng)紅憑借自己的行為舉止或是分享觀點等操作迅速吸引了大量的粉絲，逐漸成為粉絲集體中的意見領袖。

在營銷學中，KOL（Key Opinion Leader）通常被定義為，在信息傳播過程中對其他人的觀點、態(tài)度、行為等產(chǎn)生影響的人，他們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。[4]隨著KOL所攜帶的流量和商業(yè)價值不斷提升，很多企業(yè)開始邀請其代言或是推廣自身產(chǎn)品，甚至一些企業(yè)專門培養(yǎng)KOL進行營銷工作。

本文通過研究提取出各種KOL營銷方式的特點，并對KOL的營銷現(xiàn)狀進行分析，針對存在的問題提出相應的建議。

一、網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀

在網(wǎng)紅經(jīng)歷了由非自發(fā)走紅為主變成自發(fā)走紅為主的過程，網(wǎng)紅的不斷增長也導致相應的網(wǎng)紅培訓機構出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅成功的模式變得可以復制，網(wǎng)紅漸漸走向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的運作模式，網(wǎng)紅與資本的聯(lián)系也日益密切起來。我國的網(wǎng)紅發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段（見表1）：

當前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展呈持續(xù)上升趨勢。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》指出，“2018年粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡紅人數(shù)量持續(xù)增長，較去年增長51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達到了23%，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，較去年增長25%?！?/p>

二、KOL營銷發(fā)展歷程

到目前為止，我國KOL發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)具有專業(yè)性、權威性的社會名人階段，PC時代網(wǎng)絡社區(qū)階段，以及移動時代直播與短視頻行業(yè)階段（見圖1）。

三、常見的KOL營銷方式分析

KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為。目前，微博營銷、直播營銷、短視頻營銷是市場上常見的KOL營銷方式。

（一）微博營銷

截至至2019年底，微博月活躍用戶達到5.16億，是現(xiàn)在國內(nèi)最大的社交平臺之一，微博營銷主要基于個人在微博平臺發(fā)布相關圖片、視頻等內(nèi)容吸引大量粉絲，獲取關注度后，進而通過發(fā)布廣告，與品牌合作推廣產(chǎn)品等方式進行流量變現(xiàn)。具體有如下幾種方式：

（1）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎型：當KOL與品牌合作發(fā)布品牌廣告宣傳時，會采取評論或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式吸引粉絲參與互動，既增加了自身流量又獲取廣告收益。

（2）微博帶貨型：與電商合作，或者是開發(fā)自身品牌的KOL會將自己的服裝搭配、美妝使用心得等分享在微博，以自身為模特向粉絲們推薦相應商品；同時會采取優(yōu)惠券發(fā)放、微博評論曬單分享、評論抽取新品贈送等吸引粉絲購買。國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨達人張大奕擁有著1170多萬粉絲，通過微博分享自己淘寶店鋪的衣服用料、設計風格以及搭配思路，讓粉絲直觀感受產(chǎn)品，收獲頗豐。這種營銷方式易于操作，成本較低，營銷效果較好。

圖1 中國KOL發(fā)展歷程及階段特征

表1 網(wǎng)紅發(fā)展過程

（3）經(jīng)驗分享型：這類KOL往往在某一領域有著專業(yè)知識或是相應知名度，在微博上分享自己的生活經(jīng)驗和產(chǎn)品使用體驗，以及一些產(chǎn)品對比測評，然后把自己認為好的產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友，并與網(wǎng)友進行相關討論，交流互動。并與其擅長領域的品牌合作，幫助其進行廣告宣傳，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。憑借著分享美食與視頻制作的“辦公室小野”的新浪微博獲取了830多萬粉絲關注，受到廣大網(wǎng)友喜愛。這種營銷方式成本較低且易于操作，可幫助合作企業(yè)的產(chǎn)品較為快速度被其粉絲群體得知，從而取得營銷效果。

（二）直播營銷

近年來出現(xiàn)的一種新型直播營銷模式以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌知名度提升或是銷量增長的目的。該模式多為“直播+”營銷模式，較為火熱的有以下幾種：

（1）“直播+內(nèi)容”營銷

主要用于新產(chǎn)品的宣傳或產(chǎn)品體驗方面，可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定制化營銷，在直播中充分展示產(chǎn)品特點，為消費者解答疑或邀請群眾體驗和感受產(chǎn)品。最常見的包括新品發(fā)布會、電影宣傳以及產(chǎn)品體驗會幾種。2月13日，小米創(chuàng)始人雷軍首次以純線上直播模式召開線上發(fā)布會，對于行業(yè)有著很重要的作用。非常接地氣企業(yè)董事長KOL吸引了大量粉絲關注，并取得了可觀的銷售業(yè)績。

但此營銷方式需要較高的成本，對于KOL及合作品牌要求都較高。若能在短時間內(nèi)為產(chǎn)品吸引大量的關注度或引發(fā)相應熱點話題，對產(chǎn)品的宣傳及銷售都會有較大的幫助。

