企業(yè)品牌建設(shè)中的短板及戰(zhàn)略思考

洪新

“品牌”（brand）作為外來語，源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印?！?古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者，這些具有識別意義的印記是品牌的雛形。當(dāng)社會生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，并帶來無形的價值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”及商標(biāo)法便隨之誕生。拿破侖·波拿巴繼1803年頒布了世界上第一個商標(biāo)法《備案商標(biāo)保護(hù)》法令后，于1804年頒布《拿破侖法典》，第一次肯定了商標(biāo)權(quán)與其他財(cái)產(chǎn)權(quán)同樣受保護(hù)。

“品牌管理”登上歷史舞臺，在漫長的營銷之旅中扮演重要的角色有兩次高峰：一次是在“一戰(zhàn)”的硝煙中漁翁得利的美國市場經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司于1931年5月31日創(chuàng)立了品牌經(jīng)理制，不但使“品牌管理”在營銷史上橫空出世，成就了品牌管理第一人——尼爾·麥克羅伊的一世英名（因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威爾總統(tǒng)的國防部長），而且使寶潔公司一舉跨入快速發(fā)展的快車道，成為橫跨全球的日化帝國。另一次是在20世紀(jì)80年代前后，隨著市場機(jī)制的廣泛建立，科技進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高，在全球化浪潮推動下，“品牌管理”再次成為市場營銷的重要推手，它將古老的品牌思想推向新的高峰，其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克，他比大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象論”更進(jìn)一步說明了品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。明確提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素：品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn)。其間，先后登上營銷舞臺的杰克·特勞特的“定位理論”、品牌營銷等成為品牌管理思想的豐厚注腳。如日中天的埃森哲、麥肯錫、波士頓、貝恩等全球最頂級的戰(zhàn)略咨詢公司，更是將“品牌咨詢”業(yè)務(wù)納入麾下。

在我國新時代特色社會主義時期，在貫徹經(jīng)濟(jì)建設(shè)“質(zhì)量第一”“效率優(yōu)先”的戰(zhàn)略中，企業(yè)如何通過品牌建設(shè)提升核心競爭力，在市場經(jīng)濟(jì)中取勝，成為企業(yè)發(fā)展中的重要課題。

一、國有企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌戰(zhàn)略還不夠明確

大多數(shù)國有企業(yè)的品牌建設(shè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，盡洪荒之力擠破“雙11”購物平臺，希望通過短期的策劃及品牌活動，帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率。一些國企還保留著傳統(tǒng)的思維定勢，如“營銷成功的關(guān)鍵，在于滿足消費(fèi)者的需求”，“更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)與更大的投入，終將勝出”，“企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量”，“品牌延伸可利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，在新領(lǐng)域獲得競爭力”，“壯大規(guī)模可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力”，“產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是融合”，“追求日韓成長模式，或以標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超”等等。

“品牌戰(zhàn)略”更多地思考著企業(yè)品牌未來走向的至高智慧，諸如“競爭企業(yè)品牌的比較分析”、“企業(yè)是采用多品牌、還是單品牌參與市場競爭”、“品牌如何定位”、“采用什么樣的品牌架構(gòu)”等等事關(guān)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性研究，強(qiáng)調(diào)以品牌價值為導(dǎo)向進(jìn)行市場經(jīng)營活動，即銷售產(chǎn)品的同時，要給客戶帶來較高的品牌價值體驗(yàn)。如今，大數(shù)據(jù)時代來臨，同質(zhì)化競爭加劇，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來趨勢，如何從供給的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)發(fā)展動能轉(zhuǎn)換的新動力，是國有企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的新課題。

2.品牌建設(shè)與企業(yè)文化混淆

有一些國有企業(yè)的把品牌建設(shè)納入企業(yè)文化的范疇，“文化是個筐，什么都往里面裝。”無形中使品牌弱化。其實(shí)品牌與企業(yè)文化雖非涇渭分明，但也具有較大的差別。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。最早提出企業(yè)文化概念的威廉·大內(nèi)認(rèn)為，企業(yè)文化是“進(jìn)取、守勢、靈活性——即確定活動、意見和行為模式的價值觀。

