短視頻廣告，讓廣告業(yè)喪失最后的體面

歪道道

藝術(shù)的創(chuàng)意枯竭，“狗血”的創(chuàng)意不盡

一襲黑色禮服裙，優(yōu)雅端莊的盤(pán)發(fā)，戴著搶眼的珍珠項(xiàng)鏈，一邊吃著早餐，一邊在第五大道的Tiffany櫥窗外流連，奧黛麗·赫本的這款經(jīng)典造型及影片，時(shí)至今日仍然是Tiffany迄今為止最成功的廣告。

以前的廣告是追求留在觀眾記憶里的，如今的廣告則更加純粹地追求低俗，這種退步始于短視頻。

“我聽(tīng)說(shuō)蕭家少爺就是個(gè)傻子??！”倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個(gè)年長(zhǎng)一些、化著濃妝的女人狠毒地說(shuō)：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”鏡頭再一轉(zhuǎn)，新娘繼續(xù)哭泣哀嘆自己的命運(yùn)不幸，傻少爺在門(mén)外卻一改癡呆，打著電話向秘書(shū)說(shuō)著生意收購(gòu)的事項(xiàng)，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

管云鵬是將總裁式“邪魅一笑”發(fā)揚(yáng)光大的典型代表，他在“抖音”上有一個(gè)頗為魔性的外號(hào)—歪嘴戰(zhàn)神。之所以稱(chēng)為“戰(zhàn)神”，起因于他主演了一系列贅婿廣告。

這些廣告大多都一個(gè)“套路”：主角明明是“大佬”，非要隱瞞身份去當(dāng)上門(mén)女婿，上一秒還趾高氣揚(yáng)的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，還要挨罵。在挨完了老婆幾個(gè)耳光和嘲諷之后，下一秒立刻反轉(zhuǎn)，男主角的下屬會(huì)突然出現(xiàn)，高喊著“恭迎少爺/少主/龍王回歸”，并放出狠話讓他們高家、蘇家、白家分分鐘破產(chǎn)。

這類(lèi)贅婿廣告不僅在“抖音”上獲得了極高的點(diǎn)贊量，而且還從“抖音”一路火到了B站，看得無(wú)數(shù)網(wǎng)友欲罷不能且上頭。而且不只是小說(shuō)廣告，越來(lái)越多的行業(yè)看到了這類(lèi)土味劇情廣告的市場(chǎng)，把大把大把的錢(qián)砸到了“抖音”上。比如時(shí)下正值暑假節(jié)點(diǎn)的在線教育。

畫(huà)面里，一位家長(zhǎng)怒氣沖沖地打開(kāi)車(chē)門(mén)，對(duì)著兒子指責(zé)道，“你平時(shí)刷了那么多題怎么就拿不了高分”，兒子立馬反駁，做題是有技巧的，我每次做題都愛(ài)一步一步演算，我同桌只要3步就能得出答案，我要是上了某某課程，保證回回拿高分……

這還不算尷尬的，在一則短視頻廣告中，3個(gè)不同學(xué)歷背景（清華畢業(yè)、留學(xué)生、普通本科）的面試者求職，最終面試通過(guò)的是普通本科生，通過(guò)原因只是因?yàn)樗幊獭?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告其實(shí)最開(kāi)始不是這樣的，2010年以前，真正能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告賺錢(qián)的公司只有谷歌。在谷歌的搜索欄上，與搜索關(guān)鍵詞相匹配時(shí)，才會(huì)顯示廣告，并且只有讀者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，谷歌才會(huì)向商家收錢(qián)。然而搜索廣告在國(guó)內(nèi)被競(jìng)價(jià)排名搞亂了，互聯(lián)網(wǎng)廣告就一直朝著粗暴、庸俗的方向發(fā)展。

廣告“悖論”：藝術(shù)終究敗于科學(xué)？

在廣告發(fā)展史上，克勞德·霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了科學(xué)廣告派，史丹利·雷梭則是科學(xué)廣告派的忠實(shí)實(shí)踐者。1916年，史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT，他雇用了大批作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家來(lái)研究人性和市場(chǎng)，并對(duì)各種消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，以使廣告工作更有成效。

如果不是后來(lái)的創(chuàng)意革命，傳統(tǒng)廣告大概也要走上平庸無(wú)趣的道路。但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告恰恰是在重走科學(xué)廣告派的老路，不同的是，傳統(tǒng)廣告的科學(xué)調(diào)研目的是洞察消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，利用廣告引領(lǐng)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)廣告則越來(lái)越喜歡利用人性弱點(diǎn)，廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)，以收割“智商稅”。這取決于科學(xué)工具的進(jìn)步，精準(zhǔn)算法和龐大數(shù)據(jù)，是以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不具備的。

縱觀短視頻上的低俗廣告，根據(jù)不同廣告的受眾需求，這些小劇場(chǎng)總是擅長(zhǎng)刺激他們的內(nèi)心需求。

如土味小說(shuō)廣告，核心點(diǎn)就是“爽度”，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，后期立馬反轉(zhuǎn)，打臉一眾“勢(shì)利小人”；又或者女主角多是“身殘志堅(jiān)”，嫁入豪門(mén)后各種被虐，一直等到男主角幡然悔悟才選擇離去，數(shù)年后一身殘疾被“治好”，“逆襲”歸來(lái)。

