融合背景下體育類媒體如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、分眾傳播？

內(nèi)容提要 媒體融合經(jīng)歷了由橫向到縱向、由廣度到深度的發(fā)展階段，在逐漸走向成熟的同時(shí)也暴露出許多問題。體育這一擁有龐大受眾的領(lǐng)域也不例外。體育媒體在融合的過程中積極探索、大膽求變，取得了許多顯著成果，但仍然面臨著諸多困境。體育媒體在融合背景下更好地向縱深發(fā)展，受眾是根本。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，體育新聞的傳播陣地逐漸從報(bào)紙及電視等傳統(tǒng)媒體走向互聯(lián)網(wǎng)端，在融合的大背景之下信息傳播形式和內(nèi)容都呈現(xiàn)出多元化樣態(tài)，體育媒體的類型也呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。

當(dāng)下體育媒體根據(jù)其功能可劃分為兩類：一類是主打賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播的體育媒體；二是深耕球迷社群文化的體育媒體。[1]那么，不同類型的體育媒體如何在分眾化的融合時(shí)代針對(duì)受眾需求特點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)？

一、媒介融合時(shí)代體育受眾新特點(diǎn)

（一）體育受眾圈層分化明顯，小眾項(xiàng)目迎來春天

體育受眾是一個(gè)非常龐大的群體，體育這一大概念下包含著眾多子項(xiàng)目，如競(jìng)技體育、休閑體育，還可以根據(jù)賽事類型劃分為田賽、徑賽、全能比賽、球類運(yùn)動(dòng)等。多數(shù)體育受眾只活躍于一個(gè)或幾個(gè)自己所關(guān)注的子項(xiàng)目圈子之內(nèi)，對(duì)此項(xiàng)目之外的其他項(xiàng)目則可能興趣不大。

克里斯·安德森于2004年提出了長(zhǎng)尾理論，在體育領(lǐng)域的傳播活動(dòng)同樣存在著這樣一條長(zhǎng)尾。以往國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體對(duì)體育的報(bào)道主要集中在那些受眾較多的項(xiàng)目上，受眾較少的項(xiàng)目往往得不到宣傳，其受眾也無(wú)從獲取相關(guān)信息，進(jìn)而導(dǎo)致這些項(xiàng)目長(zhǎng)期“無(wú)人問津”的惡性循環(huán)。融合背景下，媒介線索獲取能力、信息傳播能力大大提升，人們能夠獲取比以往更加豐富的信息，小眾項(xiàng)目也開始得到充分傳播，部分受眾在接收到相關(guān)信息后開始關(guān)注這些項(xiàng)目?；诿襟w所搭建的互動(dòng)平臺(tái)，小眾項(xiàng)目的受眾也可以更方便地找到與自己有著相同愛好的朋友，從而結(jié)成自己的圈子。

（二）受眾觸媒方式多樣化，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和形式有更高要求

以往的體育受眾在接收體育新聞時(shí)有較固定的觸媒方式，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，體育受眾接受率最大的媒介是電視，其次是綜合類報(bào)紙，再次是體育類專業(yè)報(bào)紙，最后才是網(wǎng)絡(luò)。在媒介融合時(shí)代，這一順序被完全打亂，傳統(tǒng)媒體也開拓了新媒體業(yè)務(wù)，通過報(bào)紙來獲取體育新聞的人少之又少，多以網(wǎng)絡(luò)和電視作為主要接收媒介。人們既可以通過電視，也可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看賽事直播。而相對(duì)電視內(nèi)容呈現(xiàn)的局限性，網(wǎng)絡(luò)則可以提供海量信息。當(dāng)信息數(shù)量不足的問題被解決后，受眾就對(duì)信息質(zhì)量和形式提出更高要求。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，媒體需要不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容才能抓住受眾的眼球。

（三）受眾在傳播活動(dòng)中的參與度更高

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，反饋渠道并不通暢，體育受眾能夠與媒體方進(jìn)行溝通的途徑寥寥無(wú)幾。在媒介融合時(shí)代，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上觀看賽事直播時(shí)發(fā)送彈幕進(jìn)行互動(dòng)，還可以通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文章進(jìn)行留言或評(píng)論來表達(dá)觀點(diǎn)，或者在各大APP的體育論壇、體育社區(qū)里討論。受眾參與度提升了，積極性被調(diào)動(dòng)起來了，媒介也可以通過受眾所給予的反饋和壓力更快、更好、更準(zhǔn)地進(jìn)行自我完善和提升。

