色彩在化妝品包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

劉澤源 楊依坤 張晶晶 危 宇

（武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,湖北武漢 430000）

色彩實(shí)質(zhì)上是一種物理現(xiàn)象，其本身并無意義，但是人們?cè)谌粘５纳铙w驗(yàn)中能夠在心理上對(duì)色彩產(chǎn)生出一定的情感。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著越來越重要的角色，不僅僅局限于保護(hù)內(nèi)部產(chǎn)品、便于運(yùn)輸產(chǎn)品這些傳統(tǒng)功能。化妝品作為承載著人們美化自身的美好愿望的產(chǎn)品，在物質(zhì)條件豐富的今天，其包裝設(shè)計(jì)更加需要強(qiáng)調(diào)視覺格調(diào)和美學(xué)價(jià)值?？梢哉f，一款化妝品要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就離不開對(duì)于色彩的合理應(yīng)用。

一、色彩在化妝品包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用整體狀況

在全球化的背景下，我國化妝品市場的品牌競爭愈發(fā)激烈。目前在中國主要城市的主流商店中，中國本土品牌產(chǎn)品大多被陳列在超市日用品的貨架上，很少能打入高端市場。這與大多數(shù)中國化妝品中低端的品牌定位有很大關(guān)系[1]。

除此之外，我國化妝品的包裝形象普遍缺乏亮點(diǎn)，很難產(chǎn)生個(gè)性化的形象。與之形成對(duì)比的是，國際上許多廣受歡迎的品牌依靠在色彩應(yīng)用方面突出的包裝設(shè)計(jì)吸引著消費(fèi)者的注意從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，人們的生活節(jié)奏不斷加快，鮮艷的色彩和過于復(fù)雜的搭配往往會(huì)使人們感到茫然無措。佰草集作為新興起的國貨品牌，與市場上其他化妝品包裝品牌不同，產(chǎn)品包裝的顏色和圖案相對(duì)清新、簡單。純白色的背景色，淺咖啡色和清新典雅的綠色不僅給人以清新感，而且詮釋了其品牌名稱[2]。

國外也有很多品牌擅于通過色彩運(yùn)用來加深品牌形象。例如，法國碧歐泉男士凈膚細(xì)致系列產(chǎn)品采用深藍(lán)色的主色調(diào)，不僅給人一種神秘的感覺，還符合男士的氣質(zhì)，一舉兩得。比度克的品牌定位為解決年輕人皮膚問題，根據(jù)其品牌定位，該品牌設(shè)計(jì)了一套自身產(chǎn)品的包裝：白底藍(lán)字加紅十字。白底藍(lán)字給人一種清潔純凈的感覺，而紅十字則顯示其質(zhì)量保障，更能使消費(fèi)者信賴，從而更好地樹立品牌形象。

二、色彩在化妝品包裝設(shè)計(jì)中的使用方法規(guī)律

1.色彩的應(yīng)用要符合消費(fèi)群體定位

不同的人會(huì)對(duì)同一種顏色產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)，性別、年齡、地域、文化和階層的差異是產(chǎn)生這種現(xiàn)象的重要因素。針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和購買欲，因此在設(shè)計(jì)化妝品包裝時(shí)，如何使色彩符合消費(fèi)群體定位應(yīng)當(dāng)是首要考慮的因素。

（1）性別

女性是化妝品消費(fèi)市場的主力軍，傳統(tǒng)意義上女性喜歡的粉紅色、紅色等暖色系已不能概括大部分女性的審美需求，因此設(shè)計(jì)師需要努力開拓新的色彩領(lǐng)域，以期更符合日新月異的女性色彩審美。隨著社會(huì)發(fā)展，越來越多的男性也更加注重自身外在形象，使用化妝品人數(shù)與日俱增。男性更多偏愛黑色、白色、灰色，給人以穩(wěn)重、理性的感覺。

（2）年齡

對(duì)于嬰幼兒，產(chǎn)品的選擇權(quán)和購買權(quán)大多掌握在家長手中，因此，色彩的應(yīng)用要符合大眾對(duì)于天然、安全的認(rèn)知，比如使用柔和色系的搭配，給人舒適、柔和的心理感受，提升家長對(duì)產(chǎn)品的信任感。

稍大些的兒童擁有一定的自主選擇權(quán)，這個(gè)年齡段的兒童處于對(duì)世界認(rèn)知期，易被明快、高純度的色彩吸引。

青年時(shí)期的消費(fèi)者追求流行和時(shí)尚，因此色彩的使用應(yīng)適當(dāng)打破傳統(tǒng)，具有一定的新穎性和創(chuàng)新性。

中老年群體則不再追求個(gè)性化，而更傾向于典雅、成熟、穩(wěn)重的顏色，如暗色系帶來的安全感和品質(zhì)感。

（3）地域

有些地區(qū)備受歡迎的顏色在另一個(gè)地區(qū)甚至可能是忌諱之色，比如秘魯喜鮮明的顏色，因此紫紅和黃色頗受歡迎，而在巴西，人們認(rèn)為紫色會(huì)給人們帶來悲傷、黃色會(huì)使人陷入絕望。所以在化妝品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮地域因素對(duì)消費(fèi)者的色彩偏好影響，以更好地開拓市場。

（4）文化

當(dāng)代社會(huì)基于不同的生活方式和精神需求形成了各種特色鮮明的亞文化群，針對(duì)某一特定人群推出聯(lián)名款是化妝品包裝設(shè)計(jì)的重要手段。為產(chǎn)品注入消費(fèi)者喜愛的文化元素，能使品牌更具文化內(nèi)涵與自信，從而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

