西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及其傳播策略

江鳳香，李亞子，王 芳，杜謀濤，段兆瑞

(西安培華學(xué)院，陜西 西安710125)

0 引言

農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要出路。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部為貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動”，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進(jìn)糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收而推動的振興“三農(nóng)”的大行為。農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)市場化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、價值化和資本化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。重視培育農(nóng)業(yè)品牌，能夠使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展從農(nóng)業(yè)品牌中獲益，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

近年來，關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品方面的相關(guān)研究逐漸增多。陳俊欽[1]提出農(nóng)業(yè)培育品牌遇到“兩難困境”和“陌生困境”，關(guān)鍵在于農(nóng)業(yè)經(jīng)營實體規(guī)模實力小，缺乏品牌研發(fā)能力，因此農(nóng)業(yè)經(jīng)營者需要科學(xué)論證篩選優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)經(jīng)營項目，引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成發(fā)展特色農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?，圍繞特色農(nóng)業(yè)培育農(nóng)民專業(yè)合作組織，科研機(jī)構(gòu)為農(nóng)民合作組織經(jīng)營品牌提供服務(wù)等。江鳳香[2]指出農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造模式構(gòu)建路徑和策略包括農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意提升、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和推廣的平臺搭建及農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的實現(xiàn)等。我國農(nóng)業(yè)品牌培育，需要全域形成農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略理念，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建和培育主體，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，注重農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷，建立農(nóng)業(yè)品牌培育的服務(wù)體系等[3]。

很多學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略進(jìn)行了研究。肖雪鋒[4]指出，陜西農(nóng)產(chǎn)品傳播存在傳播手段落后、傳播過程各種活動缺乏整合、品牌的包裝和設(shè)計比較粗糙且沒有美感及以原產(chǎn)地理論為基礎(chǔ)的陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與公司品牌化理論沖突等問題。因此，陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要協(xié)調(diào)好政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)村經(jīng)理人、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)戶之間的關(guān)系，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌的各項推廣活動，把區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌、休閑農(nóng)業(yè)品牌及觀光農(nóng)業(yè)品牌結(jié)合起來，形成區(qū)域母品牌統(tǒng)領(lǐng)下的諸多子品牌。董曉燕[5]指出自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象塑造可以從品牌地域形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者需求的滿足4個方面入手，自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域傳播策略主要包括充分發(fā)揮廣告的品牌傳播功能，充分發(fā)揮促銷的鼓勵刺激功能，運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)品牌的傳播等。姜洪濤[6]指出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳策略包括以“農(nóng)產(chǎn)品+電商”銷售為王模式、“農(nóng)產(chǎn)品+餐飲”消費(fèi)體驗?zāi)Ｊ健ⅰ稗r(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播”可視體驗?zāi)Ｊ胶汀盎ヂ?lián)網(wǎng)+社群”圈子文化模式。

相關(guān)文獻(xiàn)對農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品培育的重要性、農(nóng)業(yè)品牌培育困境、農(nóng)業(yè)品牌化對策、農(nóng)業(yè)品牌培育的有效途徑和策略及農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播現(xiàn)狀等進(jìn)行了大量研究。分析現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及傳播有其特征和規(guī)律，已有文獻(xiàn)為本研究奠定了很好的理論基礎(chǔ)。本文主要研究內(nèi)容為西安特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造及其傳播策略，研究結(jié)果可為解決西安“三農(nóng)”問題和實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供參考。

1 西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播現(xiàn)狀

通過查閱文獻(xiàn)和政府公告，獲取西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析西安特色農(nóng)產(chǎn)品已形成的傳播主體、傳播渠道和傳播方式的特點(diǎn)。

1.1品牌現(xiàn)狀

為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造一批叫得響、過得硬、有影響力和有國際競爭力的中國農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)村農(nóng)業(yè)部推出《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，我國建立了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度[7]。根據(jù)陜西省農(nóng)村農(nóng)業(yè)廳官方數(shù)據(jù)，西安農(nóng)產(chǎn)品品牌以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為主，主要為水果產(chǎn)業(yè)，具體品牌如表1所示。西安特色農(nóng)產(chǎn)品需要進(jìn)一步增強(qiáng)國內(nèi)外知名度、美譽(yù)度和影響力，提升西安優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭實力。