（2）“直播+電商”營銷

該模式是通過主播通過直播間聊天方式為觀眾試吃或試用推薦商品，告知觀眾商品特點、優(yōu)勢及使用體驗，讓消費者更直觀地了解商品，在直播時段內(nèi)領取優(yōu)惠券等來吸引消費者下單購買。2019年淘寶、抖音、快手等平臺直播間都有主播進行帶貨，其中“薇婭”“李佳琦”等直播觀看人數(shù)和帶貨能力遠超其他主播，其直播往往具有真實性、親和力、感染力和值得信賴等特點，被人們戲稱為“最懂女人的女人”和“最懂女人的男人”。

這種營銷模式可在短時間內(nèi)提升商品銷售，快速取得收益，但對產(chǎn)品質(zhì)量、特點、渠道、售后等方面要有充足的準備，十分考驗KOL個人素質(zhì)及幕后團隊的能力。

（三）短視頻營銷

此種營銷主要依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體的滿足用戶表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享訴求，可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型營銷方式，2019年上半年，短視頻月活躍用戶達到8.21億，行業(yè)滲透率達到72%，月人均使用短視頻時長超過22小時。常見的短視頻營銷方式有以下幾種：

（1）種草帶貨型：由KOL選定某一專業(yè)領域如美妝、美食、生活用品等進行創(chuàng)作，宣傳產(chǎn)品特點，分享產(chǎn)品優(yōu)勢。常見的種草類短視頻有四種，分別是“開箱種草”“試用種草”“測評種草”以及“清單種草”，都是針對不同商品的優(yōu)劣勢進行分析或分享體驗心得，以便粉絲們觀看后所推薦的產(chǎn)品。

對于那些口碑良好、分析專業(yè)、推薦產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品往往會值得粉絲信賴。同樣，品牌方也愿意與其合作，由KOL制作有關合作品牌產(chǎn)品體驗視頻，從而將產(chǎn)品“種草”給更多的人群。

（2）內(nèi)容創(chuàng)作型：這類視頻盡量面向更多的受眾，主題由KOL精挑細選，在后續(xù)視頻制作中會根據(jù)觀眾反應持續(xù)優(yōu)化選題，以便更加符合觀眾的胃口。視頻內(nèi)容制作更加用心精良，投入成本也更大，制作者要有一定專業(yè)知識和文案創(chuàng)造能力，作品有深度并且能引發(fā)人們思考或關注。能讓觀眾有著較強的代入感和認同感，從而成為其粉絲。

四、KOL營銷現(xiàn)狀分析

KOL營銷是當前炙手可熱的營銷方式，越來越多的品牌開始與KOL合作，粉絲們強大購買力也顯示著KOL營銷的力量。不過，KOL營銷畢竟還是屬于新型營銷模式，在具體實踐中也存在著一些問題，有些營銷方式會導致無法將KOL流量轉(zhuǎn)化為資金，甚至對合作品牌還會造成負面影響等。

KOL營銷的優(yōu)勢方面主要存在于三個方面，一是當前市場環(huán)境下新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，使得KOL棲身平臺發(fā)展良好能夠迅速被更多人認識和了解，從而獲取更多的關注；二是KOL與粉絲的積極互動獲取粉絲好感及信任所帶來的營銷優(yōu)勢；三是KOL是在線營銷，不受時間地點限制，門檻與成本較低，往往可以用較少的投入獲得較高的收益。與網(wǎng)友們進行互動，能及時了解網(wǎng)友的需求，同時聽到不同的聲音。

KOL營銷雖然存在著很大的優(yōu)勢和良好的市場發(fā)展前景，但是仍然有很多不足存在。監(jiān)管力度不夠、KOL出現(xiàn)負面事件和消息、人氣波動更新?lián)Q代頻率較快和因缺乏創(chuàng)新能力關注度下降等最終影響其營銷效果。

五、KOL營銷發(fā)展建議

（一）對KOL營銷進行合理的規(guī)劃

為了延長KOL的生命周期，減少KOL出現(xiàn)負面影響，長時間維持其人氣及粉絲數(shù)量，KOL要充分了解合作品牌的口碑與質(zhì)量，拒絕因為利益而過于損害自己作品質(zhì)量，從而損害自身口碑。KOL在發(fā)展的過程中，可借助MCN機構與品牌獲得合作，以避免出現(xiàn)因自己的不專業(yè)操作而造成的人氣流失狀況。同時，合作品牌也應該注意KOL的風格、個人氣質(zhì)以及作品的內(nèi)容與自己品牌的文化或是特質(zhì)相符，要從多方面評估合作人選，而不是單純依靠粉絲數(shù)量確定KOL為合作對象，只有符合自身品牌需要的KOL才能讓KOL營銷呈現(xiàn)出更好的效果。

（二）加強對KOL營銷的監(jiān)管

由于相關部門以及發(fā)布平臺的監(jiān)管力度不夠，從而導致很多未能傳遞正確的價值觀KOL的視頻和不當言論在網(wǎng)絡上流傳，造成很多不良社會影響。針對目前市場上存在的一些不良內(nèi)容，相關部門應該及時關注，加強對KOL營銷的監(jiān)督，為KOL營銷提供一個良好的市場環(huán)境。此外，為營造良好和諧的營銷氛圍，相關部門應對KOL營銷制定相應的法律法規(guī)與相關政策，保證KOL營銷能夠規(guī)矩有序運行。同時，KOL自身也應該不斷加強自身素質(zhì)，傳播正能量作品。