新式茶飲掘金下沉市場

宋然

2020年4月，喜茶推出了新品牌“喜小茶”。隨后，喜小茶的官方微信公眾號、官方微博賬號、小程序上線。一時之間，喜茶做喜小茶的消息在圈內(nèi)廣受關(guān)注。與喜茶面向高端市場，作為社交貨幣滿足消費者的社交需求不同，喜小茶主打“鮮奶+料足”的高性價比，滿足大眾市場以及多數(shù)消費者實惠的心理需求。喜茶開設(shè)子品牌目的也很明確：開拓下沉市場。

2020年6月1日，蜜雪冰城發(fā)布消息稱，截至2020年5月31日，蜜雪冰城門店數(shù)量突破9668家，距離萬店，又近了一步。這也意味著，在國內(nèi)新式茶飲行業(yè)，第一個即將突破萬店的品牌，不是喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點點這樣廣為人知的頭部企業(yè)，而是一個并沒有那么高知名度的品牌。

伴隨著消費升級的逐步下沉，我國現(xiàn)制茶飲業(yè)未來在二、三線城市將擁有巨大的市場發(fā)展空間。這一市場趨勢可以從美團點評2018年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)看出，2018年，我國二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)較2016年同期增長120%，三級及以下城市的門店數(shù)增幅高達138%。

如今，下沉市場暗流涌動。一方面是新式茶飲頭部企業(yè)不斷拓展二、三線市場;另一方面崛起于長沙的地方連鎖品牌茶顏悅色、占據(jù)三線市場的蜜雪冰城都在大量開店，并向一線城市擴張。娃哈哈、蒙牛、大白兔等傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)也紛紛宣布進入線下茶飲市場。

新式茶飲的下沉之戰(zhàn)即將打響。

新式茶飲異軍突起

如今，新式茶飲漸漸融入了我們的生活中。2020年2月，“我實在太想喝奶茶了”的微博話題登上了熱搜榜首，獲得了超過9000萬次的閱讀。

不同于傳統(tǒng)的茶飲“奶精+茶”的方式，新式茶飲在原材料上擴展了茶、奶、水果、芝士等新鮮品質(zhì)元素。在消費群體方面，主要以年輕的消費群體為主。新式茶飲作為茶飲中新生的細分品類，不僅僅有著簡單的解渴、果腹的作用，還代表著一種生活方式和品質(zhì)追求。甚至在年輕人眼中，飲茶也是一種質(zhì)感生活方式的表現(xiàn)。

2019年12月5日，奈雪的茶聯(lián)合36氪研究院發(fā)布了《2019新茶飲消費白皮書》。該白皮書數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的主流消費者為21歲～30歲的90后人群，占比高達50%;其次是80后，占比達37%。而女性消費者占總體的70%。女性群體是養(yǎng)生群體的主要人群，且伴隨著消費升級和年輕人“抗初老”“朋克養(yǎng)生”等理念的興起，年輕消費者逐漸成為“養(yǎng)生”市場上的主流受眾群體，零食、飲料健康化和功能性食品零食化的趨勢越來越受歡迎。新式茶飲通過使用鮮奶、新鮮水果等產(chǎn)品以及強調(diào)現(xiàn)煮的屬性，將健康、新鮮、個性化的茶飲文化理念，植入到品牌產(chǎn)品當中，契合了當下人們的健康養(yǎng)生需求。

新式茶飲對傳統(tǒng)奶茶的消費升級趨勢明顯，茶飲市場的品牌化轉(zhuǎn)型由此起步，并從本質(zhì)上改變了茶飲行業(yè)格局。

自2015年以來，奈雪的茶、喜茶、因味茶等品牌出現(xiàn)，新式茶飲開始嶄露頭角。2015年下半年開始，全國飲品店開店數(shù)爆發(fā)式增長。自從“奶茶經(jīng)濟”成為一種現(xiàn)象之后，各種新式茶飲品牌如雨后春筍，紛紛搭上了這一班消費升級的列車。大到商場超市、電影院，小至街頭巷尾，茶飲店遍地開花。奶茶特別是新式茶飲行業(yè)市場潛力巨大、前景廣闊，市場規(guī)模不斷擴大，已成為創(chuàng)業(yè)投資、代理加盟的熱門行業(yè)。

