“國(guó)潮”之下 本土品牌乘風(fēng)破浪

王壇壇

2020年，故宮迎來(lái)了600歲生日，首農(nóng)食品集團(tuán)與《上新了·故宮》深度合作，聯(lián)合推出限量版“賀歲呈貢”新年禮盒。

值得關(guān)注的是，作為熱門(mén)綜藝《上新了·故宮》第二季“首席戰(zhàn)略合作伙伴”，這次首農(nóng)食品集團(tuán)與《上新了·故宮》合作，并未停留在禮盒產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，而是以“賀歲呈貢”禮盒為載體，通過(guò)在微博、微信、抖音等多媒介渠道傳播，讓老字號(hào)品牌形象“潮”起來(lái)，讓老字號(hào)重新回到年輕人的視野。

無(wú)獨(dú)有偶。

2020年1月在上海世博會(huì)博物館舉辦的“國(guó)潮文創(chuàng)年貨節(jié)”上，涵蓋文創(chuàng)IP、原創(chuàng)藝術(shù)品，文創(chuàng)食品、文創(chuàng)生活用品等500余件產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)亮相，其中很多文創(chuàng)產(chǎn)品直接圍繞年俗展開(kāi)創(chuàng)意。雖然這些產(chǎn)品沿用紅包、春聯(lián)、福字、年畫(huà)、日歷等傳統(tǒng)年俗用品的功能，但展現(xiàn)在人們眼前的模樣卻早已超乎想象，與時(shí)俱進(jìn)地傳承著新春佳節(jié)的文化印記?！邦嵏病绷耸忻裼慰蛯?duì)傳統(tǒng)年貨、年味的認(rèn)知。

近年來(lái)，“國(guó)潮”概念越來(lái)越火，更多的本土品牌也受到越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。

李寧攜時(shí)尚國(guó)潮大秀“行”，登上紐約時(shí)裝周;《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《上新了·故宮》等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的節(jié)目，引領(lǐng)“新綜藝風(fēng)潮”;大白兔先后推出潤(rùn)唇膏、香氛，六神推出花露水味雞尾酒……這些嘗試和探索紛紛被人們所關(guān)注。

現(xiàn)在國(guó)潮不再局限于某個(gè)單一行業(yè)，而已經(jīng)滲入生活中的方方面面，圍繞國(guó)潮下的國(guó)漫、國(guó)貨、國(guó)藝、國(guó)樂(lè)、國(guó)學(xué)，正以肉眼可見(jiàn)的速度崛起、圈粉，且在技術(shù)、商業(yè)、文化等領(lǐng)域全面引發(fā)“國(guó)潮熱”并席卷全民。越來(lái)越多的年輕人將國(guó)潮作為追求表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新形式。

國(guó)潮漸受追捧

什么是國(guó)潮？“國(guó)”，代表國(guó)產(chǎn)品牌，也指中國(guó)元素;“潮”，指符合年輕人的審美的潮牌，“潮”必須傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，要具有創(chuàng)意和時(shí)尚感。在《國(guó)家寶藏》IP官方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)北京物喜堂文化有限公司CEO張淼看來(lái)，國(guó)潮其實(shí)就是年輕人喜歡的潮流文化與傳統(tǒng)文化疊加造就的一種新風(fēng)尚。

2018年被稱(chēng)為國(guó)潮元年。受全球潮流文化影響，中國(guó)的潮流文化越發(fā)洶涌，許多國(guó)產(chǎn)品牌集體采用跨界的方式進(jìn)行品牌年輕化嘗試，并將“中國(guó)制造”推向世界。國(guó)貨漸成新興力量的當(dāng)下，眾多優(yōu)秀的國(guó)貨美妝品牌一甩以往“老土”“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽，以全新的面貌沖出重圍。

自從2018年2月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧以“悟道”為主題，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解，向全世界展現(xiàn)了中國(guó)李寧原創(chuàng)態(tài)度和時(shí)尚影響力，國(guó)潮概念就開(kāi)始隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播逐漸流傳開(kāi)來(lái)。