1.2傳播現(xiàn)狀

西安特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播主體主要包括政府、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民合作社等。如在陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導(dǎo)下，陜西省果業(yè)中心與京東、淘寶、快手、抖音、西域美農(nóng)和西部網(wǎng)等單位共同發(fā)起陜西水果網(wǎng)絡(luò)特色季系列活動。西安特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道主要包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化媒體。傳統(tǒng)媒體主要包括陜西日報、華商報、陜西衛(wèi)視和都市快報等；數(shù)字化媒體主要包括陜西省農(nóng)村農(nóng)業(yè)廳、西部網(wǎng)(陜西新聞網(wǎng))和西安網(wǎng)等。也有少量農(nóng)業(yè)企業(yè)采取“直播+電商+短視頻”模式，為西安特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化賦能。西安特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播方式主要包括線上+線下的多類營銷活動，如西安市閻良區(qū)舉辦甜瓜產(chǎn)業(yè)文化節(jié)，打造甜瓜品牌。

2 存在的問題及成因

2.1缺乏積聚的向心力

從有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育需要一定的規(guī)模與經(jīng)濟(jì)實力來支撐品牌創(chuàng)建與維護(hù)。西安農(nóng)產(chǎn)品品種雖然多，但品牌開發(fā)規(guī)模比較小雜弱，沒有實力強(qiáng)大的涉農(nóng)企業(yè)來支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，難以形成積聚的向心力，缺乏區(qū)域集約化生產(chǎn)能力，不能實現(xiàn)西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值延伸。

2.2自身競爭力較弱

西安特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依附性較強(qiáng)，許多品牌產(chǎn)品依賴于獨(dú)具的地域特征，離開自然條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌就無從依托，失去根本。當(dāng)前，西安沒有全國32個特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。西安一些特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量較難穩(wěn)定，西安特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏科技創(chuàng)新，品牌營銷數(shù)據(jù)能力較弱，沒有挖掘出顧客的有效需求，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)塑造還有待加強(qiáng)。

2.3缺乏品牌影響力

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提。由于特色農(nóng)產(chǎn)品屬性，單位價值較低，需求價格彈性較低，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益短 期內(nèi)難以顯現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知和識別難度大。

表1 西安地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌

因此，西安需要加大投入進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，然而這是一項投入大、工期長的工程，也是制約西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播的重要因素。

3 品牌塑造和傳播模式構(gòu)建

結(jié)合西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的影響因素，基于品牌價值鏈和傳播形式，從西安特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播主體、傳播對象和傳播方式等角度深度挖掘傳播價值，構(gòu)建線上+線下的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播模式。

3.1建立品牌價值鏈

品牌價值鏈可以給農(nóng)產(chǎn)品帶來溢價空間[8]。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈能夠給農(nóng)產(chǎn)品帶來品牌增值，西安要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域優(yōu)勢、生產(chǎn)工藝優(yōu)勢和區(qū)域文化優(yōu)勢，將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值鏈，讓消費(fèi)者購買到安全、綠色和生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者的購買意愿會更強(qiáng)，消費(fèi)者也能夠接受更高的價格，從而擴(kuò)展西安特色農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間。

3.2挖掘品牌傳播價值

要注重農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作，鼓勵各類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體深度挖掘產(chǎn)品價值內(nèi)涵，培育高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，深度挖掘西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值。要通過各類傳播媒介，運(yùn)用大眾傳播手段，傳播西安特色農(nóng)產(chǎn)品，保證西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的穩(wěn)定性，提高顧客對西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大西安特色農(nóng)產(chǎn)品傳播范圍，獲取更多的資金和人力投入到品牌塑造與傳播工作。

3.3構(gòu)建線上+線下的品牌塑造與傳播模式

西安特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播要建立線上+線下、虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的生態(tài)傳播模式。線上傳播渠道主要建設(shè)專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站、移動APP、電商平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、公眾號、小程序和短視頻等。線下傳播渠道主要包括傳統(tǒng)媒體傳播、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動、特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、特色農(nóng)產(chǎn)品線下體驗活動、特色農(nóng)產(chǎn)品公益宣傳活動和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷大賽等。通過構(gòu)建線上+線下的品牌塑造與傳播模式，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