新式茶飲市場的增長，背后還有資本方對其未來發(fā)展的看好。在資本和行業(yè)紅利期的助推下，新式茶飲行業(yè)在過去短短幾年一路高歌猛進。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“新式茶飲是中國新生代消費者最青睞的品類之一，并且有成為剛需的趨勢，發(fā)展前景廣闊且具有較高的利潤率，自然而然會吸引資本的關(guān)注。正是具有這樣的市場潛力，品牌們的融資可以達到數(shù)千萬元、億元，乃至數(shù)億元，估值也在不斷增長。尤其對于頭部品牌而言，仍還有較大增長空間。”

特別是那些新式茶飲頭部企業(yè)，贏得了資本的青睞。作為新式茶飲頭部企業(yè)的喜茶目前已完成5輪融資。2016年8月，喜茶獲得IDG與今日投資的1億元;2018年4月，又獲得美團旗下龍珠資本與黑蟻資本投資的4億元;2019年7月，再次完成由騰訊、紅杉資本等參投的估值高達90億元的融資;2020年3月，喜茶融資完成后，喜茶估值或已超過160億元。根據(jù)天眼查信息，截至2020年6月1日，奈雪的茶已完成天使輪、A輪以及A+輪3輪融資。

在喜茶、奈雪的茶坐穩(wěn)新式茶飲頭部品牌寶座的同時，新的挑戰(zhàn)者也在向這兩家行業(yè)佼佼者發(fā)起進攻。2019年4月，樂樂茶宣布完成了由祥峰投資中國基金、致君水滴、普思資本、眾海投資、如川投資等投資的2億元人民幣Pre-A輪融資。憑借該輪融資的支持，樂樂茶2019年在北京多家商場開店。

而一點點、CoCo都可、快樂檸檬以高性價比同樣在一、二線城市占據(jù)一席之地。

在這樣快速發(fā)展的過程中，北上廣深等一線城市，已成為茶飲界的品牌高地，這個市場已經(jīng)處于擠壓式競爭。

對頭部玩家而言，如何在激烈的市場競爭中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為這一年的頭等大事。喜茶以及奈雪的茶紛紛盯上下沉市場，各自旗下的子品牌紛紛瞄準下沉市場。

發(fā)力下沉市場

這是個人人都在講“渠道下沉”的時代，不少人意識到：大城市市場日趨飽和、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，未來的市場增量已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)移。公開數(shù)據(jù)顯示，未來10年，中國城市家庭消費中產(chǎn)階級及以上占比將于2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三、四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。

就新式茶飲品牌的城市下沉戰(zhàn)略而言，單從租金成本的維度來看，二、三線甚至以外城市的低租金是天然優(yōu)勢，加上居民可觀的消費潛力，二、三線城市是推動茶飲消費的契機。

在區(qū)域市場層面，36氪研究院院長李曉曉表示，從全國新式茶飲門店的數(shù)量增速來看，二、三線城市以及三線以下城市的增速已超過一線與新一線城市;這個數(shù)據(jù)直觀顯示出，在一線城市和新一線城市，新式茶飲品牌已經(jīng)接近于飽和，而二、三線城市以及三線以下的下沉市場，將會是未來新式茶飲品牌拓展自己市場的重要方向。

移軍下沉市場，也是在抓住新式茶飲紅利的余溫。消費者熱度和需求已經(jīng)有了，趁早從廝殺激烈的一、二線戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移兵力，對大體量品牌來說，是符合定位和發(fā)展訴求的戰(zhàn)略性動作。

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點。美團點評在《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）中指出，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，北上廣深增速達到59%。然而，另一組數(shù)據(jù)卻又反映出一個不得不讓人正視的現(xiàn)實：2018年第二季度與2017年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開店率的兩倍，高達55%。而低線城市新式茶飲市場還是一片藍海?！秷蟾妗凤@示，城市級別越低，現(xiàn)制茶飲門店增長越快速。

事實上，在一線城市的高房租、高人力成本等多重壓力下，包括一點點、快樂檸檬、CoCo都可茶飲等頭部街邊奶茶品牌早已業(yè)務下沉，大力拓展二、三線城市。

而作為新式茶飲的頭部企業(yè)，喜茶、奈雪的茶自然也不會放過二線及以下市場。2020年4月，喜茶開啟新品牌“喜小茶”，喜小茶的產(chǎn)品品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶5類，價格也從6元到16元不等，價格幾乎是喜茶的一半。而奈雪的茶在更早些時候便已推出子品牌。

