江西白酒品牌形象提升策略研究

魏靖璉 曹澤宇 夏福婷

[摘 要] 在白酒市場中，隨著白酒企業(yè)的營銷相似化日趨嚴重，我國白酒市場的競爭日漸嚴重，能否找到合適的品牌定位，形成良好的品牌形象，在市場份額的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章通過品牌形象的梳理，得出了消費視角品牌形象的概念以及作用，并研究分析了消費者對江西贛酒的認知和聯(lián)想情況，發(fā)現(xiàn)江西贛酒的品牌形象還有很大的提升空間，江西贛酒要提高自己品牌競爭力，必須要提升自身的品牌形象。同時文章還提出了提升贛酒品牌形象的策略，為江西白酒的發(fā)展提供了方向。

[關鍵詞] 品牌形象；品牌認知；贛酒

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

★基金項目：本文受江西財經(jīng)大學國家級大學生創(chuàng)新訓練項目資助，項目編號：202010421084

★作者簡介：魏靖璉，女，1998年9月生，漢族，甘肅白銀人，江西財經(jīng)大學本科在讀，電子商務方向；夏福婷，女，1998年3月生，漢族，重慶市人，江西財經(jīng)大學本科在讀，電子商務方向；曹澤宇，男，2000年1月生，漢族，江西南昌人，江西財經(jīng)大學本科在讀，金融方向。

國內(nèi)著名創(chuàng)意廣告專家程宇寧教授曾在其著作《品牌策劃與推廣》中指出：所謂品牌，就是指企業(yè)等組織以其所具有的優(yōu)異品質的商品或者服務為載體，以其商品的功能屬性或者精神訴求為訴求內(nèi)容，運用多種營銷和傳播活動與客戶建立彼此認同的聯(lián)系，從而帶來的利益關系的總和。如果說品牌是看不見的商品屬性，那么品牌形象就是看得見的指向標。文章將詳細介紹品牌形象的概念及作用，贛酒品牌形象的現(xiàn)狀以及提升贛酒品牌形象的方法，為江西白酒的發(fā)展提出可行性強的建議。

一、品牌以及品牌形象的概念與作用

（一）品牌形象的概念

品牌形象可以被簡單地概括為消費者通過自己的親身體驗或者媒體資訊對有關品牌的各種信息整理提煉出的主觀印象。品牌形象的形成是一個長期且動態(tài)的過程，在這個過程中，需要企業(yè)對自身的品牌形象有一個全面的規(guī)劃并且堅持不懈地傳播，也需要企業(yè)對目標消費者的需求有清晰的認識。

（二）品牌形象的作用

一個良好的品牌形象，具有的價值是不可估量的，對于消費者而言，其主要具有以下三個作用。

（1）作為構建身份的象征性意義。消費者通過自身擁有的商品向他人或暗示或明示自己的身份，是現(xiàn)代消費社會中最為重要的社會性行為之一。換言之，消費者往往通過消費某種商品的行為，來構建自己理想的形象，消費只是手段，展示并表達自我才是目的。而廣告和其品牌形象往往就是這些象征意義的主要締造者。（2）減少交易費用。交易費用即使交易雙方除了商品的價格以外，為完成交易需要支付的其他費用。而一個良好的品牌形象可言在短時間內(nèi)使消費者形成對品牌的認識和判斷，減少交易費用。（3）減少消費者的認識不協(xié)調(diào)。消費者在購買行為后，往往會懷疑自己的選擇，產(chǎn)生是不是還有更好的替代品之類的擔憂，這種擔憂會在消費者的心理層面產(chǎn)生一種認知不協(xié)調(diào)。而如果消費者購買的是品牌形象良好的商品，則基本上不會產(chǎn)生這種疑惑。

二、贛酒品牌形象現(xiàn)狀

中國的白酒企業(yè)經(jīng)過5年的調(diào)整期，整個行業(yè)的競爭格局日漸清晰，白酒企業(yè)逐漸趨于規(guī)?；鋽?shù)量在不斷地增加。而目前，中國高端的白酒市場以茅臺、五糧液和國窖1573這三大品牌為主，近年來，夢之藍的白酒企業(yè)也進入這一市場，但是，中國白酒市場的品牌遠遠不止這些，獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)越10000家左右。因此白酒企業(yè)希望在這眾多的品牌中占據(jù)一方市場也是較為不易。江西是傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)大省，但是隨著近年來國內(nèi)幾大白酒品牌占據(jù)越來越多的市場，贛酒的知名度逐漸下降，江西也缺乏影響力比較大的白酒品牌，整體來說，贛酒的總體知名度不是很高。但是，從市場上來看，白酒獨特的品牌形象將有助于消費者對于信息進行加工整理、存儲相關產(chǎn)品以及品牌信息，從而增強消費者對于該產(chǎn)品的購買信心，進一步縮短消費者購買決策的過程[1]。

（一）江西贛酒現(xiàn)狀調(diào)查

經(jīng)過前期對消費者和白酒從業(yè)者進行了深度訪談以后，進行預調(diào)研，最后確定了最終的調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷210份，收回問卷202份。問卷分為兩個大部分，第一部分了解消費者的基本信息，比如從事職業(yè)，年齡等信息，第二部分了解調(diào)查對象對于江西白酒市場的看法，其中以江西贛酒品牌形象為主。

（二）調(diào)查結果分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，相對于川酒與蘇酒等白酒產(chǎn)地，江西贛酒在白酒市場中的競爭力相對較弱，而品牌形象的提升將會進一步提高知名度，有利于江西贛酒在消費者心中形象提升，因此江西贛酒的振興可以從品牌形象的提升出發(fā)，并且具有較大空間。