這一年，大放異彩的不只是李寧這一個(gè)品牌。在這一年里，百雀羚與宮廷文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華合作，推出了“百雀羚X鐘華 特制宮廷風(fēng)禮盒”;“國(guó)民女神”老干媽衛(wèi)衣登陸紐約時(shí)裝周;大白兔、旺旺、故宮等品牌也從跨界聯(lián)名中收獲了一大波話(huà)題熱度。

2019年作為國(guó)潮年的延續(xù)，國(guó)潮繼續(xù)影響著各個(gè)行業(yè)。

2019年過(guò)年期間，支付寶推出“國(guó)潮有?！被顒?dòng)，聯(lián)合太平鳥(niǎo)旗下LEDiN樂(lè)町、本土潮牌CONP及東方好禮等品牌，在傳統(tǒng)春節(jié)文化中提煉出最具代表性的“?！弊?。

2019年5月，阿里巴巴正式發(fā)布新國(guó)貨計(jì)劃。與此同時(shí)多組“國(guó)潮限定”跨界產(chǎn)品在天貓推出，包括RIO×英雄“墨水雞尾酒”、冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”、大白兔×氣味圖書(shū)館“快樂(lè)童年”系列香氛、旺旺56個(gè)民族民族罐等。

2019年端午節(jié)期間，餓了么、五芳齋和飲食文化設(shè)計(jì)品牌熟道三家聯(lián)合推出“e 口軟糯 國(guó)潮端午”活動(dòng)，推出聯(lián)名定制款“國(guó)潮 CP 粽”和線下聯(lián)名國(guó)潮主題店。

如今的國(guó)潮，不再只是簡(jiǎn)單與中國(guó)元素掛鉤，更多的是擁有了自己的態(tài)度，國(guó)潮逐漸成為承載中國(guó)文化和社會(huì)思潮變化的一種中國(guó)式原創(chuàng)潮流，向著更加大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。從國(guó)產(chǎn)潮牌到“以國(guó)為潮”，“國(guó)產(chǎn)品牌+潮流風(fēng)格+中國(guó)文化”的組合產(chǎn)生了奇妙的市場(chǎng)化學(xué)反應(yīng)。

隨著國(guó)潮熱的興起，品牌的塑造逐步從大眾消費(fèi)領(lǐng)域，延伸至文創(chuàng)消費(fèi)領(lǐng)域，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合。近幾年，越來(lái)越多的國(guó)貨新品牌開(kāi)始出現(xiàn)，獲得年輕群體的認(rèn)可。許多老品牌也在積極打出年輕、時(shí)尚的旗號(hào)，試圖讓自己進(jìn)入更多人的視野。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓線上發(fā)布新品超過(guò)5000萬(wàn)款，新品銷(xiāo)售增速為77%，是非新品的3倍。

2019中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級(jí)與變革，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到消費(fèi)者青睞。報(bào)告顯示，2018年，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)占比增速超過(guò)進(jìn)口品牌。新用戶(hù)特別是年輕用戶(hù)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)。

其中，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛的年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。據(jù)《2019騰訊00后研究報(bào)告》的重要結(jié)論之一：其中，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛的年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它群體。據(jù)《2019騰訊00后研究報(bào)告》的重要結(jié)論之一：“國(guó)潮來(lái)襲，國(guó)貨逆襲，本土品牌得到認(rèn)可?！闭{(diào)查顯示，絕大多數(shù)00后在選擇商品時(shí)，48%的00后會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)貨，34%的00后不排斥國(guó)貨，只有不到兩成的00后表示其在挑選商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮非國(guó)產(chǎn)品牌。

到了2020年，國(guó)潮熱度依舊不減。一方面，老牌國(guó)貨挖掘出了深層的文化內(nèi)涵，以新的設(shè)計(jì)、新的產(chǎn)品、新的文化理念和新的推廣及銷(xiāo)售方式，獲得了年輕消費(fèi)者的青睞，迎來(lái)了新的風(fēng)口。另一方面，新的國(guó)貨品牌也在不斷探索。從美妝、服飾到家電、電商等行業(yè)都樂(lè)于運(yùn)用國(guó)潮進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，甚至有些品牌，以自身創(chuàng)造力，將國(guó)潮玩法再升級(jí)。