4 品牌塑造與傳播策略

4.1品牌塑造策略

4.1.1價值選擇與創(chuàng)造策略

西安要塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值選擇，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的核心能力建設(shè)，加強(qiáng)對顧客的產(chǎn)品偏好、價格偏好和購買時間偏好等需求的精準(zhǔn)預(yù)測，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的組織模式，設(shè)置專門的組織體系，建立西安特色農(nóng)產(chǎn)品顧客價值開發(fā)部門崗位。要注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品價值開發(fā)，創(chuàng)造西安特色農(nóng)產(chǎn)品更多的價值。塑造西安特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)價值，主要體現(xiàn)在西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)地價值、成長價值、加工價值和安全價值等，從而讓西安特色農(nóng)產(chǎn)品的顧客擁有農(nóng)產(chǎn)品的價值選擇，使得西安特色農(nóng)產(chǎn)品不僅能夠滿足顧客需求，還能依靠高品質(zhì)保持可持續(xù)的市場能力。

4.1.2價值傳播與提升策略

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌要注重價值傳播與提升，塑造不一樣的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，突出一定的品牌調(diào)性，設(shè)計西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有文化內(nèi)涵的品牌視覺形象。品牌視覺形象包括標(biāo)志、VI、色彩和包裝等一系列視覺符號，通過這些品牌視覺形象能給顧客留下深刻的印象。結(jié)合西安地域文化特征來塑造西安特色農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)性和形象。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造之后，需要加強(qiáng)傳播與推廣，打造西安特色農(nóng)產(chǎn)品的形象代言人，提高品牌傳播的數(shù)據(jù)能力，結(jié)合現(xiàn)代化科技傳播手段，實現(xiàn)西安特色農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣。

4.2品牌傳播策略

4.2.1品牌傳播的數(shù)據(jù)能力

西安特色農(nóng)產(chǎn)品要注重品牌傳播，需要提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的數(shù)據(jù)能力建設(shè)[9]。建立西安特色農(nóng)產(chǎn)品顧客價值開發(fā)系統(tǒng)，建立線上+線下的西安特色農(nóng)產(chǎn)品顧客信息系統(tǒng)，加強(qiáng)顧客需求系統(tǒng)建設(shè)，注重顧客價值開發(fā)與評估，打造品牌虛擬+現(xiàn)實的生態(tài)傳播體系，并通過短視頻、微信公眾號和短信等精準(zhǔn)地向顧客推送西安特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，持續(xù)改進(jìn)西安特色農(nóng)產(chǎn)品價值開發(fā)效果。西安特色農(nóng)產(chǎn)品顧客價值開發(fā)系統(tǒng)如圖1所示。

4.2.2品牌傳播多樣化營銷

西安要針對特色農(nóng)產(chǎn)品開展更多豐富的營銷活動，注重虛擬與現(xiàn)實協(xié)調(diào)、線上與線下協(xié)調(diào)、體驗與訴求協(xié)調(diào)、公關(guān)關(guān)系與商業(yè)聯(lián)合、特色農(nóng)產(chǎn)品與文化創(chuàng)意融合等，注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵挖掘，持續(xù)開發(fā)西安特色農(nóng)產(chǎn)品顧客價值[10]。從大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺和短視頻等方面，采取西安特色農(nóng)產(chǎn)品社群營銷、微營銷和短視頻營銷策略，設(shè)計西安特色農(nóng)產(chǎn)品一對一精準(zhǔn)宣傳促銷方案，實時主動地向顧客推送西安特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)惠信息等。契合西安地域文化，舉辦西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化節(jié)、品牌營銷大賽等，講好品牌故事，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品知名度和影響力。西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播活動體系如圖2所示。

5 結(jié)束語

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要與現(xiàn)代傳播技術(shù)和傳播媒介深度融合，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維的西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播模式。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思維，巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，探索讓西安特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)訊息能夠快速傳達(dá)到市場，用戶能夠快捷便利地獲取西安特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，打造新時代西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌與傳播模式，打造全新品牌形象，進(jìn)一步推進(jìn)西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與傳播的模式與策略，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品+品牌+傳播的發(fā)展模式，塑造西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成標(biāo)準(zhǔn)化的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，打開更加廣闊的市場，促進(jìn)農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，優(yōu)化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)西安特色農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游、全域旅游融合，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)農(nóng)民收入增長，促進(jìn)西安鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。