從理論正式形成的時間上看，“品牌管理”形成于20世紀(jì)30年代，要早于“企業(yè)文化”的提出大概半個世紀(jì)之久。而企業(yè)文化則形成于20世紀(jì)80年代，從理論形成的背景看，“企業(yè)文化”提出的背景是美國專家對日益強(qiáng)大的日本企業(yè)的“反思”，認(rèn)為“企業(yè)文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒將品牌作為營銷的五個層次中的形式層。品牌更多的作用是“識別”，是一種“心理體驗(yàn)”，一種銷售促進(jìn)的“符號”，是A商品區(qū)別于B商品，不至于使商家、產(chǎn)品混淆，與市場營銷結(jié)合得更為緊密。特倫斯·迪爾 、艾倫·肯尼迪合著的《企業(yè)文化——企業(yè)生活中的禮儀與儀式》一書堪稱企業(yè)文化研究的奠基之作中指出：企業(yè)文化是價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)環(huán)境。

由以上分析，品牌無論是“品牌經(jīng)理制”、“品牌形象論”，還是“品牌資產(chǎn)論”都是在市場營銷過程中脫穎而出的革命性的創(chuàng)新理論。而企業(yè)文化則著力于企業(yè)核心價值觀的樹立，經(jīng)過潛移默化形成的一種群體規(guī)范和行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一，是企業(yè)管理層次的升華。

3.品牌傳播手段還相對單一

國有企業(yè)尤其是大型國企，由于具有先天的行業(yè)地位和壟斷資源，與政府保持密切的合作關(guān)系，在市場競爭中有著明顯的優(yōu)勢。這種狀況使得許多國有企業(yè)品牌宣傳意識不高，依舊抱有“好酒不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為不需要品牌宣傳，“廣告投入可有可無”。還有一部分國企認(rèn)為“品牌宣傳無從下手”?；静捎谩捌髽I(yè)網(wǎng)站+企業(yè)畫冊+企業(yè)形象片”的方式作為品牌傳播的“三駕馬車”。而在有限的傳播平臺上，并沒有對各類平臺進(jìn)行有效整合，存在識別模糊，品牌特色不夠突出等問題。

但是隨著市場競爭的深入，供給側(cè)改革去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿的新形勢下，同質(zhì)化競爭日趨激烈，競爭品牌增多，同類產(chǎn)品的競爭越來越激烈，客戶已經(jīng)無法通過價格和質(zhì)量，簡單地判斷哪種產(chǎn)品適合購買。他們在購買產(chǎn)品的時候，除了考慮價格和質(zhì)量外，還會考慮品牌的知名度。目前，客戶的品牌意識明顯增強(qiáng)。國有企業(yè)必須迎合客戶的需求，才能獲得更好的發(fā)展。學(xué)會借助新聞傳播、公共傳播、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多種媒體搭配進(jìn)行的宣傳方式，快速提升品牌知名度。

二、國有企業(yè)品牌建設(shè)對策思考

1.建立清晰的品牌戰(zhàn)略

當(dāng)品牌一旦創(chuàng)建，總要凝化為各種問題，總要包含著各種主題。品牌不是萬能的，應(yīng)該將不屬于品牌范疇的事務(wù)放逐出去，讓上帝的歸上帝，讓凱撒的歸凱撒，制定品牌戰(zhàn)略就呼之欲出。品牌不是不食人間煙火的圣靈，不是頭上有光圈的圣人，戰(zhàn)略制定的前提是要了解競爭對手的品牌狀況、標(biāo)桿企業(yè)的品牌特性等等，才能使品牌戰(zhàn)略的制定不走彎路。例如，2004年法國阿?，m集團(tuán)欲進(jìn)入中國的輸配電市場，花費(fèi)千萬聘請了貝恩公司進(jìn)行了中國輸配電市場的調(diào)研，了解主要競爭對手ABB和西門子的市場情況，了解欲合作企業(yè)的市場運(yùn)作，使其戰(zhàn)略的確立具備了現(xiàn)實(shí)可行性。

關(guān)于“多品牌”還是“單品牌”戰(zhàn)略，使許多企業(yè)陷入糾結(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)有個理論：“雞蛋不能放在同一個籃子里”，這也支撐了“多品牌”擁躉者。多品牌，即企業(yè)使用一個以上的品牌在市場上運(yùn)用。用多個品牌同時爭奪市場，在BtoC企業(yè)陣營尤為顯赫，開創(chuàng)了品牌建設(shè)先河的寶潔公司就是著名的案例。寶潔公司將旗下數(shù)百個品牌運(yùn)作得游刃有余，無論海飛絲、飄柔、潘婷，還是汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適等，每個產(chǎn)品都賦予了獨(dú)特的銷售主張，使各個產(chǎn)品都找到了不同的消費(fèi)者。百勝餐飲集團(tuán)是全球最大的餐飲集團(tuán)，也同樣采用多品牌。美國最大的零售商西爾斯公司的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。同樣，BtoB企業(yè)中多品牌也不乏成功者，最為典型的企業(yè)就是通用電氣公司（GE），旗下不僅有GE品牌，還有大城銀行、NBC環(huán)球集團(tuán)等品牌，此外還有電氣巨頭施耐德電氣等也是采用多品牌的成功企業(yè)。國內(nèi)比較具有代表性的多品牌企業(yè)是聯(lián)想控股，擁有“聯(lián)想”、“融科智地”、“聯(lián)泓”、“佳沃”等品牌。