這類(lèi)小說(shuō)慣用的“套路”，老書(shū)蟲(chóng)是不屑于看的，它所針對(duì)的就是隨著短視頻下沉觸及的低線城市用戶(hù)，他們更容易接受夾雜著廣告的免費(fèi)閱讀平臺(tái)。不過(guò)這類(lèi)短視頻爆火，說(shuō)明輻射人群已經(jīng)躍出小說(shuō)的受眾，而是幾乎所有想要從現(xiàn)實(shí)生活中暫時(shí)逃離一會(huì)兒的網(wǎng)民。他們一面自嘲“抖音”又“耍猴”了，一面自己也看得不亦樂(lè)乎。

再比如賣(mài)課廣告，這類(lèi)廣告的目標(biāo)用戶(hù)是家長(zhǎng)，其內(nèi)容往往針對(duì)被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節(jié)奏等痛點(diǎn)，進(jìn)一步制造和放大家長(zhǎng)的焦慮。

從整個(gè)廣告發(fā)展史看，追求創(chuàng)意的廣告是服務(wù)于品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往后大量拋棄創(chuàng)意而偏向強(qiáng)行“洗腦”的廣告，則是單純地追求銷(xiāo)量提升，而現(xiàn)在短視頻廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價(jià)值正在一步步被削弱。

這似乎也決定了為什么短視頻廣告不能向優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，當(dāng)投放廣告的商家只是為了收割利益，他們不會(huì)在乎廣告內(nèi)容有多“狗血”。廣告代理商也不覺(jué)得這種廣告趨勢(shì)有什么不好，反而自鳴得意，一位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，“在短時(shí)間內(nèi)吸引你的關(guān)注，讓你感覺(jué)到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”

不過(guò)站在短視頻平臺(tái)的立場(chǎng)上，一旦低俗廣告泛濫、充斥，可能將無(wú)法吸引優(yōu)秀的品牌。

行業(yè)拖入廣告戰(zhàn)？

游戲、P2P、免費(fèi)小說(shuō)、在線教育……我們看到越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在把廣告投放傾斜到短視頻平臺(tái)，往后這種趨勢(shì)很可能仍將持續(xù)。

這點(diǎn)從短視頻廣告的數(shù)據(jù)可以看出。QuestMobile報(bào)告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近30%，達(dá)到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比去年同期的155.1億元下降了14.9%。這還是在整個(gè)廣告市場(chǎng)收入下降的背景下，可見(jiàn)，短視頻廣告固然“狗血”，但耐不住用戶(hù)愛(ài)看。

只是，這類(lèi)廣告的流行似乎也開(kāi)始產(chǎn)生反作用。一方面，對(duì)流量的競(jìng)相追逐，容易驅(qū)使行業(yè)進(jìn)入無(wú)序的廣告戰(zhàn)中；另一方面，大多數(shù)用戶(hù)其實(shí)深知這類(lèi)低俗廣告的“套路”，他們?cè)趶V告主“耍猴”時(shí)，也像“看猴”一樣看待廣告表演者。這種心理意味著廣告轉(zhuǎn)化的效果很可能不盡如人意。

比如在線教育，有媒體報(bào)道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家公司的暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算?！岸兑簟鄙系牡蛢r(jià)課廣告就是其中一部分，數(shù)據(jù)顯示，僅猿輔導(dǎo)在“抖音”上的廣告費(fèi)用就投入了1億元。

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，低價(jià)課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員的比例僅為20%左右。而且通過(guò)大規(guī)模投放廣告也給粉飾用戶(hù)數(shù)據(jù)帶來(lái)了可能性，所以近期關(guān)于在線教育的質(zhì)疑聲越來(lái)越高。

用戶(hù)被“收割”，廣告主深陷廣告戰(zhàn)不能自拔，只有短視頻平臺(tái)賺得盆滿缽滿。

其實(shí)廣告主是真不知道低俗廣告帶給品牌帶來(lái)的傷害嗎？并不是，廣告主只是在流量和品牌之間選擇了前者，他們深知生存才是首要的。

比如游戲行業(yè)，雖然疫情讓游戲公司猛賺了一波，可游戲的寒冬真的過(guò)去了嗎？據(jù)企查查搜索結(jié)果，在創(chuàng)業(yè)與投資共同收縮的上半年，我國(guó)新增游戲企業(yè)超過(guò)2.7萬(wàn)家，而2019年僅明確注銷(xiāo)倒閉的企業(yè)便達(dá) 18 710家。蜂擁入場(chǎng)過(guò)后也可能是黯然退出，蘋(píng)果的一次清理就讓所有中小游戲公司震顫。

所以，在各個(gè)行業(yè)投放廣告成本縮減的背景下，它們必須尋找看起來(lái)更高效的廣告投放形式，短視頻亮眼的用戶(hù)數(shù)據(jù)及低俗劇情廣告超高的流量，顯然直接進(jìn)入了廣告主們的視野。

回首廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，我們捫心自問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告難道生來(lái)就與傳統(tǒng)廣告對(duì)立，就應(yīng)該拋棄掉傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)追求，走向“狗血”“洗腦”和庸俗嗎？那隨著傳統(tǒng)廣告進(jìn)一步被互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓，廣告業(yè)存留的價(jià)值就是否只剩下彌補(bǔ)用戶(hù)虛妄的滿足感了？這些都值得思考。