左擁快手右抱“抖音”，丁磊直播究竟圖什么？

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微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過(guò)多場(chǎng)“直播帶貨”的經(jīng)歷。丁磊的直播首秀奉獻(xiàn)給了網(wǎng)易新聞，親身體驗(yàn)測(cè)評(píng)了iPhone 7的防水功能；曾經(jīng)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間直播《陰陽(yáng)師》抽卡，結(jié)果驗(yàn)證了丁磊也是一個(gè)“非洲酋長(zhǎng)”；作為一個(gè)“愛(ài)喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網(wǎng)易嚴(yán)選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……

按常理說(shuō)，一位對(duì)直播有豐富經(jīng)驗(yàn)的CEO，加上網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)成的電商體系，網(wǎng)易本應(yīng)是沖在直播電商最前面的玩家之一?？梢越o出的解釋是，丁磊永遠(yuǎn)是“慢半拍兒”，不追風(fēng)口的個(gè)性與快速變化的商業(yè)環(huán)境格格不入?？扇绻?xì)細(xì)琢磨丁磊選擇直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或許會(huì)有不一樣的答案。

經(jīng)過(guò)2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發(fā)，直播電商賽道上已經(jīng)聚集了淘寶直播、“抖音”、快手、微信小程序等一眾玩家，同時(shí)大大小小的品牌方、零售商和網(wǎng)紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗(yàn)證不再是偽命題。

然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長(zhǎng)的背后往往滋生的是亂象，數(shù)據(jù)注水、質(zhì)量隱憂和虛假宣傳等構(gòu)成了直播帶貨的B面。直到監(jiān)管部門(mén)的進(jìn)場(chǎng)，直播帶貨的泡沫被戳破，市場(chǎng)的認(rèn)知逐漸回歸理性，開(kāi)始思考直播帶貨如何成為長(zhǎng)久的生意。

外界記住了丁磊“慢半拍”的風(fēng)格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動(dòng)作可以慢，看準(zhǔn)了再跟上去，這樣風(fēng)險(xiǎn)比較小，不會(huì)犯別人犯過(guò)的錯(cuò)誤。

事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易旗下的電商業(yè)務(wù)在此時(shí)切入直播賽道，不失為一個(gè)聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯(cuò)，看清了直播帶貨的問(wèn)題和潛力，同時(shí)也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在尋找直播平臺(tái)時(shí)“左右逢源”，先后成為快手、“抖音”兩大流量大戶的座上賓。

當(dāng)丁磊結(jié)束在快手直播首秀時(shí)，有行業(yè)人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動(dòng)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容。8分鐘一個(gè)循環(huán)，該有的都有了，要是再加點(diǎn)文藝氣息就好了?！?/p>

換句話說(shuō)，丁磊直播讓行業(yè)看到了CEO“大佬”直播帶貨的新范本和新標(biāo)準(zhǔn)，“大佬”帶貨不只關(guān)注銷量是否高、帶貨成績(jī)是否好，還要集互動(dòng)內(nèi)容、直播看點(diǎn)、老板個(gè)人風(fēng)格、商品品質(zhì)于一身的完整考量。

網(wǎng)易嚴(yán)選的入局邏輯

以往談及網(wǎng)易的布局邏輯時(shí)，最常見(jiàn)的解讀是丁磊的興趣使然。

丁磊喜歡音樂(lè)，然后網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)運(yùn)而生，借著個(gè)性化推薦和“神評(píng)論”后發(fā)制人殺入第一梯隊(duì)；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時(shí)間也跟著玩，打造出了《夢(mèng)幻西游》《陰陽(yáng)師》等一連串的現(xiàn)金奶牛；因?yàn)橄矚g美食選擇養(yǎng)豬，還讓豬坐馬桶、聽(tīng)音樂(lè)、住公寓，最終丁磊成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)豬第一人……

作為一家創(chuàng)始人文化濃郁的企業(yè)，丁磊的興趣著實(shí)在影響網(wǎng)易的戰(zhàn)略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。從個(gè)人興趣到現(xiàn)象級(jí)爆款，外界忽視的是丁磊在商業(yè)世界里的冷靜、冒險(xiǎn)和長(zhǎng)期主義。

盡管網(wǎng)易嚴(yán)選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無(wú)關(guān)系，但背后隱藏的是網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略企圖。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一場(chǎng)直播選擇快手，絕非是沖動(dòng)的決定。快手身上至少有兩個(gè)標(biāo)簽是網(wǎng)易嚴(yán)選看重的，一個(gè)是下沉市場(chǎng)，另一個(gè)是“老鐵文化”。

中國(guó)有283個(gè)地級(jí)市、1 735個(gè)縣、69萬(wàn)個(gè)村莊，聚集了大量的農(nóng)村人口，正替代一二線城市光鮮亮麗的白領(lǐng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的高凈值人群。網(wǎng)易嚴(yán)選此前的主戰(zhàn)場(chǎng)是新中產(chǎn)，但在消費(fèi)分級(jí)真實(shí)存在的情況下，破圈儼然是網(wǎng)易嚴(yán)選用戶量持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，快手恰恰是下沉市場(chǎng)用戶的聚集地。

