“新舊勢力”競技618直播引爆電商節(jié)狂歡

馮珊珊

上半年最重要的大促活動618如期來臨。微妙的變化正在發(fā)生：本是電商平臺角力場的618.因直播的火爆迎來新變量，短視頻平臺正以越來越強(qiáng)的存在感攪動市場。據(jù)中信建投證券分析師楊艾莉觀察，今年618各平臺加碼直播，擔(dān)當(dāng)大促重要推手。

與此同時，定制晚會”超級晚”模式彰顯電視帶貨輸出能力，把傳統(tǒng)意義上的電商晚會帶入“創(chuàng)意美學(xué)”和“大秀時代”。

短視頻平臺：實(shí)力強(qiáng)勁的“闖入者”

618購物節(jié)以往貫是各大電商平臺的角力場，今年卻迎來了快手，抖音等實(shí)力強(qiáng)勁的“闖入者”。

6月6日，由快手發(fā)起并主導(dǎo)的。陜手616品質(zhì)購物節(jié)”開啟，活動時間為6月6日至18日。不同于由電商平臺發(fā)起的618購物節(jié)，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”由短視頻直播平臺打造，主持人華少擔(dān)任品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官并進(jìn)行首場直播。首場直播成交額突破1.74億元，總觀看人次超1000萬。

6月16日，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地，快手電商新晉代言人張雨綺、主持人華少、快手主播辛巴和娃娃等，均在當(dāng)天專場開賣京東商品，全天實(shí)際銷售金額14.2億元。

其中，張雨綺在四個多小時的直播中，共賣出了2 25萬臺iPhon巳，同時售賣了華為D40、B&O入耳式藍(lán)牙無線耳機(jī)等商品，實(shí)際銷售金額突破2.23億元，吸引超千萬“老鐵”熱情圍觀。播結(jié)束后，張雨綺陜手賬號漲粉至826萬。

抖音在疫情期間不斷構(gòu)建直播電商生態(tài)。5月中旬，抖音開啟了針對618的大規(guī)模品牌招募，并發(fā)布系列運(yùn)營策略，引導(dǎo)商家進(jìn)入抖音電商體系。此前，抖音小店上線獨(dú)立App——“抖店”，也從側(cè)面證明抖音電商正在加快變現(xiàn)的節(jié)奏。

另外個頗具實(shí)力的“闖入者”是百度。百度在618期間推出了

系列直播帶貨活動，如“好物奇遇季”“寶藏四川”“行走的文明”等。與其他賣場式直播不同，百度直播強(qiáng)調(diào)知識和場景的營造?！皩毑厮拇ā敝辈ブ?，百度通過慢直播的形式，在介紹四川優(yōu)美風(fēng)光、文化傳承及民風(fēng)民情的同時，將長虹，蜀九香。老碼頭、五糧液。小龍坎等40多個四川本土品牌的地道好物推薦給全國用戶。

老牌電商：強(qiáng)化明星效應(yīng)，加碼直播

淘寶、京東作為電商行業(yè)的兩大“巨無霸”，不約而同地選擇以明星效應(yīng)加碼“直播”這個“撒手锏”。

天貓618期間邀請超3口口名娛樂明星登陸淘寶直播帶貨，吳亦凡、宋威龍，李易峰。許光漢、華晨宇、劉濤。毛不易。歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、鹿哈。古力娜扎、迪麗熱巴，Angelababy、吳倩，張云龍等，悉數(shù)在列。網(wǎng)友戲稱：”今年暑期檔，淘寶直播撐起了娛樂圈的半壁江山。”天貓數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日7點(diǎn)，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長超過250%。天貓618期間已經(jīng)有13個直播間累計成交額過億元。6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。

本是電商平臺角力場的618.因直播的火爆迎來新變量，短視頻平臺正以越來越強(qiáng)的存在感攪動市場。

京東的動作也非常迅速，京東表示，618期間邀請了300位明星和500多名品牌方總裁直播帶貨，推出“總裁價到”直播欄目?！安葺魳饭?jié)”“前浪演唱會”等。6月13日-14日，草莓音樂節(jié)登陸京東直播間，參演嘉賓包括面孔樂隊、橘子海、馬蝢、陳粒等。其中，6月13日首場觀看人數(shù)252萬人。另方面，京東組織了多場線下實(shí)景演唱會，既有適合”前浪”的鄭鈞演唱會、崔健演唱會;又有面向”后浪”的兩場草莓音樂節(jié)。此外，京東與嗶哩嗶哩、快手，抖音、虎牙、斗魚等平臺合作，直播帶貨”連麥”成為今年618的新特征。

在短視頻流量崛起的當(dāng)下，京東與快手結(jié)盟，試圖在直播帶貨方面占據(jù)高地。5月27日，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面，展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。資深行業(yè)分析人士陳永偉認(rèn)為，與傳統(tǒng)的導(dǎo)流相比，這種合作要顯得更為深入、更為根本，它可以視為直播電商和傳統(tǒng)電商各自發(fā)揮自身優(yōu)勢、進(jìn)行合作的個典型案例。

在一系列舉措推動下，6月18日當(dāng)天開場僅2分鐘，京東直播帶貨額破億元，從6月1日至17日，有18個品牌直播間成交額破億元，有83個品牌直播間成交額破千萬元。

