數(shù)字化營銷與商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新

楊素娟

摘? 要：全球每天都有數(shù)十億部手機(jī)、支付系統(tǒng)和相機(jī)等設(shè)備催生出指數(shù)級增長的數(shù)據(jù)量，大數(shù)據(jù)和高級分析定位時代已經(jīng)到來。以數(shù)據(jù)、科技為驅(qū)動，重塑商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程和經(jīng)營形態(tài)，已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要課題。本文從商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨的困境出發(fā)，重點(diǎn)分析了數(shù)字化經(jīng)營對商業(yè)銀行發(fā)展的意義以及實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的措施，旨在推動數(shù)字化經(jīng)營在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營中的應(yīng)用，提高運(yùn)營效率。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;數(shù)字化;大數(shù)據(jù)

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨的困境

1.客戶行為變化困境

隨著線上消費(fèi)、金融模式創(chuàng)新發(fā)展，客戶對于物理渠道的需求變化明顯，大量常規(guī)的支付結(jié)算業(yè)務(wù)分流到自助、網(wǎng)銀、手機(jī)等渠道辦理。但另一方面客戶資產(chǎn)在增加，高價值客戶規(guī)模在增加，客戶對銀行資產(chǎn)、負(fù)債、個性化綜合金融服務(wù)諸多方面的要求越來越高，因此，怎樣精準(zhǔn)識別不到物理渠道辦理業(yè)務(wù)而又有產(chǎn)品需求的客戶成為商業(yè)銀行獲客的挑戰(zhàn)。

2.科技進(jìn)步變化困境

銀行大量常規(guī)交易處理可通過系統(tǒng)自動完成、客戶自助辦理、遠(yuǎn)程集中處理，用技術(shù)、設(shè)備替代人工，并且隨著二維碼、人臉識別、指紋識別、無卡支付等新技術(shù)應(yīng)用，銀行需要手工辦理的交易越來越少，越來越流程化、自動化，常規(guī)的、需要用手工辦理的很多操作流程可以用計算機(jī)替代，因此大量網(wǎng)點(diǎn)專業(yè)人員主要從事客戶維護(hù)、產(chǎn)品營銷等高價值服務(wù)，而怎樣提高這些服務(wù)的價值將成為商業(yè)銀行的核心競爭力。

3.客戶需求多元化困境

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)金融的流行激發(fā)了客戶的金融類零售產(chǎn)品需求，隨著“余額寶”的推出，各類網(wǎng)上理財產(chǎn)品不斷推出，保險公司、基金公司都不斷推出其公司旗下的網(wǎng)絡(luò)APP終端，網(wǎng)上理財?shù)呢S富信息為客戶提供了多樣的性的選擇，同時也衍生出客戶多元化的需求。隨著P2P的不斷暴雷，客戶零售業(yè)務(wù)逐漸回歸商業(yè)銀行，同時客戶的多元化需求也同時提升。面對客戶多元化的需求和豐富的各類產(chǎn)品，怎樣提供高質(zhì)量的服務(wù)，搭建平臺也成為商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字化經(jīng)營意義

1.客戶經(jīng)營意義

在未來數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)世界中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)體之間的商業(yè)競爭模式是一種基于平臺生態(tài)圈垂直體系的對抗，商業(yè)銀行數(shù)據(jù)經(jīng)營與分析能力的強(qiáng)弱將直接影響其自身的生存和發(fā)展能力，領(lǐng)先數(shù)字化的商業(yè)銀行是能夠“廣泛連接生態(tài)的智能決策組織”，因此構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺，夯實“數(shù)據(jù)與分析”能力，是相當(dāng)長一段時期里商業(yè)銀行打造商業(yè)競爭致勝武器的基本手段。尤其是在客戶經(jīng)營方面，一方面，精準(zhǔn)的客戶行為數(shù)據(jù)分析可以找到客戶在哪，鎖定目標(biāo)客戶，促進(jìn)新客戶的拓展;另一方面，針對存量客戶的數(shù)據(jù)分析，可以更好的了解客戶的偏好、營銷時間，可以為客戶提供更精準(zhǔn)、更高效的服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶綜合貢獻(xiàn)度的提高。

2.賦能社會意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，針對個人客戶的零售業(yè)務(wù)也逐漸向批量化、平臺化轉(zhuǎn)型。未來商業(yè)銀行的創(chuàng)新方向從金融產(chǎn)品和服務(wù)本身拓展至客戶所在的生態(tài)圈，拓展業(yè)務(wù)疆域。其中數(shù)據(jù)具備聯(lián)通客戶不同服務(wù)場景的特質(zhì)，有助于我行整合社會資源，融入客戶場景，新辟客戶觸點(diǎn)。一方面，通過數(shù)字力建設(shè)將助力可以構(gòu)建商業(yè)銀行服務(wù)平臺+金融服務(wù)平臺+輔助支持平臺的垂直生態(tài)體系，為政府電子政務(wù)、普惠金融提供平臺生態(tài)圈，從而為更多的群眾提供金融服務(wù)。另一方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使客戶有更多的準(zhǔn)入條件可以去享受商業(yè)銀行的金融服務(wù)，從而打通商業(yè)銀行金融服務(wù)的壁壘，實現(xiàn)社會的賦能。

