拿下設(shè)計(jì)界“奧斯卡”，只因一張“面具”

前不久，素有設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”之稱的德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎2020年評比落下帷幕。今年有來自60 個國家的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司參與了評比，超過6500 件作品入圍，其中，哈爾濱廣維設(shè)計(jì)公司的作品“物歸物”殺出重圍，拿下品牌與傳播設(shè)計(jì)獎。有人問憑什么？

人性洞察：“面具群體”

有這樣一個群體，他們能力出眾，事業(yè)小成，或經(jīng)創(chuàng)業(yè)成為小老板，或經(jīng)奮斗成為高管。但他們逢人開口笑，見人矮三分，任何時候都戴著面具，隱藏起自己。盡管他們知道，他們是人群中的精英，他們是更大群體里的中堅(jiān)力量，但是他們羽翼還不豐滿，還可能被攔截、被磨滅，所以他們只能戴著面具，小心行事。

在辦公室，他們戴著面具；在會議室，他們戴著面具；在酒桌上，他們戴著面具。這面具讓他們疲憊得常常感覺到窒息，但他們要堅(jiān)強(qiáng)地挺住，因?yàn)樗麄兊膲粝胝谧兊们逦驗(yàn)樗麄兊母改负秃⒆诱谙硎苤惨莸纳?，因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)、他的弟兄們正在以他為依靠。他們只能戴好面具，努力奮斗。

這樣的人很多，這個群體很大，從前可能是“70后”，現(xiàn)在可能是“80 后”“90 后”。作為面具群體的成員，物歸物原創(chuàng)者的初心是要為這個群體發(fā)聲，而設(shè)計(jì)者只有洞悉人性才能感染世人、感染自己。

于是，這個面具遮掩下的猩猩臉誕生了，這款一個人獨(dú)飲的蒸餾酒品牌誕生了。

和自己對話，與自己對飲

“此時，摘下面具，回歸本我。”

這是物歸物的廣告語。只有回到安全的居所，一個人喝酒的時候，他們才可以摘下面具，面對真實(shí)的自己。無論樣貌是不是很丑，無論眼中是不是還有軟弱，無論心理是不是還有猶疑，都可以毫無保留地暴露給自己。喝酒吧，痛痛快快地喝。坐下來，傾聽面具慢慢地訴苦，感謝面具為本我承受的委屈，鼓勵面具繼續(xù)演好角色。暢想有朝一日，在任何情況下都可以摘下面具，物歸物，我歸我。

和自己對話，與自己對飲，這是一個超級巨大的市場需求，而物歸物品牌正在與這個巨大的需求群體達(dá)成情感的共鳴。

從物歸物的設(shè)計(jì)理念，到物歸物的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，都指向一個審美取向：美學(xué)的頂端，是人學(xué)，是人們內(nèi)心的糾結(jié)與撕扯的再現(xiàn)，是人們七情六欲的再現(xiàn)。好的美學(xué)設(shè)計(jì)，從來都不會停留在視覺沖擊之處，而是延伸于視覺之外，比拼的是誰的作品能夠?qū)?nèi)心產(chǎn)生更大的沖擊。好的設(shè)計(jì)，從來都不會停留在創(chuàng)意之處，而是起始于創(chuàng)意之前，比拼的是創(chuàng)意之前有了多少情緒的沖動，有了多少情感的燃燒。

營銷策略在前，視覺創(chuàng)意在后

商業(yè)設(shè)計(jì)的最大規(guī)則，就是審美服從于策略，創(chuàng)意服務(wù)于營銷。解析獲獎作品物歸物，我們可以得到三個啟示：

一是創(chuàng)意之前，先做策略。物歸物的策略，從目標(biāo)人群的深度解剖開始，直到完成目標(biāo)人群的精準(zhǔn)畫像、深層定位，進(jìn)而得以創(chuàng)意出悲情而堅(jiān)強(qiáng)的面具猩猩。

二是視覺之外，營銷之中。視覺之外，所有的延伸，都是營銷思維幻化的符號，而不是美學(xué)思維幻化的符號。外包裝“久晃不倒”的創(chuàng)意，像極了喝多的酒客，也像極了在各種壓力之下的面具人。無論壓力多大，面具人依然不會倒下。通過這些符號，無聲地與目標(biāo)人群達(dá)成心靈溝通，達(dá)成溝通之后，營銷才能夠順勢而為。

三是讓營銷思維貫穿始終。物歸物的包裝設(shè)計(jì)，每個視覺元素都是營銷策略的組成部分。開盒之前，包裝盒上是手繪的面具猩猩，而開盒之后，瓶貼上的猩猩則移開了面具，這里詮釋的不僅是“此刻，摘下面具，回歸本我”的創(chuàng)意理念，更是用面具群體的心聲打動成萬上億的面具人，讓品牌俘虜面具群體，從而完成市場銷售的推進(jìn)。

物歸物的獲獎告訴我們一個基本原理，那就是好的設(shè)計(jì)，一定是融入了視覺之外的很多洞察和感悟。既要有滲透骨髓的理性思考，又要有浸入肺腑的情感沸騰。