除了淘寶，京東等電商巨頭使出渾身解數(shù)，聚劃算、蘇寧等也鉚足了勁兒，紛紛加碼布局直播。

聚劃算這次入局618電商直播戰(zhàn)局，深化了明星選品+深度互動的購物模式，通過切入不同的生活場景，以及綜藝化的互動方式，創(chuàng)造種沉浸式的直播帶貨新模式。

此外，聚劃算還啟動了66盛典，攜手劉濤。景甜，李好拉開明星直播矩陣帷幕。據(jù)悉，聚劃算下

步還將開啟衛(wèi)視合作矩陣，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新綜藝直播IP來探索全渠道經(jīng)營。

定制晚會：“電視+”的生態(tài)布局

互聯(lián)網(wǎng)平臺與衛(wèi)視合作舉辦各種品牌晚會、發(fā)布會，已經(jīng)不是什么新鮮事了。事實(shí)上，雙方合作和創(chuàng)新的空間正日益擴(kuò)大，通過商業(yè)定制晚會開啟“電視+”的生態(tài)布局。

6月16日，“江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚”登陸江蘇衛(wèi)視，這也是江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴旗下品牌的三度合作。江蘇衛(wèi)視表示，本次“超級晚”進(jìn)行了融屏直播的全新嘗試，用“微綜藝+直播間+超級晚”的組合形態(tài)，實(shí)現(xiàn)大小屏、多終端之間的深度聯(lián)動。江蘇衛(wèi)視邀請了火箭少女101、R1SE等偶像團(tuán)體;從《青春有你2》走出的”172 girLs”（曾可妮、劉令姿、戴燕妮、金子涵）和乃萬帶來“畢業(yè)后”首秀;憑借一曲《紅色高跟鞋》出圈的劉敏濤也再次登臺表演;此外還有李宇春。鄧紫棋、周深等。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼節(jié)目中心主任王希用四個關(guān)鍵詞概括陣容亮點(diǎn)：“超級熱度”“超級經(jīng)典”“超級Young，以及”跨次元”。這臺時長約3小時的晚會，拿下csM媒介研究59城2.06%的收視戰(zhàn)績，35城、全國網(wǎng)收視率均位列第一，歡網(wǎng)tVZone實(shí)時收視同時段第，酷云直播關(guān)注度、市占率綜藝排名第一。

6月17日，湖南衛(wèi)視攜手頻道合作伙伴拼多多推出“拼多多618超拼夜”，開啟全新的電商晚會IP矩陣。晚會以提振消費(fèi)信心為主題，邀請明星現(xiàn)場帶貨比拼，還有現(xiàn)金紅包派發(fā)等福利活動。湖南衛(wèi)視不僅邀請了武藝、蔣夢婕、王鷗、張住寧等藝人，還邀請了《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的“卑微曉明”、《親愛的客棧》中的陳翔，剛從《青春有你2》出道的TH E9.吳亦凡和黃子韜也再次出現(xiàn)在同一晚會中?？倳r長3小時的”拼多多618超拼夜“在拼多多及芒果TV同步播出。

直播當(dāng)晚，湖南衛(wèi)視“拼多多618超拼夜”收視六網(wǎng)第一，其中，全國網(wǎng)收視率0.78/4.55%、全國網(wǎng)城域收視率1.06/5.97%，城市網(wǎng)2.79/12.34%。據(jù)歡網(wǎng)?？嵩?、尼爾森等多網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視“拼多多618超拼夜”不僅收視率省級衛(wèi)視第一，80后觀眾份額也突破10%。

無獨(dú)有偶，東方衛(wèi)視與蘇寧易購聯(lián)手推出的全新綜藝直播晚會”蘇寧易購618超級秀”于6月17日晚在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線。東方衛(wèi)視邀請由雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫組成的“極限男團(tuán)戰(zhàn)隊”，與沈騰。關(guān)曉彤，張藝興，賈玲、楊迪、賈冰、歐豪。彭昱暢等組成的“蘇寧Super戰(zhàn)隊”進(jìn)行帶貨比拼。他們的帶購能力也不容小覷，作為蘇寧直播主理人，僅賈乃亮人75分鐘帶貨銷售額就突破8900萬元。截至6月17日23點(diǎn)30分，東方衛(wèi)視”蘇寧易購618超級秀”總成交額破50億元，30個省市有線、IPTV以及互聯(lián)網(wǎng)電視開機(jī)推廣觸達(dá)人口約3億。電視收視方面，CSM媒介研究59城收視率1.66%，全國網(wǎng)城域收視率0.76%，雙網(wǎng)位列同時段第2。

據(jù)東方衛(wèi)視中心獨(dú)立制作人王蕻介紹，雙方在“帶貨生態(tài)”的建構(gòu)上，打通演播室、直播間、線下三大現(xiàn)場，基于IP品牌優(yōu)勢和平臺能量優(yōu)勢，打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，開發(fā)更多有靈氣。有彈性的創(chuàng)意模式，完成品牌、產(chǎn)品與藝術(shù)欣賞的對接。

與傳統(tǒng)晚會不同，電商晚會不僅增加了直播、跨屏互動等新形式，在內(nèi)容上也有所拓展，更注重互動性。它滿足了觀眾的多種需求，將看節(jié)目和購物融為體。此前，電商主題晚會已有天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購雙11嗨爆夜。818全球汽車夜、聚劃算98盛典，55盛典等，618電商晚會的入局，也為定制晚會增加了個新IP。