積極擁抱短視頻傳統(tǒng)新聞節(jié)目的創(chuàng)新與堅(jiān)守

馮珊珊

1月4日，2020年全國(guó)廣播電視工作會(huì)議在北京召開(kāi)，中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)家廣播電視總局局長(zhǎng)、黨組書(shū)記聶辰席對(duì)2020年廣播電視工作作出部署。圍繞建設(shè)“四全“媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體），聶辰席指出，全行業(yè)要在媒體深度融合發(fā)展上有新突破。

在全媒體時(shí)代，媒體傳播的格局和規(guī)律媒體和受眾之間的交流互動(dòng)方式發(fā)生了根本性變化。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體也在積極擁抱變革。在剛剛過(guò)去的2019年，傳統(tǒng)新問(wèn)節(jié)目入駐短視頻平臺(tái)，成為融媒體領(lǐng)域的大亮點(diǎn)。

2019年12月18日，山東廣播電視臺(tái)與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“閃電MCN”——LightnlngTV及IP孵化賦能“光芒計(jì)劃”，上百個(gè)IP集體入駐抖音平臺(tái)。此舉目的是借助抖音，通過(guò)MCN這種新型媒體運(yùn)作方式，將主流媒體的影響力和資訊生產(chǎn)能力相結(jié)合，延伸山東廣播電視臺(tái)在新媒體端的影響力。

作為一種新的內(nèi)容承載和信息傳播方式，短視頻為傳統(tǒng)新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的驅(qū)動(dòng)力。

布局短視頻收割新流量

據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）融媒監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2019年第三季度，山東省臺(tái)已經(jīng)擁有了以“閃電新聞”為代表的移動(dòng)客戶端，以及“山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)”PC門戶網(wǎng)。其中，微博賬號(hào)“山東衛(wèi)視”粉絲量近800萬(wàn);山東臺(tái)入駐賬號(hào)量300余個(gè)，微信公眾號(hào)山東衛(wèi)視”季度閱讀量超千萬(wàn)，抖音賬號(hào)“閃電新聞”粉絲量超百萬(wàn)。

事實(shí)上，抖音等短視頻平臺(tái)已成為傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。cTR數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，38家省級(jí)以上電視臺(tái)多個(gè)渠道的新媒體活躍賬號(hào)中，短視頻平臺(tái)賬號(hào)增長(zhǎng)速度最快，較2019年年初增長(zhǎng)將近兩倍。

2019年8月24日，中央廣播電視總臺(tái)新問(wèn)新媒體中心合作媒體部制片人李浙在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上宣布《新聞聯(lián)播》正式開(kāi)設(shè)抖音號(hào)。此前，央視新聞抖音號(hào)已運(yùn)營(yíng)了9個(gè)月，位列媒體抖音號(hào)總排名第二位。

《新聞聯(lián)播》官方抖音號(hào)開(kāi)通首日，粉絲數(shù)迅速突破1500萬(wàn)?！瓣P(guān)注聯(lián)播的抖音號(hào)，我們起抖起來(lái)，一起上熱搜?！霸凇缎侣劼?lián)播》的首條抖音短視頻中，康輝坐在主播臺(tái)上如是說(shuō)。此條短視頻發(fā)布當(dāng)天獲贊超過(guò)1000萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)10萬(wàn)條。

在快手平臺(tái)，《新問(wèn)聯(lián)播》同樣引發(fā)高度關(guān)注?！缎侣劼?lián)播》剛?cè)腭v快手，粉絲數(shù)瞬間暴漲至1200多萬(wàn)，央視主播李梓萌用接地氣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在快手上發(fā)布的第條視頻，播放量5400萬(wàn)。

2019年12月8日，央視新聞?wù)饺腭vB站。除了央視旗下媒體矩陣，包括環(huán)球時(shí)報(bào)中國(guó)日?qǐng)?bào)，諸多地方共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)賬號(hào)也已入駐B站。

新京報(bào)“我們視頻”是傳統(tǒng)平面媒體探索新聞短視頻的先行者，于2016年9月上線。目前“我們視頻”新聞短視頻日產(chǎn)量約100條，新聞直播日均超過(guò)1場(chǎng)，約占新京報(bào)采編總量的三分之一，且這比例還在繼續(xù)擴(kuò)大。從傳播效果來(lái)看，截至2019年11月，“我們視頻”在新京報(bào)及旗下平臺(tái)騰訊微博、快手等渠道的日均播放量超過(guò)2億次，其微博MCN矩陣日均閱讀量11乙次。