李寧品牌之外，太平鳥(niǎo)、安踏等本土品牌也接力轉(zhuǎn)型，以年輕化、國(guó)際化視角演繹中式情懷，將國(guó)潮話(huà)題推至頂峰。除服裝領(lǐng)域外，美妝市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)份額也逐步攀升。國(guó)貨花西子、謝馥春等，以其高品質(zhì)低定價(jià)的特點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛(ài)?？萍碱I(lǐng)域上，大疆、華為等國(guó)貨更是強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲。憑借出色的攝影、芯片技術(shù)，國(guó)產(chǎn)3C品牌吸引著國(guó)人的目光。

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。中國(guó)品牌在不同領(lǐng)域都顯露出過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。瑞信中國(guó)消費(fèi)研究主管陳亞雷說(shuō)：“更為自信的一代中國(guó)消費(fèi)者日益壯大，這讓我們很意外?！彼f(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，并不認(rèn)為外國(guó)品牌更好。現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者看好中國(guó)，他們認(rèn)為‘中國(guó)制造沒(méi)有什么不好?！?/p>

國(guó)潮流行的背后

國(guó)潮的興起，不是一次產(chǎn)品的爆紅，而是眾多國(guó)貨品牌不斷探索新時(shí)尚所產(chǎn)生的必然結(jié)果。從百雀羚融合民國(guó)元素的長(zhǎng)圖廣告《一九三一》，到回憶童年的大白兔潤(rùn)唇膏、瀘州老窖香水、故宮口紅等跨界國(guó)貨爆品，它們?cè)谧尷吓茋?guó)貨重新煥發(fā)活力的同時(shí)，也將國(guó)潮推向“風(fēng)口浪尖”，成為流行的時(shí)尚文化。

國(guó)潮流行的背后，其根本原因其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升所帶動(dòng)的文化自信和文化回歸，以及大眾對(duì)于國(guó)貨實(shí)力的日漸認(rèn)可。

以2019年“雙11”為例。天貓“雙11”最終數(shù)據(jù)顯示，299個(gè)品牌單日成交額超1億元，其中出現(xiàn)了不少“黑馬”?！昂隈R”包括完美日記、花西子、小仙燉等品牌，國(guó)貨品牌占了較大比例。同時(shí)，這些“黑馬”拿下11個(gè)行業(yè)第一。在眾多彩妝品牌中，“完美日記”成為彩妝品類(lèi)TOP1，成為第一個(gè)登上彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

國(guó)貨逐漸成為越來(lái)越多人的“心頭好”。

2019年，百度、人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告。百度大數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2019年的10年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。具體到行業(yè)而言，電子、文娛、服裝、汽車(chē)、化妝品、食品六大行業(yè)均呈現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)品牌關(guān)注度的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，電子行業(yè)不僅始終呈現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)，還在10年間呈現(xiàn)出了37%的增長(zhǎng);而文娛領(lǐng)域則從頹勢(shì)迎頭趕上，呈現(xiàn)出36%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這份報(bào)告顯示，在“最火”中國(guó)品牌中，大白兔、王老吉、故宮、《流浪地球》名列餐飲、飲品、旅游、娛樂(lè)四個(gè)領(lǐng)域?？梢?jiàn)，在繼續(xù)實(shí)力演繹舌尖上中國(guó)的同時(shí)，宮廷文化的傳統(tǒng)也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)由古而今的沿襲，而以《流浪地球》為代表的文娛作品，不僅代表了國(guó)潮消費(fèi)，同時(shí)也在科幻電影領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)了“國(guó)潮驕傲”。

和過(guò)去的國(guó)貨相比，“新國(guó)貨”既在品質(zhì)和工藝上滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，撕掉了國(guó)貨“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽，同時(shí)產(chǎn)品從重實(shí)用轉(zhuǎn)為兼重顏值和文化內(nèi)涵。

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。波司登的羽絨服，成為了國(guó)內(nèi)外時(shí)尚達(dá)人的冬日心頭好;小米公司發(fā)售的MIX手機(jī)系列提出“全面屏”概念之后，各大手機(jī)廠商紛紛效仿，MIX手機(jī)已經(jīng)被芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心和德國(guó)慕尼黑國(guó)際設(shè)計(jì)博物館收藏。

