媒體深度融合：從受眾、用戶(hù)到協(xié)同創(chuàng)造者

內(nèi)容提要 社會(huì)科學(xué)的研究往往以對(duì)“人”的認(rèn)識(shí)和假設(shè)作為邏輯演繹的起點(diǎn)。本研究分析了大眾傳播時(shí)代的“受眾”（Audience）、社交媒體時(shí)代的“用戶(hù)”（User）和泛在互聯(lián)時(shí)代的“協(xié)同創(chuàng)造者”（Co-creator） 概念特征，探討了“受眾”“用戶(hù)”和“協(xié)同創(chuàng)造者”所反映的媒體融合邏輯，提出泛在互聯(lián)場(chǎng)景下，微觀層面的“協(xié)同創(chuàng)造者”應(yīng)和宏觀層面的“協(xié)同治理者”有機(jī)融合。

研究人的傳統(tǒng)由來(lái)已久，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基本前提是“自利的經(jīng)濟(jì)人”、政治學(xué)和社會(huì)學(xué)則分別以“公眾的政治人”和“共同體的社會(huì)人”作為理論演繹的起點(diǎn)。實(shí)際上，人文社會(huì)科學(xué)研究往往需要對(duì)“我們所知的人的性質(zhì)的正確評(píng)價(jià)”，[1]也就是以怎樣的人的行為假定為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)研究者關(guān)于受眾的認(rèn)識(shí)發(fā)生顯著變化時(shí)，傳播理論的整體性轉(zhuǎn)向往往也就開(kāi)始了?！皞鞑パ芯康拇蟛糠謿v史，論述的是效果和媒體對(duì)人們的影響”。[2]從大眾傳播時(shí)代的“受眾”（Audience）到社交媒體時(shí)代的“用戶(hù)”（User）再到泛在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“協(xié)同創(chuàng)造者”（Cocreator），對(duì)“人”的界定反映了媒體融合發(fā)展理念的變遷與趨勢(shì)。

一、受眾：大眾傳播的接觸點(diǎn)融合

“受眾”概念典型反映了大眾傳播時(shí)代的單向度傳播模式。面對(duì)工業(yè)化、大規(guī)模、單向度的媒體傳播，受眾往往被認(rèn)為是弱勢(shì)的群體，甚至被看成是被動(dòng)的、消極的、缺乏反思的能力，只是受到操縱的木偶?，F(xiàn)代媒體“既調(diào)節(jié)公眾生活，又控制私人方式，不僅灌輸思想，而且還滲透進(jìn)了人的心理結(jié)構(gòu)，把確定的思維方式、行為方式和價(jià)值觀強(qiáng)加給人們，使人喪失內(nèi)在的自由和獨(dú)立的決斷能力”。[3]在此視野下，電視觀眾的男性形象是拿著啤酒，不停轉(zhuǎn)換頻道，觀看暴力、色情節(jié)目，女性觀眾則抱著爆米花，不肯放過(guò)著迷的肥皂劇?！半娨暿褂^眾萎縮成為僵尸或目光呆滯的受騙者，這些觀眾消費(fèi)的恒定食譜是經(jīng)預(yù)先消化的、媒體香腸工廠(chǎng)大量生產(chǎn)出來(lái)的垃圾食品，他們?cè)馐苤@種使人上癮的、致幻性的物質(zhì)的麻醉作用?！盵4]

進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，研究者關(guān)心的重點(diǎn)從媒介如何影響受眾，轉(zhuǎn)向受眾如何使用媒介?！?974年，美國(guó)傳播學(xué)界的主流，在效果研究的旁側(cè)，正式另辟蹊徑……揭開(kāi)了‘使用與滿(mǎn)足’研究的大門(mén)。在同一年，政治立場(chǎng)、研究方法與美國(guó)主流傳播學(xué)界迥然對(duì)立的英國(guó)文化研究的關(guān)鍵人物之一，也是日后公認(rèn)的文化研究得以跨出英倫而擴(kuò)散至其他國(guó)土的重要人物之一——霍爾正好就任伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主任。美英這兩個(gè)研究流派政治立場(chǎng)雖然涇渭分明，卻在強(qiáng)調(diào)受眾之主動(dòng)性這一點(diǎn)上，分別從右從左，匯流成氣”。[5]“主動(dòng)性（activeniss）、愉悅（pleasure）、爽（jouissance）可以說(shuō)已經(jīng)成為研究受眾的風(fēng)尚，甚至崇拜的地步”。[6]媒體研究越來(lái)越重視受眾、消費(fèi)及接受，逐步降低了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和流通以及其中隱藏的利益結(jié)構(gòu)的關(guān)注程度。