適應(yīng)移動(dòng)端發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)

“現(xiàn)在大家看手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越多，受眾往哪個(gè)方向跑，我們也要朝哪個(gè)方向去?！靶戮﹫?bào)”我們視頻”副總經(jīng)理彭遠(yuǎn)文介紹，新京報(bào)“我們視頻”做移動(dòng)端新聞視頻的五大關(guān)鍵詞是新聞、移動(dòng)、視頻、專業(yè)和人文。其中，最重要的是“新聞”。“我們的定位是做新聞視頻，因?yàn)樾戮﹫?bào)最擅長(zhǎng)的就是新聞，轉(zhuǎn)型目標(biāo)實(shí)際上是把自己最擅長(zhǎng)的部分來(lái)做一個(gè)視頻化的處理?！?/p>

彭遠(yuǎn)文認(rèn)為，在和短視頻的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目需要重新認(rèn)識(shí)欄目、演播室和播出標(biāo)準(zhǔn)。欄目是傳統(tǒng)電視的產(chǎn)物，以前電視頻道是壟斷資源，這種模式行得通，但放到網(wǎng)上，受眾的選擇空間非常大。長(zhǎng)久以來(lái)，演播室實(shí)際上是節(jié)約成本的做法，比起去現(xiàn)場(chǎng)拍視頻更為經(jīng)濟(jì)，到了移動(dòng)時(shí)代，這種價(jià)值已經(jīng)愈來(lái)愈不明顯。在播出標(biāo)準(zhǔn)方面，以前更看重視頻的畫質(zhì)，現(xiàn)在更看重的是內(nèi)容。

彭遠(yuǎn)文認(rèn)為，現(xiàn)在做新聞和十年前做新聞已經(jīng)大不相同，其中個(gè)重大變化就是，幾乎所有的重要現(xiàn)場(chǎng)都能找到事發(fā)瞬間的畫面，UGC（用戶生成內(nèi)容）已經(jīng)成為新聞?lì)愐曨l制作的必備素材之一。與此同時(shí)，真實(shí)性是新聞的生命。UGC內(nèi)容很多并未經(jīng)過(guò)核實(shí)求證，新聞媒體記者快速到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)仍然非常重要?！皩l(fā)自現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)內(nèi)容和UGC內(nèi)容結(jié)合在一起的持續(xù)報(bào)道，是‘我們視頻做新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

此外，新聞?lì)惞?jié)目在保證內(nèi)容準(zhǔn)確的同時(shí)，還需要考慮到移動(dòng)端視頻的特性。比如用戶的觀看場(chǎng)景，受眾可能是在地鐵上面看，這意味著聽(tīng)不清聲音，全程都要有字幕，而由于屏幕大小有限，字幕必須夠大才能夠看清楚，這反過(guò)來(lái)又對(duì)文字精煉程度提出了要求。

對(duì)新聞媒體從業(yè)者而言，在擁抱短視頻的過(guò)程中，還有一個(gè)與切身利益息息相關(guān)的挑戰(zhàn)，

當(dāng)媒體的原有業(yè)務(wù)做不下去，裁員又比較困難時(shí)，就把人員分流轉(zhuǎn)崗去做視頻，導(dǎo)致很多視頻行業(yè)從業(yè)者沒(méi)有相關(guān)基礎(chǔ)，或許這是大家在轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的最實(shí)際的問(wèn)題。彭遠(yuǎn)文表示，“我們視頻”團(tuán)隊(duì)從成立第天起就定下規(guī)矩，做圖文沒(méi)有稿費(fèi)，只有生產(chǎn)視頻才能拿稿費(fèi)。

“關(guān)于媒體融合的機(jī)制體制設(shè)計(jì)，既不能從文件中找到現(xiàn)成答案，也不能從書(shū)本中找到現(xiàn)成答案。答案一定是蘊(yùn)藏在豐富、生動(dòng)的實(shí)踐之中。”江蘇省廣播電視總臺(tái)節(jié)目研發(fā)與受眾研究中心主任張建賡認(rèn)為，機(jī)制體制的設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該尊重廣電業(yè)務(wù)的自身規(guī)律，首先要有利于傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的做精、做強(qiáng)，牢牢占有原有的輿論陣地和營(yíng)銷陣地。