（5）階層

處于不同社會(huì)階層的群體對(duì)于色彩的需求也不盡相同。比如有一定經(jīng)濟(jì)收入和思想涵養(yǎng)的人們更加追求簡單、高貴、神秘等特性，此時(shí)可采用暗色調(diào)、低純度的色彩，增強(qiáng)化妝品的品質(zhì)感。

2.色彩的應(yīng)用要注重整體美觀性

在設(shè)計(jì)中需要考慮色彩搭配原則、注意各個(gè)色相的合理占比，以此來產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，迎合消費(fèi)者的審美需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，達(dá)到增加銷售的目的。

3.色彩的應(yīng)用要考慮與材質(zhì)的搭配

不同材質(zhì)的使用能夠體現(xiàn)化妝品的產(chǎn)品定位、指示產(chǎn)品的基本信息?；瘖y品包裝的材料主要是玻璃和塑料。為了增強(qiáng)產(chǎn)品的精致感和高級(jí)感，也會(huì)使用具有金屬質(zhì)感的材料。金屬本身的色彩增加了化妝品外形上的豐富性。

當(dāng)化妝品包裝設(shè)計(jì)無法滿足材質(zhì)、結(jié)構(gòu)上的需求時(shí)，更可靈活應(yīng)用色彩對(duì)整體視覺效果進(jìn)行彌補(bǔ)，還可以通過在材質(zhì)上運(yùn)用層疊、組合、透明、肌理等設(shè)計(jì)處理，使色彩產(chǎn)生明暗有序漸變和無序變幻，為包裝增添無限意趣。

4.色彩的應(yīng)用要考慮與圖案的搭配

產(chǎn)品包裝通常以產(chǎn)品本身或表現(xiàn)產(chǎn)品信息和內(nèi)涵的元素作為圖案，目的在于突出產(chǎn)品主題，表達(dá)產(chǎn)品特征和品牌形象。色彩依附于圖案，圖案也以色彩為底色，或呼應(yīng)、或襯托、或?qū)Ρ龋挥猩逝c圖案結(jié)合應(yīng)用形成的整體效果才能夠更加準(zhǔn)確的表現(xiàn)產(chǎn)品的整體。因此，應(yīng)認(rèn)真思考色彩與圖案搭配使用，使包裝更好地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。

5.色彩的應(yīng)用要樹立品牌形象

消費(fèi)者對(duì)于包裝的第一印象很大程度來源于色彩，色彩是品牌設(shè)計(jì)中很重要的一個(gè)方面，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)僅需色彩的調(diào)配就能成功塑造品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)黏性。蘭蔻“小黑瓶”和雅詩蘭黛“小棕瓶”就借助色彩的設(shè)計(jì)提高了品牌識(shí)別性。

6.色彩的應(yīng)用要表達(dá)產(chǎn)品定位

品牌并不一定要用同色系進(jìn)行全系列的設(shè)計(jì)。通常情況下，化妝品品牌會(huì)通過色彩對(duì)不同功能和檔次的系列產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，比如補(bǔ)水、保濕類產(chǎn)品一般會(huì)應(yīng)用藍(lán)色和綠色，具有修護(hù)、調(diào)理功能的唇膏、潤膚露、面膜等多會(huì)應(yīng)用紅色。通過顏色還可以表現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，比如采用草本精華為原材料的產(chǎn)品會(huì)采用綠色系進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以蜂毒提取物為主要成分的產(chǎn)品會(huì)采用黃色系。紫色、紅色、金色會(huì)帶給消費(fèi)者高貴、優(yōu)雅的感受，所以一般采用這些色彩的化妝品檔次都比較高。

7.色彩的應(yīng)用要迎合情感需求

隨著消費(fèi)者物質(zhì)、精神上的富足，消費(fèi)心理上更加追求從產(chǎn)品中獲得心理上的滿足，包裝的色彩應(yīng)用更需要展現(xiàn)深層次的內(nèi)涵，以迎合消費(fèi)者情感需求。比如近些年具有東方氣質(zhì)的本土品牌滿足了人們對(duì)于文化自信的追求，迅速引起了情感共鳴[3]。佰草集抓準(zhǔn)消費(fèi)者的這種心理轉(zhuǎn)變，在包裝設(shè)計(jì)中以純凈柔和的白色為主，代表中草藥的綠色為圖案色調(diào)進(jìn)行色彩調(diào)配，盡顯東方氣質(zhì)。

三、探索科學(xué)有效的理論體系

色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性是毋庸置疑的,但針對(duì)如何科學(xué)合理的在化妝品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩至今還無系統(tǒng)可行的方法。項(xiàng)目組在系統(tǒng)分析研究色彩在化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上,結(jié)合應(yīng)用案例總結(jié)經(jīng)驗(yàn), 探究在化妝品包裝設(shè)計(jì)中合理有效運(yùn)用色彩的方法途徑，探索了科學(xué)合理的色彩應(yīng)用理論體系，如圖1所示。

圖1 化妝品包裝色彩應(yīng)用理論體系

首先，色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，視覺沖擊。第二，聯(lián)想象征。第三，廣告宣傳。而色彩的應(yīng)用方法就是圍繞達(dá)成以上三點(diǎn)作用而展開的。色彩在化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法由7個(gè)部分組成，即注重整體美觀，考慮與材質(zhì)的搭配，考慮與圖案的搭配，符合消費(fèi)群體定位（需考慮性別，年齡，地域，文化，階層五個(gè)方面），樹立品牌形象，表達(dá)產(chǎn)品定位，迎合情感需求。