關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)變化的思考

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一、當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)

當(dāng)前消費(fèi)金融存在以下特點(diǎn)：

（一）新消費(fèi)主義崛起

如圖1所示：

2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額每月同比正增長(zhǎng)，全年消費(fèi)總額411649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%。且消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，高階消費(fèi)需求占比提升，食品、衣著等生存型消費(fèi)占比下降，醫(yī)療保健、文化娛樂與教育等高階消費(fèi)占比不斷提高。

90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，消費(fèi)需求強(qiáng)烈，具有鮮明特色。一是偏愛線上購物。90后、00后的成長(zhǎng)伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展，以及在網(wǎng)絡(luò)直播的催化下，偏愛線上購物，包括服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、健康美容產(chǎn)品等。二是青睞社交網(wǎng)絡(luò)購物。受社交網(wǎng)絡(luò)與社群文化的影響，意見領(lǐng)袖、內(nèi)容社區(qū)對(duì)人民消費(fèi)有導(dǎo)向作用，在社交圈內(nèi)形成“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。三是注重個(gè)性化消費(fèi)，高端品牌與個(gè)性化品牌均有覆蓋。有研究調(diào)查顯示，唯品會(huì)口紅品牌中高端品牌YSL和國(guó)內(nèi)小眾品牌瑪麗黛佳均被95后年輕消費(fèi)群體所青睞。四是重視場(chǎng)景消費(fèi)。在節(jié)日?qǐng)鼍叭缜槿斯?jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等的氛圍下，更能刺激年輕人的消費(fèi)需求。

圖1 2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額和月同比增速

新冠疫情對(duì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)也帶來明顯影響。疫情發(fā)生以來，“宅經(jīng)濟(jì)”“宅消費(fèi)”等消費(fèi)形式崛起。一是非接觸性服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。非接觸性服務(wù)消費(fèi)顛覆了居民生活工作接觸交流的傳統(tǒng)模式。為應(yīng)對(duì)疫情，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時(shí)推出在線問診服務(wù)。二是在線消費(fèi)大為普及。疫情倒逼線下傳統(tǒng)零售新業(yè)態(tài)發(fā)展，如盒馬鮮生、天貓超市、京東生鮮、叮咚買菜等發(fā)展在線購物功能，除夕至大年初三，京東生鮮銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超370%。三是網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)。短視頻播放平臺(tái)迎來快速發(fā)展機(jī)遇，眾多教育平臺(tái)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)課程，教學(xué)雙方正逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)互動(dòng)形式。

（二）貸款下沉釋放巨大活力

人口基數(shù)龐大的低線城市成為消費(fèi)金融必爭(zhēng)之地。從人口數(shù)量來看，三四線及以下城市人口規(guī)模龐大，市場(chǎng)潛力較大。同時(shí)，目前低線城市的網(wǎng)購普及率及網(wǎng)購消費(fèi)金額比率遠(yuǎn)小于一二線城市，線上業(yè)務(wù)市場(chǎng)挖掘潛力大。從消費(fèi)增速來看，三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)明顯要高于一二線城市，消費(fèi)市場(chǎng)下沉明顯。由于低線城市房?jī)r(jià)較低，還款壓力較小，低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，如何滿足他們的消費(fèi)需求，搶占低線城市的市場(chǎng)空間會(huì)是未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、從對(duì)“物質(zhì)”占有到對(duì)“情懷”的滿足

購物不再只是為了“擁有”，追求情懷，才是對(duì)客戶最大的尊重。產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者情感理念呈現(xiàn)載體，一件產(chǎn)品，要能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的思想理念、企業(yè)的價(jià)值觀，從產(chǎn)品方方面面的細(xì)節(jié)，體現(xiàn)對(duì)客戶人文關(guān)懷。

如江小白主打年輕化路線，以深入內(nèi)心的文案，滿足年輕群體“情懷”需求，“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)為靜音，約酒就是將情緒調(diào)成振動(dòng)”“你內(nèi)心的豐富，才能擺脫生活的重復(fù)”“總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透”。同時(shí)，江小白要通過涂鴉、動(dòng)畫、跨界，憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷，迅速開拓年輕人中間的白酒增量市場(chǎng)。

如雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)易，將故宮國(guó)寶名畫《千里江山圖》與雪佛蘭探界者結(jié)合起來，滿足客戶對(duì)國(guó)畫及汽車的“情懷”欣賞和消費(fèi)需求。通過網(wǎng)易游戲引擎打造3D版H5界面，以動(dòng)靜結(jié)合的場(chǎng)景，生動(dòng)還原千里江山圖，在雪佛蘭探界者探索千里江山時(shí)，通過轉(zhuǎn)變用車視角及觀賞角度來展現(xiàn)產(chǎn)品，如動(dòng)力、越野、天窗等。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)同一定程度上也是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。

在當(dāng)前短視頻平臺(tái)多元化時(shí)代，一些消費(fèi)金融平臺(tái)，甚至傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)都在抖音上用短視頻的形式展現(xiàn)自己，既能獲取客戶資源，進(jìn)行品牌展示，觸及消費(fèi)者情懷需求。

三、把握消費(fèi)脈搏

一是向場(chǎng)景化邁進(jìn)，線上線下消費(fèi)場(chǎng)景相互滲透。消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)雜性和多樣性決定了消費(fèi)金融一般具有小額、分散、高頻等特點(diǎn)，與大多數(shù)用戶日常生活的匹配度是較高的。應(yīng)將金融服務(wù)嵌入消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)金融渠道化等，通過不斷與各個(gè)線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，為消費(fèi)者提供更加方便易得、門檻較低的金融服務(wù)。

二是不斷細(xì)分化和垂直化產(chǎn)品體系。不同的消費(fèi)金融產(chǎn)品并不一定在每個(gè)方面都不同，而是根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景需要，對(duì)其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，目的是使消費(fèi)者享受到更加個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)金融服務(wù)效率和水平不斷優(yōu)化提升。以51信用卡為代表的新興平臺(tái)為例，通過承接銀行的信用卡客戶，專業(yè)化管理信用卡客戶，實(shí)行差異化定價(jià)，一方面給優(yōu)質(zhì)客戶提供相對(duì)銀行低的分期還款利率，另一方面給信用較低的客戶提供更多流動(dòng)性。

三是不斷做到客戶下沉，服務(wù)海量長(zhǎng)尾用戶。國(guó)內(nèi)3億～4億長(zhǎng)尾用戶的消費(fèi)金融服務(wù)依舊較為空白，他們是消費(fèi)金融服務(wù)推廣的主要對(duì)象；隨著人均收入的不斷提高，這些用戶的借款資信不斷提升、金融服務(wù)需求充分釋放，將逐漸成為消費(fèi)金融的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。

四是利用新中產(chǎn)、年輕人借貸理念的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的充裕和穩(wěn)定的生活在一定程度上重塑了新中產(chǎn)、年輕人的金錢觀。4億新中產(chǎn)、4億年輕人借貸觀念的持續(xù)改變，是消費(fèi)金融行業(yè)未來發(fā)展的根本依托：他們敢于負(fù)債，看重金錢流轉(zhuǎn)帶來的資源分配效應(yīng)，認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。新中產(chǎn)、年輕人的負(fù)債結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。房貸比例在新中產(chǎn)、年輕人的負(fù)債結(jié)構(gòu)中逐步降低，更多的負(fù)債用于日常消費(fèi)性需求，這為消費(fèi)金融提供了更大的發(fā)展空間。