何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進(jìn)而演化成了繁榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，一旦成為“老鐵”信任的人，就可以迅速成為快手“網(wǎng)紅”，在直播帶貨的陣營(yíng)中占據(jù)一席之地?？焓铸嫶蟮挠脩粢?guī)模、可觀的用戶黏性，無(wú)疑正是網(wǎng)易嚴(yán)選品牌出圈和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所需的流量池，也是絕佳的互補(bǔ)對(duì)象。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第二場(chǎng)直播選擇在“抖音”，出發(fā)點(diǎn)是兩個(gè)平臺(tái)的用戶契合度，以及“抖音”內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

參考年初的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，“抖音”的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)4億，2019年初這個(gè)數(shù)字還只有2.5億，高速增長(zhǎng)的日活躍用戶足以佐證“抖音”的誘惑所在。

而且區(qū)別于快手直播通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，“抖音”的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來(lái)的商業(yè)流量，與職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。

網(wǎng)易嚴(yán)選和“抖音”的合作，看重的是“抖音”的綜合實(shí)力，“抖音”直播不單純追求賣貨賺錢(qián)，還有內(nèi)容營(yíng)銷上的另一重價(jià)值。

當(dāng)然，所有的商業(yè)合作都是價(jià)值互換。對(duì)于缺少供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“抖音”、優(yōu)質(zhì)商品稀缺的快手來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的“DTC模式”、供應(yīng)鏈和品牌口碑等不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，同樣是直播平臺(tái)現(xiàn)階段無(wú)法拒絕的選擇。筆者有個(gè)大膽的猜測(cè)，未來(lái)或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺(tái)看到網(wǎng)易嚴(yán)選的身影。

網(wǎng)易嚴(yán)選的直播野望

站在網(wǎng)易嚴(yán)選的立場(chǎng)上，進(jìn)入這樣一個(gè)“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向“抖音”、快手取一瓢流量那么簡(jiǎn)單。

直播對(duì)電商格局的沖擊是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰(zhàn)的時(shí)候，已經(jīng)預(yù)示著板結(jié)的市場(chǎng)出現(xiàn)了新的裂縫，快手、“抖音”等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機(jī)會(huì)呢？短視頻和直播進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，為DTC模式的爆發(fā)式增長(zhǎng)制造了新的可能。

同時(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”仍然是當(dāng)前直播帶貨的底層邏輯，在“全網(wǎng)最低價(jià)”的制約下，賺不到錢(qián)的品牌注定會(huì)有序離場(chǎng)。想要直播帶貨的風(fēng)口長(zhǎng)存，需要直播平臺(tái)夯實(shí)“買賣渠道”的定位，同時(shí)也急需好貨和好的內(nèi)容來(lái)補(bǔ)全價(jià)值鏈條。而產(chǎn)品品質(zhì)深入人心、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)獨(dú)具一格的網(wǎng)易嚴(yán)選，顯然不愿做一個(gè)獨(dú)立的旁觀者。

回頭再來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選加入直播戰(zhàn)局的動(dòng)機(jī)，定然不只是為了讓觀眾們?cè)谥辈ラg看一場(chǎng)綜藝，感受下更高的生活品位，還要讓外界看到了網(wǎng)易嚴(yán)選越發(fā)成熟的商業(yè)動(dòng)作，以及在直播時(shí)代跑贏一場(chǎng)商業(yè)“馬拉松”的野心。

比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應(yīng)鏈能力。目前網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢(shì)集中在后端，必須回答的是：如何進(jìn)行高效的用戶留存，擺脫對(duì)“抖音”、快手等第三方的深度依賴。

流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)窍噍o相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應(yīng)鏈難免會(huì)陷入被動(dòng)。

而從網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)下的產(chǎn)品思路來(lái)看，針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的留存可能是“拼購(gòu)”，也是下沉市場(chǎng)流行的玩法；針對(duì)一二線市場(chǎng)的策略是構(gòu)建用戶價(jià)值體系，比如Pro會(huì)員，丁磊曾在網(wǎng)易第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，網(wǎng)易嚴(yán)選新會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網(wǎng)易嚴(yán)選有著一套嫻熟的方法論。

一旦這樣的模式跑通，無(wú)疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：“有趣的直播內(nèi)容+過(guò)硬的商品品質(zhì)+加成的品牌營(yíng)銷”。對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，這是一個(gè)占據(jù)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈核心話語(yǔ)權(quán)的重要契機(jī)。

只不過(guò)野心和現(xiàn)實(shí)往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時(shí)存在，網(wǎng)易嚴(yán)選想要觸達(dá)心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰(zhàn)。丁磊在快手、“抖音”等不同平臺(tái)的直播，或許就是網(wǎng)易嚴(yán)選“投石問(wèn)路”的方式。