3.管理精細(xì)化意義

只有通過在實際業(yè)務(wù)問題中運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和高級算法設(shè)計出優(yōu)化解決方案才能讓數(shù)字化經(jīng)營真正為商業(yè)銀行的經(jīng)營創(chuàng)造價值。因此，數(shù)據(jù)字化經(jīng)營倒推商業(yè)銀行對企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行全盤思考和分析，并從企業(yè)價值鏈中的最具潛力部分開始進(jìn)行分析，按照使用案例的經(jīng)濟(jì)效益、適配性、可行性和實現(xiàn)速度等條件進(jìn)行優(yōu)先排序。這個過程將推動商業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計、資本使用能力、人工效能能力、資金風(fēng)險控制能力以及信息集成管理及應(yīng)用能力進(jìn)行變革，而這些變革將實際推動商業(yè)銀行的精細(xì)化管理能力提升。

4.風(fēng)險控制意義

商業(yè)銀行傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)具有涉及產(chǎn)品多、客戶量大、渠道多等特點(diǎn)，因此個人零售業(yè)務(wù)風(fēng)險管理歷來是監(jiān)管機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行關(guān)注的重點(diǎn)與難點(diǎn)，零售產(chǎn)品風(fēng)險管理能力一定上反映一家商業(yè)銀行的綜合管理水平。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析客戶需求與場景應(yīng)用、員工操作與風(fēng)險控制、不良客戶特征與產(chǎn)品標(biāo)簽，可以打通營銷、受理、風(fēng)險管理三者數(shù)據(jù)豎井，建立含用戶行為、管理層級、風(fēng)險判斷等維度的風(fēng)險客戶畫像體系，為后續(xù)風(fēng)險智能預(yù)警建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警模型，從而全面提升零售業(yè)務(wù)風(fēng)險管理能力。

三、數(shù)字化經(jīng)營實現(xiàn)的措施

1.獲取有效數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素參與收益分配，這一理論對商業(yè)銀行的經(jīng)營產(chǎn)生了變革的影響。技術(shù)和數(shù)據(jù)兩大生產(chǎn)要素改革要求商業(yè)銀行要適時構(gòu)筑新發(fā)展理念，密切關(guān)注5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的最新進(jìn)展，充分利用信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化成果。一方面，商業(yè)銀行要充分分析利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫信息，將存量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理、細(xì)化優(yōu)化，整合共享全行數(shù)據(jù)資源，提升數(shù)據(jù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、便捷性、共享性，鍛造企業(yè)核心數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營提供基礎(chǔ)保障;另一方面，要從單純的囤積數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕頂?shù)據(jù)，匯集企業(yè)外部的公共數(shù)據(jù)，豐富數(shù)據(jù)庫并通過數(shù)據(jù)配套產(chǎn)品服務(wù)，從而賦予數(shù)據(jù)更高的價值，實現(xiàn)為商業(yè)銀行內(nèi)部用戶或組件提供共享、智能、及時的數(shù)據(jù)應(yīng)用支持。

2.管理變革與數(shù)字化經(jīng)營同步

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在我國已有幾十年的發(fā)展歷史，企業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的工作方式已經(jīng)根深蒂固，如何說服一線員工利用數(shù)據(jù)分析獲得的洞見改變其工作和決策方式是數(shù)字化經(jīng)營有效應(yīng)用的關(guān)鍵。首先，商業(yè)銀行的高級管理者要公開、堅定的支持，并將數(shù)字化經(jīng)營納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要把數(shù)字化經(jīng)營納入企業(yè)的的日常工作流程，讓員工理解改革，并把自己看作是改革力量的一部分。再次，引入業(yè)務(wù)部門參加，設(shè)計方案要以業(yè)務(wù)部門為本，業(yè)務(wù)需求主導(dǎo)案例的開發(fā)。要人盡其才，業(yè)務(wù)人員識別機(jī)遇，數(shù)據(jù)人員開發(fā)算法，科技人員開發(fā)原型，使用人員執(zhí)行落地。

3.數(shù)據(jù)人才隊伍建設(shè)及打造數(shù)字化經(jīng)營文化

人才是數(shù)字化經(jīng)營的第一生產(chǎn)力。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化經(jīng)營的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇、構(gòu)建問題、制定解決方案并推廣實施應(yīng)用，因此，單純的軟件工程師并不能滿足全部的需求，真正緊缺的是既懂業(yè)務(wù)又會技術(shù)的人才。因此，商業(yè)銀行要建立梯隊人才機(jī)制，既要培養(yǎng)有統(tǒng)計學(xué)、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)等數(shù)理背景的人才，也要通過項目制提高業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)分析能力。同時，商業(yè)銀行還要打造數(shù)字化經(jīng)營文化，鼓勵員工探索新機(jī)會，快速完成概念證明，用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)項目可采用可塑性強(qiáng)的沙盒模式，有效發(fā)現(xiàn)新功能，也能迅速改變，從而形成基于數(shù)據(jù)解決問題的新文化。

目前，數(shù)字化經(jīng)營在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)中的應(yīng)用還需進(jìn)一步推廣。數(shù)字化經(jīng)營全面轉(zhuǎn)型需要企業(yè)全體業(yè)務(wù)部門圍繞共同的戰(zhàn)略愿景進(jìn)行變革，打造基本功和轉(zhuǎn)型動力，這一轉(zhuǎn)型一般需要兩到三年時間，因此商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)應(yīng)加大數(shù)字化經(jīng)營推進(jìn)力度，這樣才能在激烈的市場競爭中生存。

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