網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費行為的影響分析

左雨欣 范凱成 李文明 孫奇 馮少聰

摘要：隨著社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中居于主導(dǎo)地位，特別是微博、微信以及各類直播平臺的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)紅的產(chǎn)生和迭代也變得更加簡便和快捷。大學(xué)生群體是網(wǎng)紅消費的主力軍，網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生的消費心理影響極大。本文主要探討網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費觀的影響，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;社交媒體;消費行為

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新興經(jīng)濟形式，通過社交平臺將粉絲轉(zhuǎn)換為購買力，依靠人氣變現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面產(chǎn)生巨大的影響。截至2019年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量較去年增長約50%。大學(xué)生群體作為極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，呈現(xiàn)出追求新鮮感、追求潮流和時尚的特點，消費行為易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響和暗示，已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主力軍。網(wǎng)紅視角下對商品的選擇與推廣對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生一定的影響，從而間接地影響著大學(xué)生人生觀、價值觀的形成。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，從網(wǎng)紅的開發(fā)到養(yǎng)成，孵化到消費網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅流量產(chǎn)出的變現(xiàn)，一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，構(gòu)成了我們看到的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

中國快速發(fā)展得數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，從大眾視野里的公眾人物到無數(shù)草根人群，新媒體的迅速發(fā)展給他們提供了強大的平臺支撐。網(wǎng)紅經(jīng)濟從初期的文字網(wǎng)紅到中期的圖片網(wǎng)紅，走向了現(xiàn)在我們熟知的寬頻時代網(wǎng)紅。將“網(wǎng)紅”商業(yè)化運作之后，基于內(nèi)容或個人的影響力會帶來一定數(shù)量的粉絲群體，也逐漸形成了一種成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)平臺的開放與相對自由，個體與個體之間的交流打破了時間與空間的限制。人們能有效率地接收和分享信息資訊，同時也擁有更多的話語權(quán)。我國的“網(wǎng)紅”大概可分為這八類：娛樂制造、內(nèi)容創(chuàng)造、直播短視頻、知識輸出、商業(yè)廣告、明星人物、熱搜事件這幾種。其主要圍著情感心理、搞笑娛樂、流量數(shù)據(jù)、品牌等等，各種“安利”、“種草拔草”、“圈粉”等互聯(lián)網(wǎng)新潮詞匯也進入日常流行用語中，形成一種網(wǎng)絡(luò)文化。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于發(fā)展旺盛的階段，不管是其規(guī)模，資本的注入、內(nèi)容傳播還是變現(xiàn)方式等等都有明顯的擴張趨勢，并逐漸形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模迅猛增長

互聯(lián)網(wǎng)大潮下，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展必須依靠強大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，包括網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)公司、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司、社交平臺、電商平臺等。網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展帶動了很多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，比如旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)以及產(chǎn)品供應(yīng)商等。網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起為年輕群體提供了更多的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展正成為勞動力的“蓄水池”。越來越多的人把“網(wǎng)紅”當作一種職業(yè)，獲取收入。就“網(wǎng)紅城市”而言，在拉動旅游需求的同時，城市的餐飲業(yè)，酒店住宿等需求也會變大，對服務(wù)員的需求也會增多。

2.大量資本注入網(wǎng)紅經(jīng)濟

伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大量資本逐步注入到網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域。根據(jù)投中研究院的統(tǒng)計，目前約有53.7%的直播平臺獲得融資，直播平臺以一種掩耳不及迅雷之勢成為資本市場爭相追逐的熱點。資本的投入為網(wǎng)紅經(jīng)濟注入了“血液”，推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費的影響

（一）對大學(xué)生消費行為的積極影響

一方面可以滿足大學(xué)生的多元化的生活需求。網(wǎng)紅所推薦的的產(chǎn)品一般都是更加小眾化，知名度不是很高但質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有些是小眾品牌的產(chǎn)品，有些是網(wǎng)紅們自創(chuàng)品牌。對于經(jīng)濟狀況相對拮據(jù)，又同時希望擁有上乘商品的學(xué)生黨們來講，好用又實惠的網(wǎng)紅產(chǎn)品是非常值得購買的。

另一方面可以引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。網(wǎng)絡(luò)平臺上的有些集學(xué)歷、才藝、美貌于一體的網(wǎng)紅們，如李子柒、老番茄、PaPi醬等，他們樂觀、積極向上、嚴謹?shù)娜松鷳B(tài)度能夠引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和樹立正確的人生目標。