當(dāng)市場競爭達(dá)到一定的規(guī)模時，由于邊際收入遞減，要將單一品牌的市場占有率提高難度較大。但如重新另立品牌，則獲得一定的市場占有率就相對比較容易，這是單品牌無法達(dá)到的。多品牌還可以化解風(fēng)險(xiǎn)。2014年爆出的肯德基、麥當(dāng)勞速成雞事件，嚴(yán)重打擊了快餐巨頭的形象，但是，對肯德基的母公司百盛品牌影響就幾乎可以忽略不計(jì)。多品牌的榮光背后也有很多缺點(diǎn)纏拌，比如品牌管理難度大，品牌運(yùn)作費(fèi)用高，加劇市場競爭等等。

拍案驚奇，在世界500強(qiáng)企業(yè)榜單上，可以看到更多以“單品牌”為主著名的企業(yè)，沃爾瑪、埃克森美孚、蘋果公司等為代表的美國公司，豐田汽車公司、索尼等為首的日本企業(yè)，及三星、現(xiàn)代等為首的韓國企業(yè)。曾經(jīng)使用“National”、“Panasonic”雙品牌的松下電器，也于2008年起全部統(tǒng)一為“Panasonic”。單品牌不但方便品牌管理，減少品牌管理費(fèi)用，而且使企業(yè)形象更加聚焦。事事都有正反兩面，單品牌具有吸引人的優(yōu)點(diǎn)，同樣也是與缺點(diǎn)并存，家大業(yè)大之后，難免會有哪個兒子不爭氣，品牌株連產(chǎn)生的多米諾骨牌效應(yīng)，一榮俱榮，一損俱損。

2.要明確品牌定位

任正非認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)在越來越走向困難的情況下，用戶不再選擇產(chǎn)品，而是選擇公司。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系下，做好品牌定位要根據(jù)企業(yè)的技術(shù)、能力、市場等資源優(yōu)勢系統(tǒng)地分析，明確自身在什么細(xì)分的市場領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域和客戶領(lǐng)域確定自己的差異化定位，明確品牌傳播的理念和價值導(dǎo)向等基礎(chǔ)性要素。所有的品牌建設(shè)的相關(guān)工作都應(yīng)圍繞品牌定位去展開和傳播，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持高度一致。通過對品牌內(nèi)涵、品牌價值、品牌聯(lián)想的高度提煉，形成品牌主張。萬科的品牌定位：“以您的生活為本”，華僑城的品牌定位：“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”，金地集團(tuán)品牌定位：“Gemdale （gem是寶石，dale是山谷，組合起來表示深谷藏金之意）”，咨詢服務(wù)業(yè)企業(yè)埃森哲品牌定位：“I am your idea（我是你的思想）”，家電巨頭索尼的品牌定位：“We help dreamers dream（實(shí)現(xiàn)夢想）”，英國軍隊(duì)品牌定位：“The best（成為佼佼者）”， 松下電器品牌定位：“ Ideas for life”（生活充滿創(chuàng)意），沃爾沃為“創(chuàng)造安全、可靠，特別適于有小孩的父母使用的汽車”，華建集團(tuán)品牌定位為“國際工程咨詢行業(yè)高端市場的知名品牌”等等一些知名企業(yè)大多建立了清晰的品牌定位，通過一個清晰和透明的品牌定位和概念闡述主品牌特性、增加價值、創(chuàng)造形象利益。品牌定位能夠建立品牌個性和聲譽(yù)，能夠使企業(yè)有效的區(qū)別對手，培養(yǎng)顧客忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長。

3.建立完善的品牌識別系統(tǒng)