“在此前提下，傳統(tǒng)廣電要充分利用在主流話語(yǔ)權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)、持續(xù)占有家庭大屏相當(dāng)份額的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)，盡快構(gòu)建自身的融合傳播體系，發(fā)展新興用戶，打造新興主流媒體?！睆埥ㄙs表示。

建立新思維提升公信力

短視頻的出現(xiàn)，讓內(nèi)容行業(yè)生態(tài)快速重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特性和信息過(guò)載的現(xiàn)狀，更需要建立新的內(nèi)容和產(chǎn)品思維。

傳統(tǒng)新司節(jié)目與自媒體相比有兩大優(yōu)勢(shì)一是媒體資質(zhì)，可以報(bào)道重大社會(huì)新聞和突發(fā)新聞。二是專業(yè)性，在生產(chǎn)新聞時(shí)有一整套規(guī)范。包括到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、求證、采訪、核實(shí)的方方面面，內(nèi)容在上線之前還要通過(guò)三審三校，這都是對(duì)新聞可信度和質(zhì)量的尊重。

傳統(tǒng)媒體特別是國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體，擁有得天獨(dú)厚且豐富的內(nèi)容資源。據(jù)快手媒體合作中心副總經(jīng)理夏江介紹，2019年國(guó)慶大閱兵期間，快手和央視進(jìn)行合作，為國(guó)慶閱兵開(kāi)發(fā)了“多鏈路直播問(wèn)”。除了大屏信號(hào)，央視還提供了6路特殊視覺(jué)信號(hào)。

我們將這7路信號(hào)在個(gè)直播間同時(shí)展現(xiàn)，用戶可以自由切換，想看飛機(jī)看飛機(jī)，想看坦克看坦克，真正做到了把選擇權(quán)和導(dǎo)播權(quán)交給用戶。讓老百姓以一種舒適的方式參與到這一國(guó)家盛事中來(lái)，為祖國(guó)點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物。”夏江介紹，在國(guó)慶大閱兵直播過(guò)程中，有超過(guò)10億人次的用戶進(jìn)入直播間。

傳統(tǒng)新聞媒體在與短視頻平臺(tái)合作時(shí)，營(yíng)收也是一個(gè)不得不談的問(wèn)題。彭遠(yuǎn)文認(rèn)為，許多平臺(tái)在逼迫傳統(tǒng)媒體成為廉價(jià)甚至是免費(fèi)的內(nèi)容提供者，這并不正常。理想的平臺(tái)會(huì)針對(duì)內(nèi)容付給媒體定的版權(quán)費(fèi)用，或直接提供完整的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。平臺(tái)需要有合理的商業(yè)模式、足夠的流量，來(lái)支撐媒體賬號(hào)拓展受眾，在提升整體品牌效應(yīng)的同時(shí)，也有利于商業(yè)變現(xiàn)。

“如果媒體號(hào)有了影響力，但不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，融合的落地效果也會(huì)受到影響。夏江表示。2019年7月，快手發(fā)布”。陜UP計(jì)劃“，針對(duì)主流機(jī)構(gòu)媒體，提出了”兩條腿走路策略

是為主流媒體落地快手平臺(tái)提供系列解決方案，并幫助主流媒體在小屏端取得更好的傳播影響力;二是全面打通媒體號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，推動(dòng)媒體號(hào)在廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等方向進(jìn)行更多嘗試。

目前，入駐快手的媒體號(hào)已超過(guò)2000家，每天有超過(guò)3000萬(wàn)人在快手平臺(tái)消費(fèi)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，納入快手私域流量變現(xiàn)計(jì)劃的媒體號(hào)也已超過(guò)150個(gè)。

夏江建議，“有一類賬號(hào)用來(lái)提升傳播影響力和公信力，但在變現(xiàn)模式的豐富度上會(huì)受到一定的限制，還有一類賬號(hào)，就是以主持人、記者為主體的垂類欄目，這類賬號(hào)在變現(xiàn)方式上更加靈活，也更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?！?/p>