1.江西贛酒品牌知名度不高。江西贛酒在江西本地具有一定的知名度，但是在江西以外的地區(qū)知名度遠遠不夠，相比于茅臺和五糧液等中國知名白酒，消費者對于其他品牌的熟悉程度相當于較低。2.江西贛酒品牌聯(lián)想度較低。在與消費者進行交流的過程中，發(fā)現(xiàn)在提到江西特色產(chǎn)品時，幾乎不會把特色二字與江西贛酒相聯(lián)系起來，而李渡酒——江西省進賢縣特產(chǎn)，中國國家地理標志產(chǎn)品，消費者也很少將兩者關聯(lián)。并且，江西本地消費者對于江西白酒的了解也不夠多，缺失了解。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買品牌白酒時，江西特色白酒不會被消費者作為第一選擇。3.江西贛酒品牌營銷模式缺乏創(chuàng)新。江西白酒中，以李渡酒作為江西白酒的龍頭企業(yè)，除了李渡酒提出“沉浸式”營銷以外，其他白酒的營銷方式較為單一，以傳統(tǒng)營銷方式為主，而消費者更加期待的是白酒企業(yè)能夠提供更多，更加新穎的服務[2]。

三、提升江西贛酒品牌形象的建議

（一）在宣傳上加大力度，促進消費者對江西贛酒品牌的認知

（1）對政府的建議。對于提升江西贛酒品牌形象，首先政府應該進行政策支持，被譽為“江南小茅臺”的贛酒酒質清澈透明，甘甜味長，卻一直走不出江西。為此，建議從政府層面制定江西贛酒品牌形象提升戰(zhàn)略，加大政策支持力度，鼓勵江西贛酒走向全國。其次，江西缺少完善的白酒類法律法規(guī)制度，政府還應該完善法律體系，加強贛酒品牌保護，規(guī)范江西贛酒市場秩序。然后，江西贛酒的消費稅還是太高，政府應該降低白酒行業(yè)稅率，白酒企業(yè)就有更多資金培育江西贛酒新品牌[3]。（2）對企業(yè)的建議。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，江西消費水平一般，消費者在選擇購買白酒時以中低檔白酒為主，但是高檔白酒利潤較高，據(jù)調(diào)查報告顯示，高檔白酒的利潤可以占總利潤的百分之五十，因此，企業(yè)在銷售白酒時，應該以中低檔白酒為主，高檔白酒為輔，在現(xiàn)有銷售比例的基礎上，擴大高檔白酒的銷售。同時，企業(yè)還可以加大營銷力度，拓展銷售市場。在互聯(lián)網(wǎng)的時代可以采取一些新的模式去營銷，例如江小白的感情營銷，抓住了新一代年輕人的特點，通過文字和消費者產(chǎn)生了共鳴。

（二）加強江西贛酒品牌形象建設，培養(yǎng)消費者情感

目前，中國的白酒市場真正的白酒品牌并不多，并且國內(nèi)白酒消費市場很特殊，即使像茅臺酒、五糧液這些全國性的品牌，在有些區(qū)域市場也沒有做到品牌效應，因此，江西贛酒應大力發(fā)展地域品牌，地域優(yōu)勢給贛酒品牌形象提升制造了一個很好的發(fā)展空間。

（三）建設多樣化江西贛酒品牌形象，引導消費者消費

（1）產(chǎn)品多樣化。品牌形象的多樣化可以引導消費者更好的消費，像江西贛酒之一的李渡，就有全酒宴、酒棒、原漿酒等多種產(chǎn)品，這一系列的商品，不僅抓住了消費者的眼球，而且加大了人們對該企業(yè)的關注度。因此，江西白酒企業(yè)應不斷推出與酒系列相關的產(chǎn)品，為消費者提供不同于傳統(tǒng)酒業(yè)的服務產(chǎn)品。（2）文化多樣化。多樣化的白酒文化可以促進廣大中小企業(yè)文化快速占領市場，也對維系消費者忠誠度有重要作用。像江西贛酒之中的李渡推出的“沉浸式”體驗，消費者可以通過一系列活動去體驗李渡的酒文化魅力，即宣傳了李渡酒文化的同時，也為李渡帶來了客戶，江西其他贛酒企業(yè)應加強文化多樣性這一方面的建設。（3）渠道多樣化。傳統(tǒng)的江西贛酒企業(yè)比較重視線下的渠道，但常常容易忽略互聯(lián)網(wǎng)渠道。隨著時代進步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代白酒企業(yè)推廣的一個重要渠道，江西贛酒企業(yè)除已有線下渠道外還要通過微信公眾號、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)渠道進行宣傳，同時抖音、快手也是當今一個重要的推廣方式[4]。

四、結語

品牌中鮮明的品牌個性和品牌形象可以真正地打動消費者，然而贛酒的品牌形象現(xiàn)狀顯然不符合贛酒對發(fā)展的長遠期望。與消費者建立良好的聯(lián)系，提高消費者的品牌認知度，促進消費者產(chǎn)生正面的聯(lián)想，從而促進消費者的購買行為，是實現(xiàn)贛酒的可持續(xù)性發(fā)展，振興贛酒的重要途徑和堅實保障。

參考文獻：

[1]王璐.安徽白酒品牌形象提升策略研究[J].新余學院學報，2016，21（03）：73-76.

[2]王璐，姜磊磊，李飛.多維視角的白酒企業(yè)品牌資產(chǎn)生成路徑研究[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2019，16（05）：38-40.

[3]劉海倫.認知視角下消費者品牌延伸評價的影響因素研究[D].北京：北京郵電大學，2017.

[4]陳艷慶.品牌認知對消費者行為的影響研究[J].湖南郵電職業(yè)技術學院學報，2017，16（01）：97-100，109.