因?yàn)樾问?，所以物質(zhì)得以成為某些確認(rèn)的事物（亞里士多德）。

無論“品牌”的理念、策略，還是定位，看上去形象模糊，難以琢磨，那么品牌識別系統(tǒng)（VIS）就是品牌的外在形象，是將品牌加以確認(rèn)的形式。大凡品牌管理，都會把品牌識別系統(tǒng)作為品牌規(guī)劃的主要成果。品牌識別系統(tǒng)讓品牌定位與架構(gòu)更鮮活。品牌識別系統(tǒng)包括標(biāo)志識別、基礎(chǔ)應(yīng)用識別、指示系統(tǒng)識別、終端銷售系統(tǒng)識別等，品牌識別系統(tǒng)的核心是標(biāo)志識別。

標(biāo)志在很長的歷史時期都是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。標(biāo)志并等同品牌識別，標(biāo)志如同遠(yuǎn)離人間高懸在人們頭上“不動的太陽”，僅扮演協(xié)助品牌將種種復(fù)雜的信息（如：承諾、個性、歷史、有形、無形的活動）單純符號化以供記憶的角色。傳統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)發(fā)展的觀念，只將系統(tǒng)圍繞在標(biāo)志如蓋圖章般的運(yùn)用，而未將承諾透過文字或視覺系統(tǒng)作有效傳達(dá)，不僅降低了識別記憶能力，更無法讓品牌承諾發(fā)揮鮮活的感動力，以促使關(guān)聯(lián)對象產(chǎn)生行動。

將標(biāo)志賦予品牌內(nèi)涵，并加以推廣、傳播，形成品牌識別，用設(shè)計(jì)規(guī)范行為，才能使標(biāo)志超越感性愉悅的審美層次，擔(dān)負(fù)起承載品牌價值的重任。因此識別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。在多達(dá)17萬字800多頁的《GE全球整體VI手冊》里，標(biāo)志的準(zhǔn)確應(yīng)用識別幾乎遍及每個章節(jié)，以確保GE在品牌傳播中，準(zhǔn)確傳遞GE的品牌形象。

4.順應(yīng)時代發(fā)展大膽運(yùn)用好新媒體

聯(lián)想集團(tuán)的戰(zhàn)略定位由“做一個服務(wù)的聯(lián)想，高科技和國際化的聯(lián)想”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸铝τ陂_發(fā)更先進(jìn)、更完整的移動互聯(lián)網(wǎng)終端系列”。從聯(lián)想的定位轉(zhuǎn)變可以看到，新媒體時代已然來臨。新媒體的誕生是信息時代的標(biāo)志，24小時即時滾動的網(wǎng)狀鏈?zhǔn)絺鞑ヌ匦允蛊湓谛畔⒌膫鞑ド暇哂信c生俱來的優(yōu)勢，無論是新媒體編輯還是廣大受眾都對其產(chǎn)生了相當(dāng)大的依賴性，在選題策劃、熱點(diǎn)追逐、互動設(shè)計(jì)等各方面，新媒體靈活性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體。國際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的《2016年全球最佳品牌報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)科技公司的品牌價值逐年上升。蘋果公司在2013年，首度超越Coca-Cola成為第1，此后一直穩(wěn)居榜首位置。2016品牌價值達(dá)到了1780億美元，同比去年增長了5%。此外，排名前10的與信息技術(shù)有關(guān)的企業(yè)占6席，包括谷歌、微軟、IBM等。

追求一個精致的高附加值經(jīng)濟(jì)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為“十三五”時期發(fā)展的國策。作為國有企業(yè)，要充分認(rèn)識到新媒體是繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后又一種新型的傳播媒介。如何運(yùn)用好微信、微博、樓宇電視等新媒體，依靠新媒體，擴(kuò)大“朋友圈”，友好、直接傳遞品牌訊息，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的新突破，是國有企業(yè)品牌建設(shè)新的課題。

品牌不是高聳如云的“通天塔”，拿捏好品牌運(yùn)作之道，建立強(qiáng)勢品牌，不僅要“建立清晰的品牌戰(zhàn)略”、“構(gòu)建獨(dú)具特色品牌識別系統(tǒng)”，還要打造品牌傳播的“利器”，并采取有效的“品牌管理”，才能使國有企業(yè)適應(yīng)新時代發(fā)展潮流，沖破“同質(zhì)化競爭的樊籬”，才能使品牌建設(shè)成為供給側(cè)改革下守正出奇的“關(guān)鍵一招”。

（作者單位：上海市建工設(shè)計(jì)研究總院有限公司）