國(guó)貨一頭牽著服務(wù)與消費(fèi)，一頭連著制造。如今，制造業(yè)與零售業(yè)的深度綁定，正在從供給端加速中國(guó)企業(yè)品牌力的提升。從“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”到“強(qiáng)化品質(zhì)”，再到“品牌重塑”，中國(guó)品牌通過(guò)創(chuàng)新和品質(zhì)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。采用新技術(shù)、新材料、新形式研發(fā)生產(chǎn)，為消費(fèi)者提供更為多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品選擇。越來(lái)越多的“中國(guó)制造”受到關(guān)注。

在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我們除了看到新興品牌的發(fā)展，更多地見(jiàn)證了傳統(tǒng)品牌的蝶變。太平鳥(niǎo)從商務(wù)男裝轉(zhuǎn)型時(shí)尚潮牌，大白兔奶糖跨界做起了唇膏……主動(dòng)出擊，勇于變革，用新理念、新技術(shù)、新模式對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造提升，即便是老字號(hào)品牌或傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域也能煥發(fā)巨大的活力，可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中蘊(yùn)藏的機(jī)遇與空間。

以快消行業(yè)為例。上海商情信息中心發(fā)布《2020快速消費(fèi)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從老字號(hào)到新國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)快消品品牌在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的同時(shí)，也在建立文化自信的國(guó)潮，成為從存量中尋找增量的爆發(fā)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為9913.29億元，同比增長(zhǎng)7.2%;上海市居民人均可支配收入為52292元，同比增長(zhǎng)8.2%。

文化IP助力品牌發(fā)展

從聯(lián)名唇膏到快閃店的奶茶，只要和“大白兔”沾邊就火到不行，兒時(shí)的甜蜜記憶正在以新的打開(kāi)方式燃爆市場(chǎng);從回力帆布鞋到巴黎時(shí)裝周上的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧，越來(lái)越多的人迷戀上了有故事的國(guó)貨;從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒，一件件手中小物掀起國(guó)風(fēng)新潮……

近年來(lái)，隨著國(guó)貨品牌的崛起，間接帶動(dòng)了文創(chuàng)IP的跨界潮。得益于故宮、頤和園等傳統(tǒng)文化醇厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)烈的文化共鳴，不少?lài)?guó)貨品牌憑借一波波“近水樓臺(tái)先得月”的跨界合作，獲得消費(fèi)者的青睞。

借用文化IP助力“網(wǎng)紅”爆點(diǎn)來(lái)吸引年輕人的創(chuàng)意無(wú)疑是成功的。越來(lái)越多的年輕人，通過(guò)文化IP聯(lián)名定義潮范，他們熱衷于擁抱IP賦能下的老廠牌的新人設(shè)，用它們?nèi)ケ磉_(dá)自己的審美品味。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后、00后已成為拉動(dòng)國(guó)潮消費(fèi)的主力群體，為跨界國(guó)潮貢獻(xiàn)了超過(guò)57.73%的購(gòu)買(mǎi)力。而這些跨界潮品一經(jīng)上線，大量推薦、傳播、測(cè)評(píng)的主體也集中在抖音等年輕化受眾聚集的熱門(mén)平臺(tái)。

毋庸置疑，國(guó)潮火爆正當(dāng)時(shí)。但是，其火爆之下仍存在一些隱憂(yōu)。比如，一些現(xiàn)象級(jí)潮牌做工粗糙、制作簡(jiǎn)陋，只在包裝上主打國(guó)風(fēng)元素和國(guó)貨情懷;有的爆款產(chǎn)品山寨抄襲、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，與真正的歷史意蘊(yùn)和文化味道相去甚遠(yuǎn)。

國(guó)潮時(shí)代，重形，更重神。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)潮流能否經(jīng)久不衰，很大程度上取決于市場(chǎng)是否能夠良性發(fā)展。倘若把國(guó)潮當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值，那么再熱鬧的潮流長(zhǎng)此以往也將難以為繼。即使國(guó)潮為“Z世代”消費(fèi)市場(chǎng)的通行入場(chǎng)券，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)與品牌的長(zhǎng)久依舊繞不開(kāi)“用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品”的法則，依舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬功夫，繼續(xù)從設(shè)計(jì)、工藝、用戶(hù)需求把握上下功夫才行。