雖然受眾研究更強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性、更重視受眾需求，但是，大眾傳播時(shí)代的受眾作為“接受者”的地位并未得到顯著改變。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，媒體融合發(fā)展的早期思路也是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，立體化覆蓋受眾的接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)融合。國(guó)內(nèi)多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺(tái)均提出具體的全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，從網(wǎng)絡(luò)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)二維碼、戶(hù)外數(shù)字媒體、電子閱讀器和移動(dòng)采編系統(tǒng)到戶(hù)外LED、移動(dòng)閱讀、電子閱報(bào)欄等。南方都市報(bào)在2009年提出構(gòu)建南都全媒體集群時(shí)，表示“主要的商業(yè)模式還是優(yōu)先通過(guò)覆蓋更大的市場(chǎng)、更多的受眾來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)我們的內(nèi)容產(chǎn)品、從而贏得并累積媒體影響力、進(jìn)而獲得廣告等收入”。[7]整體上看，雖然媒體形態(tài)較為多樣，接觸點(diǎn)覆蓋較為廣泛，但是，受眾作為“接受者”的地位沒(méi)有改變、受眾接觸媒體主要獲得內(nèi)容的功能沒(méi)有改變。

社交媒體用戶(hù)的需求層次分析

二、用戶(hù)：社交媒體的互動(dòng)融合

2004 年3 月，互聯(lián)網(wǎng)剛剛走出“冬天”，歐雷利媒體公司（OReillyMediaInc.）提出了Web2.0的概念。[8]“用戶(hù)”的角色被置于最核心的位置，社交媒體開(kāi)始學(xué)習(xí)“信任”，將生產(chǎn)、掌控內(nèi)容的權(quán)力交還給“用戶(hù)”，互動(dòng)成了社交媒體的主流概念。

與大眾媒體時(shí)代，受眾主要負(fù)責(zé)“接受”的模式不同，社交媒體將信息傳播主動(dòng)權(quán)還給大眾，為用戶(hù)提供了信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，形成個(gè)人信息管理的自媒體（We Media）。無(wú)數(shù)個(gè)體可以相對(duì)自主地將自我信息面向無(wú)數(shù)個(gè)體發(fā)布，形成了用戶(hù)生產(chǎn)、用戶(hù)分享的互動(dòng)機(jī)制。傳播領(lǐng)域不再由少數(shù)“把關(guān)人”傳播者所控制的自上而下的“廣播”過(guò)程（broadcast），而越來(lái)越成為一種無(wú)受眾亦無(wú)傳播者、傳播者即受眾，受眾即傳播者的互動(dòng)的多元交叉性的網(wǎng)狀的“互播”過(guò)程（intercast）。未來(lái)人人都可以是記者。[9]在互播的過(guò)程中，用戶(hù)、記者、編者等角色是互相轉(zhuǎn)換的，他們更接近于伙伴與伙伴（peer to peer）之間的關(guān)系，形成一個(gè)或多個(gè)緊密聯(lián)結(jié)的社群。

艾米·金·凱姆（AmyJoKim）在《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)》（Community Building on the Web）中運(yùn)用馬斯洛的需求層次理論分析了用戶(hù)參與互動(dòng)的目標(biāo)和需求，“人們參與的動(dòng)機(jī)在于對(duì)某一群體歸屬感的獲得，在于通過(guò)做出貢獻(xiàn)而建立自尊（selfesteem）并獲得承認(rèn)，在于為創(chuàng)建自我形象以及自我實(shí)現(xiàn)而學(xué)習(xí)新技能、尋找新機(jī)會(huì)”。[10]社群化和部落化特性通過(guò)自我滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)自尊的機(jī)制將用戶(hù)有效整合和凝聚起來(lái)，形成自我激勵(lì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，推動(dòng)新媒體平臺(tái)的“用戶(hù)”迅速發(fā)展。

“用戶(hù)”理念的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)在普遍流行的“互動(dòng)”方面，也體現(xiàn)在“使用”方面。從價(jià)值鏈創(chuàng)造的角度來(lái)看，通常情況下，設(shè)計(jì)、融資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送、廣告、促銷(xiāo)、客服、支付、信用、售后等環(huán)節(jié)均為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，并反映在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)之中。同樣，企業(yè)也根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值匹配相應(yīng)的投入。傳統(tǒng)意義上，大眾媒體主要是吸引注意力，獲得廣告收入，而社交媒體則日益與興趣、搜索、電商、支付、信用評(píng)價(jià)、配送等融合，實(shí)現(xiàn)了“使用”功能的拓展，從“看媒體”“聽(tīng)媒體”轉(zhuǎn)向了“用媒體”。