（四）受眾購(gòu)買力被激發(fā)，體育商業(yè)屬性被放大

體育受眾基數(shù)龐大，且多呈現(xiàn)為高度情感卷入狀態(tài)，具有消費(fèi)沖動(dòng)，市場(chǎng)潛力十足。媒介融合使得受眾購(gòu)買力被激發(fā)，傳統(tǒng)媒體的廣告方式往往缺乏能夠直接促成受眾完成消費(fèi)的鏈路，即使人們?cè)趫?bào)紙或電視上看到心儀的商品，仍要去商場(chǎng)購(gòu)買。在融合時(shí)代，幾乎所有頁(yè)面都可以掛上購(gòu)買鏈接或二維碼，得益于無(wú)線支付技術(shù)，人們可以打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地購(gòu)買心儀體育產(chǎn)品，從產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)到完成購(gòu)買只需點(diǎn)擊幾下屏幕便可實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)鏈路的簡(jiǎn)化和暢通使得受眾的購(gòu)買力被激發(fā)，體育產(chǎn)品的市場(chǎng)被激活。

（五）體育受眾間知識(shí)鴻溝縮小

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，體育項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)大多只掌握在從業(yè)人員和資深體育受眾手中，但由于傳播渠道有限，體育媒體在制作節(jié)目時(shí)受節(jié)目形式、節(jié)目時(shí)長(zhǎng)等因素限制，從業(yè)人員難以將這些專業(yè)知識(shí)有效、全面、系統(tǒng)地傳播給普通體育受眾，資深體育受眾同樣缺乏信息傳遞的渠道，因此導(dǎo)致普通體育受眾對(duì)項(xiàng)目規(guī)則和技術(shù)等方面知識(shí)攝取不足，從而產(chǎn)生了體育領(lǐng)域內(nèi)受眾間的知識(shí)鴻溝。融合媒體時(shí)代的信息傳播相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加全面和細(xì)化，傳播渠道和傳播方式更多樣化，使普通體育受眾有途徑去了解專業(yè)知識(shí)以彌補(bǔ)鴻溝。

二、如何針對(duì)受眾特點(diǎn)發(fā)揮體育類媒體自身優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，除傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙外，互聯(lián)網(wǎng)端的體育類媒體也越來越主流化，對(duì)受眾的切分也更為細(xì)致。不妨以互聯(lián)網(wǎng)端的體育類媒體為例，分析其是如何研究受眾、爭(zhēng)取受眾，并以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

（一）主打體育賽事轉(zhuǎn)播的體育垂直媒體

此類媒體最大優(yōu)勢(shì)就是享有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其主要發(fā)展方向也在賽事轉(zhuǎn)播與制作。自2006年國(guó)際足聯(lián)首次出售其賽事的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字轉(zhuǎn)播版權(quán)，“新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)”的概念開始出現(xiàn)[2]，各家體育垂直媒體在不同體育項(xiàng)目的賽事資源上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。其中，國(guó)內(nèi)最具有代表性的主打賽事轉(zhuǎn)播的體育垂直媒體是騰訊體育和PP體育。

（1）騰訊體育對(duì)受眾中心地位的鞏固

騰訊體育目前享有NBA、籃球世界杯、CBA、法網(wǎng)、北美職業(yè)冰球聯(lián)盟、NCAA、耐高聯(lián)賽、WCBA的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，通過其賽事資源分布可以看到籃球項(xiàng)目是騰訊體育爭(zhēng)奪的主要陣地。騰訊體育于2019年以5年15億美金的價(jià)格拿下了NBA在中國(guó)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，簽約價(jià)格約為上個(gè)五年周期的三倍。騰訊在對(duì)其開發(fā)的過程中，從受眾需求出發(fā)，不僅注重傳播的質(zhì)量，同時(shí)注重受眾的參與度。

在賽事進(jìn)行中，騰訊體育采用的高質(zhì)量傳輸信號(hào)保障賽場(chǎng)畫面能夠快速、清晰、穩(wěn)定地傳送到受眾設(shè)備上，專業(yè)的賽事解說和嘉賓能夠幫助受眾更好地理解比賽，從而提升受眾觀賽體驗(yàn)。另一方面，騰訊體育更加注重受眾在比賽轉(zhuǎn)播中的參與，騰訊體育在NBA賽事的直播過程中所安排的“我要上暫停”環(huán)節(jié)給予了受眾分享自己與籃球間的故事或觀賽感受的平臺(tái)，并在節(jié)目中通過文字、圖片等形式直接在演播室大屏幕呈現(xiàn)。2020年騰訊體育在NBA賽事直播過程中還加設(shè)了新的互動(dòng)節(jié)目——“頭號(hào)玩家”，兩位球迷直接在節(jié)目中以視頻的形式出境，在節(jié)目中基于籃球知識(shí)展開辯論和探討，讓受眾能夠有展示自我專業(yè)性的平臺(tái)。

