企業(yè)市場營銷中的法律風險問題探析

郭田陽 張建宇 陳曦 鳳桐 聶爽 鄭方

摘要：改革開放之后，市場營銷的概念開始滲透到我國市場經(jīng)濟領(lǐng)域，在引進西方營銷理念的同時，也在結(jié)合我國市場經(jīng)濟特點進行有針對性的完善，使之能夠更好地適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。而無論何時何地，社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展都離不開法律的約束，因此，本文對新時期企業(yè)市場營銷法律風險與防范的研究具有重要現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè);市場營銷;法律風險;問題;探析

1企業(yè)市場營銷中的法律風險解析

企業(yè)生產(chǎn)營銷中的法律風險常出現(xiàn)在企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中，當一個企業(yè)的市場生產(chǎn)銷售行為的預估與實際產(chǎn)生結(jié)果發(fā)生異化時，就容易誘發(fā)法律風險的發(fā)生，導致從而使該企業(yè)被迫承擔法律責任，并因此有可能給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟損害。誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生法律風險的因素有哪些呢？一種來源于企業(yè)的外部環(huán)境，如社會大環(huán)境、國家法律環(huán)境、國家政策環(huán)境等。這種外部誘因企業(yè)是無預見性的并且缺乏控制能力的，所以導致企業(yè)不可能從外部環(huán)境上杜絕法律風險的產(chǎn)生。另一誘因來源于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，這種誘發(fā)法律風險產(chǎn)生的源頭來自于企業(yè)自身策略的制定、內(nèi)部管理模式、經(jīng)營者的不良經(jīng)營行為和經(jīng)營失敗等方面。如企業(yè)對國家法律制度缺乏認知、自身沒有風險防范的法律意識;企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員的法律意識淡薄、經(jīng)營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅(qū)動，在企業(yè)市場一些重要營銷環(huán)節(jié)作出了損害經(jīng)營者或消費者的營銷行為，甚至違法經(jīng)營。

2企業(yè)市場營銷中主要的法律風險

2.1 產(chǎn)品風險產(chǎn)品風險指的是產(chǎn)品不能適應(yīng)社會實際需求的風險。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品如我們平時穿的衣服、吃的食物等，而無形產(chǎn)品包括熱電廠供電、燃氣公司提供的燃氣等。我們可以具體從五個層次上來理解產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛化產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品指滿足人們最基本生活需求的產(chǎn)品;期望產(chǎn)品指人們在購買時渴望通過該產(chǎn)品得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的各種屬性與條件;形式產(chǎn)品指具備一定樣式、包裝及品質(zhì)的產(chǎn)品;延伸產(chǎn)品指人們在購買某一產(chǎn)品所能夠獲得的各種附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品安裝說明、維修證書等;潛化產(chǎn)品指未來可能發(fā)展成為最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品。若企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在以上五個層次不同于消費者的實際需求，不能滿足消費者，企業(yè)就將面臨產(chǎn)品風險。

2.2 價格風險價格風險指的是企業(yè)所制定的價格不利于消費者利益及本身企業(yè)利潤實現(xiàn)的風險。價格風險與市場對產(chǎn)品的認可與需求程度等存在著直接且密切的關(guān)系，涉及企業(yè)利潤、消費者利益及經(jīng)營者利益等多種復雜關(guān)系。因此，企業(yè)價格的制定不僅要從自身盈利的角度去考慮，還應(yīng)充分認識到消費者利益及經(jīng)營者利益等其他利益主體。此外，還應(yīng)注意，并非低價競爭就能換來企業(yè)經(jīng)營的最佳效果，低價競爭不但會使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，同時也會加大以后的營銷困難。同樣，單純的標高產(chǎn)品價格也并非能取得長遠發(fā)展，價格過高一方面會損害消費者利益，另一方面也會造成市場競爭而無法實現(xiàn)高價效益。

3加強企業(yè)法律風險管理的措施

3.1創(chuàng)新普法形式

堅持法治宣傳與法律服務(wù)相結(jié)合，開展各項活動，做到主題鮮明、貼近生產(chǎn)、貼近生活、常年不斷。一是針對沿線地方政府工作人員、沿線村官舉辦講座，通過青島“11.22”事故及相關(guān)案例，解讀《管道保護法》、《安全生產(chǎn)法》等法律法規(guī)知識，讓地方政府明白自己在管道保護方面的法律責任，特別是詳細解讀政府部門及相關(guān)人員應(yīng)承擔的法律責任和義務(wù)。同時，結(jié)合魏荊輸油管線目前的現(xiàn)狀有可能引發(fā)的法律問題，企業(yè)和地方政府如何依法依規(guī)更好地做好管道保護工作等進行了詳細的講解;二是開展法律進基層活動，為沿線基層員工送去《勞動合同法》、《職業(yè)病防治法》、《個人所得稅法》等相關(guān)法律書籍。開展法律進社區(qū)活動，在社區(qū)張貼法治宣傳畫冊，為社區(qū)群眾講解《侵權(quán)責任法》、《道路交通安全法》，為離退休職工贈送《不可不知的1234個生活法律常識》等法律書籍。開展法律進機關(guān)活動，在辦公樓電梯及樓梯口的大屏幕上滾動播放宣傳標語;三是針對現(xiàn)在社會上出現(xiàn)的各類金融詐騙、邀請公安局法律專家結(jié)合辦理過的金融詐騙案件，講解金融詐騙的相關(guān)知識，并提醒員工提高防范意識，加強防騙知識學習。邀請律師從管道保護法律、法規(guī)和規(guī)章的變化著手，結(jié)合石油行業(yè)案例，詳細闡述石油行業(yè)的主體責任及風險防控方法，讓員工對安全生產(chǎn)主體責任有了進一步了解，也更加明晰自身的崗位責任。

3.2按照特定流程進行法律風險管理

法律風險管理過程是從流程操作層面對法律風險管理體系框架的詮釋。通過各環(huán)節(jié)的有序銜接，有效執(zhí)行，將法律風險管理的理念、體系框架付諸于實際，發(fā)揮實效。實施法律風險管理的過程，實際上就是企業(yè)制定和執(zhí)行法律風險管理制度、流程，運用專業(yè)的風險管理方法，把法律風險控制在合理范圍內(nèi)的過程。企業(yè)法律風險管理的過程如下圖1所示：

3.3建立法律風險防控平臺

保證企業(yè)風險管理的全面和具體，就要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展實際需求和目標，把法律風險管理和企業(yè)經(jīng)營管理有機的融合到一起，創(chuàng)造良好的法律風險管理氛圍和文化，不斷健全和完善法律風險管理制度和機構(gòu)，使法律風險管理的價值能夠充分發(fā)揮出來。企業(yè)要重點對法律風險防范制度進行優(yōu)化，將重大的事件、風險等作為企業(yè)內(nèi)部管理控制的重點內(nèi)容，明確法律風險的源頭，采取有效的風險防范機制，實現(xiàn)全面的企業(yè)風險管理。法律風險管理需要與其他管理相結(jié)合，將法律風險管理納入到企業(yè)生產(chǎn)管理流程中，完善業(yè)務(wù)、審計以及法律部門的風險管理，為法律風險防控搭建良好的平臺。

4結(jié)束語

企業(yè)市場營銷風險指的是在企業(yè)市場營銷過程中，因各種未預料的因素給企業(yè)造成的不利影響，造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降甚至是虧損。只有對法律風險問題進行深入的分析，才能找到最根本的解決辦法和防范措施，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

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（作者單位：沈陽匯博熱能設(shè)備有限公司）