裝載機營銷渠道管理及其優(yōu)化方案

吳波

摘 要：裝載機是工程機械行業(yè)的重要子行業(yè)，國產(chǎn)裝載機品牌在工程機械市場占據(jù)市場主導地位，如柳工、臨工等，2003-2012年為國內(nèi)裝載機行業(yè)飛速發(fā)展黃金十年，受歐美金融危機影響，裝載機行業(yè)自2012年市場大幅下滑，生產(chǎn)企業(yè)面臨不同的問題，影響行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。受到國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境影響，各裝載機品牌裝載機營銷渠道暴露出系列問題，如庫存積壓，客戶逾期嚴重等，影響企業(yè)的正常運營，要求對營銷渠道運營管理進行分析。本文對營銷渠道概念進行闡述，介紹工程機械行業(yè)營銷管理模式，分析裝載機營銷渠道管理現(xiàn)狀，為裝載機營銷渠道管理找出改進方向。

關(guān)鍵詞：裝載機;營銷渠道

自我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，中國機械工程產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。受2012年歐債金融危機影響，國內(nèi)機械行業(yè)發(fā)展放緩，經(jīng)濟增長進入新常態(tài)，工程機械行業(yè)進入市場疲軟期。中國工程機械行業(yè)為求得生存面對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭下的產(chǎn)能過剩問題，市場保有量大與開工率低的矛盾愈發(fā)突出，企業(yè)必須冷靜分析思考，盤活庫存，控制成本，優(yōu)化營銷渠道。國內(nèi)裝載機行業(yè)保有量約183萬臺，受制于工程機械行業(yè)大環(huán)境影響，2012年后裝載機行業(yè)銷售量下降，但目前我國仍是全球最大市場，不斷吸引其他行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)跨行進入。國內(nèi)裝載機市場90%份額集中于5T及以下噸位產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌通過多年運作占據(jù)市場優(yōu)勢。近年，山推企業(yè)在工程機械領(lǐng)域精工細作，積極拓展，經(jīng)過多年技術(shù)提升基本涵蓋市場所有車型系列產(chǎn)品，但受限于國內(nèi)基建影響，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨各種困難，傳統(tǒng)營銷渠道暴露出資金積壓，回款困難市場拓展乏力等多方面問題，促使企業(yè)必須提出應(yīng)對措施，保證渠道正常運營。

一、裝載機營銷渠道管理現(xiàn)狀

營銷渠道是某種貨物向消費者移動時，獲得貨物所有權(quán)的法人，由一群相關(guān)聯(lián)的組織組成，組織機構(gòu)推動商品順利被使用。是商品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至使用者手中經(jīng)歷的中間商串聯(lián)的路徑。消費者難以直接到制造商處購買產(chǎn)品，渠道將恰當?shù)纳唐穫鬟f到恰當?shù)牡攸c便于消費者購買【1】。

目前大多數(shù)工程機械企業(yè)采用直營模式或授權(quán)代理銷售模式。山推工程機械股份有限公司是產(chǎn)銷系列推土機、裝載機等工程機械主機產(chǎn)品的大型骨干企業(yè)，山東制造信息化示范企業(yè)。企業(yè)為快速占領(lǐng)市場，提升產(chǎn)品占有率，迅速擴展渠道，尤其在市場容量大的區(qū)域及省份建立了多渠道銷售模式。企業(yè)通過多年市場運營，裝載機市場雖取得一些成績，但產(chǎn)品占有率仍然較低，處于戰(zhàn)略虧損階段，裝載機渠道管理仍存在較多問題。

其一，渠道混合經(jīng)營問題，無法做到專注、專心、專業(yè)。裝載機、推土機、道路機械產(chǎn)品混合經(jīng)營，業(yè)務(wù)員多產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品知識掌握不專業(yè)，精力過于分散;管理上，各產(chǎn)品混合銷售，過于突出推土機優(yōu)勢和地位，裝載機位居其次，無法全面參與市場競爭。

其二，資金問題。各廠家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，代理商利潤空間逐年縮小，管理成本、人力成本卻逐年上升，導致代理商經(jīng)營困難，出現(xiàn)虧損現(xiàn)像。同時，下游部分租賃客戶因工地爛尾或延期，資金流斷裂，二手機被動回購，對代理商資金鏈形成更大壓力。

其三，渠道代理商水平問題。客戶管理層面：代理商利用地緣性優(yōu)勢對開拓新興市場起到很大作用，利用當?shù)刭Y源快速進入市場，這是渠道銷售的優(yōu)勢所在。但各代理商營銷能力、管理水平參差不齊，服務(wù)能力不同，客戶滿意度就不同，對市場的整體把控相差較大，因此，優(yōu)秀的代理商對當?shù)厥袌龅匿N售起到了決定性作用，部分代理商市場越做越小，最終導致市場丟失。