三、協(xié)同創(chuàng)造者：泛在互聯(lián)的深度融合

隨著媒體與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的融合向縱深推進(jìn)，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始與政務(wù)、商務(wù)、民生等線(xiàn)下服務(wù)進(jìn)行融合，提供資訊、服務(wù)、評(píng)論、改進(jìn)的閉環(huán)服務(wù)體系，探索將資訊、評(píng)論等媒體服務(wù)和交通、教育、醫(yī)療、旅游、購(gòu)物等線(xiàn)下服務(wù)深度融合，形成豐富多樣的“媒體+”融合發(fā)展模式。2018年12月，人民網(wǎng)打造的“人民優(yōu)選”服務(wù)平臺(tái)上線(xiàn)，聯(lián)合地方黨委政府、各類(lèi)公益機(jī)構(gòu)與品牌企業(yè)，為貧困地區(qū)提供精準(zhǔn)扶貧支持，為產(chǎn)業(yè)扶貧供需合作牽線(xiàn)搭橋。騰訊提出“連接”的概念，阿里巴巴強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)三要素的重構(gòu)。與生產(chǎn)生活的深度融合使“媒體”的內(nèi)涵和外延發(fā)生革命性變化，甚至成為生產(chǎn)生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”。2019年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出，加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略性、網(wǎng)絡(luò)型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。人與人、人與物、物與物互聯(lián)互通的全域感知體系與泛在互聯(lián)成為可以預(yù)期的未來(lái)場(chǎng)景。

泛在互聯(lián)的深度融合推動(dòng)“用戶(hù)”向“協(xié)同創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的“受眾”“用戶(hù)”不再僅僅是信息接受者和產(chǎn)品及服務(wù)的使用者，也是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者，成為價(jià)值的“協(xié)同創(chuàng)造者”。實(shí)際上，早在上世紀(jì)八十年代，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)之下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限將會(huì)逐漸模糊，甚至融為一體，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者將更多參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，形成“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（Prosumer）——Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）的合成。[11]

“協(xié)同創(chuàng)造者”的變化一方面體現(xiàn)在主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、提供，特別是隨著新型數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，通過(guò)高速數(shù)據(jù)交互與泛在場(chǎng)景的連接，在服裝、汽車(chē)、家電等各個(gè)領(lǐng)域，“協(xié)同創(chuàng)造者”可以參與到產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的全流程；另一方面，“協(xié)同創(chuàng)造者”也體現(xiàn)在被動(dòng)留下的產(chǎn)品和服務(wù)的使用痕跡、數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)、支付的行為本身也為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)提供了寶貴的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了不容忽視的價(jià)值。

“協(xié)同創(chuàng)造者”不僅在微觀層面意味著“受眾”“用戶(hù)”角色的變化，也意味著泛在互聯(lián)場(chǎng)景下，宏觀層面向“協(xié)同治理”的轉(zhuǎn)變，更加重視治理主體的多元性、治理過(guò)程互動(dòng)性和協(xié)商性，培育與增強(qiáng)社會(huì)治理的社會(huì)基礎(chǔ)，提升“協(xié)同創(chuàng)造者”的參與意識(shí)、社會(huì)責(zé)任與參與能力，使微觀層面的“協(xié)同創(chuàng)造者”與宏觀層面的“協(xié)同治理者”能夠有機(jī)融合。

【注釋】

[1]Knight，F(xiàn).H，1965，Risk，Uncertainty，and Profit，NewYork:Harper&Row

[2]《大眾傳播模式論》丹尼斯·麥奎爾斯文·溫德?tīng)柹虾Ｗg文出版社1997年8月版《法蘭克福學(xué)派研究》歐力同張偉重慶出版社1990年8月版

[3]《媒體研究中的消費(fèi)理論》戴維.莫利載于羅鋼王中忱主編的《消費(fèi)文化讀本》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003年6月版

[4]《文化研究的理論與實(shí)踐（代前言）》戴錦華《大眾文化研究》阿蘭·斯威伍德著馮建三譯生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店2003年4月版

[5]《大眾文化的神話(huà)》譯序阿蘭.斯威伍德著馮建三譯生活.讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店2003年4月版

[6]曹軻、莊慎之、陳雨，《南都全媒體集群構(gòu)想》，《青年記者》，2010年第8期

[7]2004年3月，歐雷利媒體公司（OReillyMediaInc.）負(fù)責(zé)在線(xiàn)出版及研究的副總裁DaleDougherty在公司的一次籌備會(huì)上偶然提出了Web2.0一詞，該公司主席兼CEO提姆·奧萊理（TimOReilly）立刻被這一說(shuō)法所吸引，并召集公司相關(guān)人員用大腦風(fēng)暴的方式進(jìn)行探討，進(jìn)一步完善之。在歐雷利媒體極力推動(dòng)下，全球第一次Web2.0大會(huì)于2004年10月在美國(guó)舊金山召開(kāi)。從此，Web2.0這一概念以不可思議的速度在全球傳播開(kāi)來(lái)?！禬eb2.0：真實(shí)的謊言》《電子商務(wù)世界》胡坤2006年第3期

[8]《我們即媒體》蘇克軍 趙彬《讀書(shū)》2007年第3期

[9]《受眾渴望“揭示真相”草根媒體迅速崛起》顧彬《青年記者》2006年第7期

[10]《We Media——How audien ceare shaping the future of news and information》Chris Willis Shayne Bowman The Media Center at American Press InstituteJ uly 2003

[11]《與Prosumer一起生產(chǎn)》，凌云劍，《商務(wù)周刊》，2009年1月