這就預示著，被視為“新貴”中的代表喜茶和奈雪的茶將與低價位的老牌茶飲連鎖CoCo都可、一點點、快樂檸檬，以及烘焙茶飲連鎖85度C等展開正面競爭。

下沉市場激戰(zhàn)前夜，還涌入不少來自新式茶飲行業(yè)的新鮮血液。

在資本和行業(yè)紅利期的助推下，一個在長沙布局、擁有100多家直營門店的新式茶飲品牌茶顏悅色成功引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。茶顏悅色2013年12月創(chuàng)立于長沙，雖然實體店還沒走出長沙，但其知名度早已走出湖南。

此外，還有一些茶飲品牌另辟蹊徑，比如滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、古茗。滬上阿姨于2013年成立，目前，其終端授權(quán)門店超過1500家，為“千店級茶飲品牌”中的一員。此外，甜啦啦、益禾堂、古茗這些品牌選擇在三、四線城市開設(shè)奶茶店面，成為中國下沉市場的佼佼者。

不僅如此，眾多“跨界者”也正在加入這場游戲。傳統(tǒng)的飲品企業(yè)像新希望、王老吉、娃哈哈等爭相做起了奶茶。太平洋咖啡也已開設(shè)了旗下新系列茶飲品牌“太茶”的國內(nèi)首家獨立門店。呷哺呷哺的高端火鍋店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶，火鍋品牌小龍坎則推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。

只要有市場，就永遠存在競爭對手。整體來看，新式茶飲品牌入局下沉市場除了要及時彌補直營模式的短板，高同質(zhì)化的行業(yè)痛點注定會有更多的后來者攪局，就像星巴克雖然在中國占據(jù)強大市場地位，但從來沒有缺過競爭者。

王者之路任重道遠

當下，關(guān)于茶飲品牌的戰(zhàn)爭，一線城市結(jié)局尚未明朗，下沉市場的好戲還在后面。

一邊是新式茶飲頭部企業(yè)忙著拓展邊界抑或是獲得新的融資，一邊是區(qū)域性的茶飲品牌迅速開啟擴張之路。為了在激烈的市場中提高品牌市場份額，各個新式茶飲品牌采取了不同的競爭策略，包括跨界發(fā)展、專注細分領(lǐng)域、深耕區(qū)域市場等。

如何能在這場激烈的市場競爭中勝出？各品牌需要依靠的恐怕不僅僅是資本的強勢介入與自身的運營能力，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬才能真正收獲消費者的心。畢竟，食品材料與食品安全問題，才是真正懸在新茶飲品牌頭上的一把利劍。不管產(chǎn)品在銷售過程中的營銷手段和渠道多么千變?nèi)f化，不論商家如何美化包裝，消費者最終買的還是產(chǎn)品。

近年來，網(wǎng)紅茶飲被曝出存在門店不衛(wèi)生、飲品出現(xiàn)異物等問題。網(wǎng)紅茶飲的衛(wèi)生安全問題屢遭曝光，著實讓消費者感到擔心。

2020年5月15日，艾媒咨詢發(fā)布《2020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》。這份報告中指出了2020年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，包括加盟亂象、品牌山寨問題;產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象;食品安全問題;等等。有關(guān)食品安全特別提到了“行業(yè)標準的不完善和較低的準入門檻使得各品牌的生產(chǎn)流程不統(tǒng)一，生產(chǎn)標準參差不齊，食品安全、生產(chǎn)衛(wèi)生問題頻出，部分新式茶飲門店甚至使用過期原料?！?/p>

以近期出現(xiàn)的食品安全事件為例。

2020年5月初，有消費者在奈雪的茶南昌百盛優(yōu)客城市廣場店購買草莓魔法棒軟歐包后發(fā)現(xiàn)，其上的草莓發(fā)霉變質(zhì)。5月9日晚間，奈雪的茶在官方微博發(fā)布聲明，就近日媒體報道的顧客反映草莓魔法棒中草莓變質(zhì)的問題進行道歉。

2020年6月，南京市場監(jiān)管局抽檢了16批次果茶/奶茶。結(jié)果顯示：喜茶的一款食用冰菌落總數(shù)超標，存在較大食品安全風險;4款果茶/奶茶中菌落總數(shù)高于同類標準，3款被檢出大腸菌群。喜茶相關(guān)負責人已被約談。對此，喜茶官方微博發(fā)文回應并道歉。

誠然，在資本和行業(yè)紅利期的助推下，新式茶飲品牌能夠迅速地攻城略地，但是對于這些快速發(fā)展的企業(yè)而言，擴張的背后如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全才是首要任務。食品安全上的信任最為脆弱，一旦消費者對產(chǎn)品的信心崩塌，對企業(yè)來說可能就是致命的打擊。在高速擴張狀態(tài)下，這些新式茶飲的品控問題及管理問題成為新的考驗。