（二）對大學(xué)生消費應(yīng)為的消極影響

首先，盲目攀比，滋生跟風(fēng)。有些網(wǎng)紅在直播中向大學(xué)生灌輸時尚潮流，誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費，使得大學(xué)生沉迷其中。大學(xué)生的自尊心和好勝心較強，為了合群、不甘落后，攀比現(xiàn)象普遍發(fā)生。有的大學(xué)生在家庭承受能力不允許的情況下，通過兼職甚至是不法手段賺錢滿足自己的私欲。

其次，追求品牌，養(yǎng)成享樂主義的消費觀。大學(xué)殿堂后，生活環(huán)境相對開放化、自由化，受周圍同學(xué)的影響對奢侈品的了解欲加增多。加之隨著網(wǎng)絡(luò)直播的影響，國外一線品牌的化妝品、包包、衣服成為大學(xué)生“節(jié)省”的主要動力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下，學(xué)生缺乏自己控制力，沒有明確的人生規(guī)劃和目標，只顧消費和享受，從而無法形成正確的消費觀。最后，追求物質(zhì)性享受，忽視精神領(lǐng)域的培養(yǎng)。網(wǎng)紅直播幾乎涵蓋了大學(xué)生的生活、消費、工作等多個方面，順應(yīng)大學(xué)生的消費需求。多數(shù)大學(xué)生沉迷于網(wǎng)紅直播主要傾向于消費和搞笑娛樂?？焓稚系亩桃曨l除了音樂、舞蹈才藝類展示，最近丑化風(fēng)一度盛行，成為學(xué)生課后必看內(nèi)容。

很多學(xué)生沉迷抖音、快手，制作視頻、直播，大量的時間花費在“成名”的道路上，荒廢學(xué)業(yè)，片面追求物質(zhì)性的消費，忽視精神領(lǐng)域的提升，不利于大學(xué)生科學(xué)、合理消費觀的養(yǎng)成。

（三）大學(xué)生網(wǎng)紅消費的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，大學(xué)生對網(wǎng)紅的關(guān)注顯著增多，網(wǎng)紅消費也逐漸進入大學(xué)生的生活。在調(diào)查結(jié)果中顯示，大學(xué)生更傾向于關(guān)注美妝、服裝、游戲博主，因此對美妝、服裝、游戲產(chǎn)品的消費也有較大投入。因為網(wǎng)紅產(chǎn)品方便快捷時尚現(xiàn)代，很多大學(xué)生為了跟上時代潮流而購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。但大部分大學(xué)生對待網(wǎng)紅產(chǎn)品較為理性，考慮網(wǎng)紅產(chǎn)品的性價比以及安全隱患，理性購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費日益增多，因此，大學(xué)生在進行網(wǎng)紅消費的同時，應(yīng)該提高自己的辨別能力，做出正確的判斷與選擇。

同時，政府應(yīng)深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展狀況，制訂網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的行業(yè)標準，完善網(wǎng)紅經(jīng)濟的相關(guān)法律法規(guī)，形成統(tǒng)一化、規(guī)范化、制度化的法律體系，相關(guān)行政部門也應(yīng)重視網(wǎng)紅行為涉及個人隱私權(quán)、版權(quán)和發(fā)布廣告規(guī)范等一系列的法律問題，并及時予以補漏。

三、目前網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷策略

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷優(yōu)勢主要有以下幾點：首先“網(wǎng)紅”的粉絲大部分都是年輕人，熱衷于探索網(wǎng)絡(luò)，喜歡看直播抖音等社交軟件，而且具有一定的經(jīng)濟能力，對網(wǎng)絡(luò)銷售的接受度也較高，有很高的消費潛力。其次，自媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)營銷平臺多樣化，“網(wǎng)紅”有足夠多的創(chuàng)造和發(fā)揮空間去宣傳推送自己的作品和商品。

最后，隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的不斷發(fā)展，各個領(lǐng)域的商家在積極尋求與“網(wǎng)紅”的合作，當然，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在營銷的過程中也不是一帆風(fēng)順的，也存在一些問題。內(nèi)部競爭激勵，“網(wǎng)紅”之間也存在競爭關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲被模仿，打擊著原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，威脅著原創(chuàng)作者的利益。同樣的類型風(fēng)格，同種產(chǎn)品的銷售都使得“網(wǎng)紅”的生命周期較短。

（一）線上線下整合營銷

就目前的情況而言，自媒體背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟，大多具備線上線下整合營銷的營銷模式。此種營銷模式不僅能夠提高產(chǎn)品的知名度，而且能夠?qū)a(chǎn)品快速變現(xiàn)，更好地滿足消費者的消費需求，這屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟的一大特色。