今年年初起，由于受疫情影響各大聯(lián)賽相繼停擺，體育直播媒體面臨“無(wú)賽可播”的窘境，在此情況下騰訊體育積極尋求方法解決聯(lián)賽停擺帶來的影響，將目光放在了賽事本身以外，推出獨(dú)創(chuàng)節(jié)目——“女主播大樂透”。節(jié)目通過比賽的形式對(duì)一百位女主播候選人進(jìn)行選拔，在選拔過程中讓受眾每天都可以參與投票支持自己喜歡的選手，并以受眾投票結(jié)果為最終依據(jù)選出三位新女主播。整個(gè)節(jié)目歷時(shí)兩個(gè)月，全程保持了受眾高參與度，有效地解決了NBA停擺期間受眾流失的問題。騰訊體育讓受眾當(dāng)家作主，選擇自己喜愛的主播來進(jìn)行以后的節(jié)目錄制，充分給予了受眾參與到媒體傳播過程中的權(quán)利。

騰訊體育還建立了線上體育社區(qū)來提升其業(yè)務(wù)的完整性。在線上體育社區(qū)內(nèi)，球迷可以和有共同喜好的朋友們一起分享，也可以和持不同觀點(diǎn)的人進(jìn)行辯論。在大型賽事臨近之時(shí)，球迷還可以在平臺(tái)之上尋求認(rèn)同，以消除比賽的不確定性給自己帶來的不安感。不過受騰訊體育轉(zhuǎn)播的賽事類型的影響，其所建立的線上體育社區(qū)受眾仍以籃球球迷為主。

無(wú)論是“我要上暫停”“頭號(hào)玩家”“女主播大樂透”等節(jié)目的設(shè)置還是線上體育社區(qū)的建立，都調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，有效地增強(qiáng)了受眾黏性，讓受眾時(shí)刻處在中心地位，鞏固了騰訊體育在籃球賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的核心地位。

在其電商業(yè)務(wù)方面，得益于無(wú)線支付技術(shù)的普及，消費(fèi)鏈路大大被簡(jiǎn)化，受眾能夠在購(gòu)買商品時(shí)打破時(shí)空限制，方便快捷地完成購(gòu)買。騰訊體育建立了其官方商城，并在其客戶端上設(shè)置了體育裝備頁(yè)面，在每場(chǎng)比賽的直播過程中會(huì)對(duì)體育裝備進(jìn)行推銷，同時(shí)掛上購(gòu)買鏈接或二維碼，在受眾觀看緊張激烈的比賽時(shí)抓住其產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，將消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，滿足受眾的購(gòu)買需求。

（2）PP體育的跨界嘗試

優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)是體育賽事轉(zhuǎn)播媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，PP體育通過圍繞優(yōu)質(zhì)資源展開更多的延伸業(yè)務(wù)，并借由賽事連接球迷群體，最終將球迷群體轉(zhuǎn)化成自己的受眾。

PP體育同樣也是主打賽事轉(zhuǎn)播的體育媒體，擁有著西甲、英超、德甲、法甲、英格蘭足總杯、世界摔角娛樂賽、意甲、歐冠、中國(guó)之隊(duì)、亞冠、中甲、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。由PP體育的賽事資源布局可以看出，PP體育深耕足球項(xiàng)目，力求做國(guó)內(nèi)足球賽事轉(zhuǎn)播體育媒體的“領(lǐng)頭羊”。

PP體育在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，不僅注重專業(yè)性，還強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性與娛樂屬性結(jié)合。在硬件方面，PP體育引進(jìn)了新奧特融媒體全景互動(dòng)系統(tǒng)，以高質(zhì)量信號(hào)輸入、豐富處理手段滿足受眾對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)畫面質(zhì)量的需求；在軟件資源方面，PP體育還擁有詹俊、黃健翔等中國(guó)足球界頂級(jí)解說資源，自制節(jié)目《足球解說大會(huì)》進(jìn)行新人解說的選拔，全方位保障著PP體育在解說方面的優(yōu)勢(shì)，軟硬件結(jié)合提升受眾觀賽體驗(yàn)。