二、山推企業(yè)裝載機營銷渠道管理對策

山推工程機械股份有限公司裝載機營銷渠道管理改進目標是通過營銷渠道分析，制定符合裝載機發(fā)展戰(zhàn)略的渠道管理政策，提升市場占有率。國基建力度直接影響工程機械行業(yè)營銷渠道模式，企業(yè)裝載機銷售瓶頸未得到突破，營銷渠道功能未發(fā)揮作用是主要原因，要想發(fā)揮更大功能必須變革營銷渠道管理模式。將混合代理模式向單一代理模式轉(zhuǎn)變，同時提升代理渠道的管理水平，從單純的銷量考核轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥袌稣加新实奶嵘?】。

提升裝載機后市場的覆蓋及服務(wù)水平。兵馬未動糧草先行，山推企業(yè)裝載機業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，在產(chǎn)品規(guī)劃、售后服務(wù)等方面進步較大，但隨著市場的不斷變化，客戶在信用銷售、產(chǎn)品價格、配件支撐等方面要求越來越來越高，促使企業(yè)營銷渠道管理改革向后市場轉(zhuǎn)變。為提升企業(yè)營銷渠道運營效率，在分析企現(xiàn)有營銷渠道模式基礎(chǔ)上，廠商后市場獨立運營，全方位支持渠道和客戶的售后及配套件需求，客戶至上，讓客戶滿意。代理商后市場配套件與服務(wù)分部門運營，細化客戶需求。

開辟大客戶直銷模式。推土機、道路機械與裝載機混合經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⒔?jīng)營，同時，針對大客戶實施直銷模式。山推企業(yè)與有色金屬等多家國有企業(yè)具有良好的業(yè)務(wù)來廣，銷售與服務(wù)輻射能力強，其中央字頭企業(yè)，包括礦產(chǎn)資源開發(fā)、水利、鐵路等大型企業(yè)，在國內(nèi)有眾多基建項目，山推裝載機銷量全國排名領(lǐng)先。針對大客戶需求量大，信譽好，對品牌影響力貢獻大的特點，實施大客戶直銷模式，設(shè)立裝載機VIP銷售部，專門負責大客戶直銷工作包括尋找收集客戶信息，購銷合同簽署，客戶關(guān)系維護等。在山推同品牌不同代理渠道進行資源互補，廠家統(tǒng)籌，對大客戶集中公關(guān)，確保代理商的利益與服務(wù)及時性。

廠商代表助力渠道管理。當前持續(xù)疲軟的市場環(huán)境，代理商發(fā)展后勁匱乏。組織代理商直接學習促進，對合作信譽好，認可廠商企業(yè)文化的關(guān)鍵代理商，樹標桿做榜樣，促進管理水平不斷提升。同時，派駐廠商代表協(xié)助代理商的運營。派駐代表方式可以直接派駐人員在代理商處任職，擔任銷售服務(wù)方面的負責人;或直接參股形式與代理商成立新公司，派駐小型管理團隊負責新公司經(jīng)營管理工作。

運用好銀行按揭等金融工具。廠家適當補貼部分利息，降低客戶融資壓力?？蛻魧①徺I裝載機合同首付款交給代理商，與銀行簽署個人借款合同，代理商與銀行簽署擔保合同，通過銀行審核后，銀行將貸款經(jīng)過代理商賬戶轉(zhuǎn)賬至企業(yè)賬戶。解決客戶全款購買裝載機的難處，避免分期銷售占用資金，將債權(quán)風險進行適度轉(zhuǎn)嫁。代理商及時獲得產(chǎn)品溢價，提高產(chǎn)品市場占有率。另，針對代理商渠道運營資金短缺問題，山重融資可以股東形式參與代理渠道管控，代理商只負責產(chǎn)品營銷，同時，山重融資版塊的參與，在市場容量小的省份，如貴州、寧夏、重慶等區(qū)域開展租賃銷售，客戶選擇短期租賃或以租代售模式購機，待客戶支付足夠租金后，裝載機所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，形成購機事實。另外，代理商可以跟客戶簽訂回購協(xié)議，用于產(chǎn)品租賃，回籠資金。

參考文獻：

[1]周林. 安徽合力裝載機營銷渠道管理改進研究[D].安徽大學，2016.

[2]吳開夢. GLG公司國際營銷渠道管理研究[D].廣西師范大學，2014.