比如：目前，許多抖音網(wǎng)紅會選擇去開淘寶店，在淘寶店上銷售自己在抖音平臺上推薦的衣服和鞋子，利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力來鼓動粉絲購買自己的產(chǎn)品，進而獲取利潤，這就屬于一種線上和線下整合營銷的營銷模式。采用該種模式進行營銷的網(wǎng)紅大多為設(shè)計師，模特，或時尚博主，她們首先通過社交媒體聚集人氣，通過在社交媒體上展示自己的日常穿搭，服裝配飾，吸引粉絲的關(guān)注。接著通過軟廣告的形式向粉絲推薦個人鐘愛的化妝品，服飾和保健品。

當個人的粉絲黏性和忠誠度達到一定水平時，再通過與電商平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟公司的合作，自營淘寶店鋪，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進度，面料款式選擇。

（二）發(fā)揮網(wǎng)紅的個人魅力

許多商家在進行產(chǎn)品營銷時，會選擇一個較有名氣的網(wǎng)紅來為產(chǎn)品進行代言和推廣，以此來提高產(chǎn)品的知名度，這種營銷方式已經(jīng)很常見了。然而，就目前的情況而言，有一些品牌會選擇自己將自己打造成“網(wǎng)紅”，讓自己成為自己品牌的標桿，從根本上提高產(chǎn)品的知名度，這也是當下一種比較成功的網(wǎng)紅營銷模式。

具有潛質(zhì)的“網(wǎng)紅”個人或者公司依托其核心競爭力，即在服飾、化妝、美食或者旅行等方面的意見領(lǐng)袖，通過已有的粉絲基礎(chǔ)、評論轉(zhuǎn)發(fā)與深入互動進一步擴大其影響范圍與力度，獲得高度粘性，進而達到一定的商業(yè)化價值基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式的發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新營銷方式，增加知名度和競爭力

在全民網(wǎng)紅的當下，各種有趣搞怪的人都加入到平臺上來，隨著平臺的多樣化，新興事物在不斷刷新，不斷沖擊著“網(wǎng)紅”這一行業(yè)，而粉絲不斷追求新穎，忠誠度普遍不高，導(dǎo)致許多網(wǎng)紅們悄無聲氣的沉寂了下去。只靠單一的風(fēng)格在日趨激勵的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”大環(huán)境下必然遭到淘汰。“網(wǎng)紅”要積極創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)作出更多新穎優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有多種不同的風(fēng)格，形成自己獨有的特點，才能抓住更多粉絲，增加知名度，提高競爭力。抖音網(wǎng)紅“美少女小慧”的一句“啊，我這該死的無處安放的魅力啊”走紅網(wǎng)絡(luò)，其獨特的湖南口音的讓人眼前一亮，讓別人難以復(fù)制，她不同于傳統(tǒng)的營銷方式單純地的夸商品，而是使用產(chǎn)品時在吐槽的過程中安利粉絲，讓人產(chǎn)生同感和好奇心，引出粉絲想要嘗試的欲望，只有不斷創(chuàng)新營銷方式才能在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

（二）網(wǎng)紅提高自身素質(zhì)，增加消費者吸引力

“網(wǎng)紅”要學(xué)習(xí)更多的技能和營銷知識，提高自身素質(zhì)，通過不斷完善自己來增加個人魅力，用自己的魅力不斷積累穩(wěn)定的粉絲，用幽默的語言包裝商品，并用自己學(xué)習(xí)的營銷方式進行合理的銷售。不靠走偏鋒的方式來推廣營銷，而是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來包裝商品，在推廣的過程中形成品牌，以此來增加消費者的吸引力。2016年第一網(wǎng)紅Papi醬獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資，估值1.2億。Papi醬就是典型的經(jīng)過不斷提升自己獲得成功的例子，她的作品貼近生活，語言犀利幽默，且邏輯清晰，她依靠自己的魅力受到大量粉絲的認可和喜愛，增加了消費者的吸引力。

總之，在自媒體的不斷發(fā)展下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為一種新的經(jīng)濟態(tài)勢，且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展前景十分光明。當前隨著產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，其營銷模式在市場營銷中占據(jù)的份額越來越大，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”營銷模式有很大的商業(yè)價值。

在成長的過程中，大學(xué)生必須學(xué)會使用社交媒體工具，不斷提高自己的知識水平和媒介素養(yǎng)，成為理性網(wǎng)紅經(jīng)濟的追隨者。大學(xué)生必須清楚了解網(wǎng)紅經(jīng)濟，避免網(wǎng)紅營銷造成的非理性消費的行為，加強個人消費認知訓(xùn)練和管理，建立適度消費的原則。

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基金項目：

本文系2019年山東英才學(xué)院大學(xué)生專項科研項目（19YCXSZZ32）成果。