PP體育一直在做跨界嘗試，尋求將娛樂圈的流量引入體育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)域的互利共贏。PP體育于2020年7月26日邀請(qǐng)流量明星鹿晗解說英超焦點(diǎn)戰(zhàn)曼聯(lián)對(duì)陣萊斯特城的比賽，直播觀看人次超1300萬(wàn)。PP體育在此前也曾多次邀請(qǐng)過娛樂圈明星參與到賽事解說中。鹿晗既是娛樂明星，同時(shí)也是曼聯(lián)隊(duì)的資深球迷，PP體育精準(zhǔn)地抓住娛樂明星與體育領(lǐng)域間的交集，并以此為原點(diǎn)進(jìn)行放大，通過多方資源聯(lián)動(dòng)，將影響力輻射到了娛樂和體育兩個(gè)圈層之中，為體育媒體的跨界運(yùn)營(yíng)提供了可借鑒的模式。

PP體育通過對(duì)足球受眾的差異化需求的捕捉，自制了《英超精華·觀詹》《周星星》《德甲肖電影》與《環(huán)顧亞平寧》等節(jié)目，在比賽轉(zhuǎn)播之余為球迷帶來更多有關(guān)足球賽場(chǎng)內(nèi)外的信息，以圖滿足各球迷群體對(duì)不同種類的體育內(nèi)容的需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)比賽直播的延續(xù)。

（二）著力打造受眾社群文化的體育垂直媒體

這方面媒體的代表是虎撲?；渥?004年發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)集賽事報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)體育社區(qū)、電子商務(wù)、體育營(yíng)銷、賽事策劃等多種業(yè)務(wù)于一體的專業(yè)體育媒體，社區(qū)化是其最大特點(diǎn)。

與主打賽事轉(zhuǎn)播的體育媒體不同，虎撲沒有獨(dú)家直播版權(quán)，無(wú)法通過自己的渠道轉(zhuǎn)播賽事，在虎撲上如果想看視頻直播則需要通過鏈接至與其合作的第三方媒體才能觀看，因此在賽事直播過程中虎撲主要以文字直播形式幫助受眾獲取信息，由此可見賽事直播并不是虎撲所要搶占的領(lǐng)域，這類平臺(tái)注重的是對(duì)于體育迷社群文化的深耕，旨在為廣大體育受眾提供一個(gè)帶有體育文化的信息交流平臺(tái)。

體育受眾具有極強(qiáng)的組織性，一般不會(huì)單獨(dú)活動(dòng)，而是以某個(gè)體育群體的成員的身份出現(xiàn)。[3]體育受眾有強(qiáng)烈歸屬感，有著相同喜好的體育受眾會(huì)聚集從而形成一個(gè)圈子，他們渴望表達(dá)觀點(diǎn)，需要一個(gè)平臺(tái)來與圈子內(nèi)部及圈子外部互動(dòng)。體育社群文化即由于體育社群成員的聚合，在其長(zhǎng)期交流互動(dòng)過程中，形成某種具有文化屬性的意識(shí)形態(tài)，社群間成員因此形成在體育方面的價(jià)值認(rèn)同。從某種意義上說，體育社群文化就是體育社群內(nèi)部在長(zhǎng)時(shí)間交流和互動(dòng)中形成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。

虎撲最大特點(diǎn)是構(gòu)建了帶有體育社群文化的網(wǎng)絡(luò)體育社區(qū)，其著力點(diǎn)在于如何以“內(nèi)容”帶動(dòng)“社區(qū)”。虎撲通過板塊設(shè)置將受眾細(xì)分后再聚集，在每個(gè)圈層內(nèi)圍繞體育資訊為受眾營(yíng)造交流環(huán)境?；涞膬?nèi)容以UGC為主，UGC的生產(chǎn)模式使得虎撲能夠更快、更多地發(fā)布信息，同時(shí)其社區(qū)化使得信息生產(chǎn)者能夠和接受者良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的補(bǔ)充，用戶的專業(yè)化程度越來越高。體育內(nèi)容也因此實(shí)現(xiàn)了從用戶中來，到用戶中去，用戶間通過對(duì)信息的監(jiān)督和探討實(shí)現(xiàn)整個(gè)平臺(tái)的信息質(zhì)量提升。用戶既作為平臺(tái)上的信息生產(chǎn)者，也作為信息接受者和監(jiān)管者，讓用戶去提升用戶的模式可以使得整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)處于良性循環(huán)之中。

高效的信息生產(chǎn)模式，高質(zhì)量的內(nèi)容使得體育受眾社群文化能夠更快速地形成，更好地作用于體育受眾之間。

【注釋】

[1]袁首航.體育類APP傳播與發(fā)展模式研究[D].吉林大學(xué)，2019.

[2]康益豪，王相飛，延怡冉，柯嫦女.我國(guó)體育賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)研究——以騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育為例[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，35（04）:474-479.

[3]劉靜.體育迷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（11）:60+62.