熱搜的底層邏輯與社會(huì)責(zé)任調(diào)適

吳小坤

從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息已融為現(xiàn)代社會(huì)的生活日常。較之十年前公眾在互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取行為，其中一個(gè)明顯差異就是信息接觸從“主動(dòng)搜索”到“個(gè)性化推薦”的轉(zhuǎn)變。盡管這改變并未溢出互聯(lián)網(wǎng)媒體范圍，但其所帶來對(duì)個(gè)體和社會(huì)的影響，已不亞于歷史上任何一次媒介形態(tài)演變，其最重要的影響主要有兩方面：第一，眾目具瞻正在成為當(dāng)下信息傳播的一大特點(diǎn)。推薦算法通過各式應(yīng)用重新建構(gòu)人們對(duì)周圍世界的認(rèn)識(shí)，即便是通過搜索引擎去主動(dòng)檢索某些信息，也難以逃脫搜索引擎設(shè)定的算法。無論是新聞媒體、社交網(wǎng)站，還是商業(yè)類應(yīng)用，除面向用戶行為的協(xié)同過濾等算法在推薦系統(tǒng)中已被廣泛采用外，各平臺(tái)還相繼推出了熱榜，搶占用戶注意力。第二，算法的中立性受到質(zhì)疑，在媒介技術(shù)更迭下的把關(guān)機(jī)制面臨媒介偏見的陷阱。當(dāng)下媒介環(huán)境中，信息把關(guān)的方式和運(yùn)作機(jī)制都更加不確定，受到商業(yè)利益、權(quán)力因素和文化等因素的干擾，算法在輿論的社會(huì)過程中很難做到絕對(duì)客觀，其所建立的把關(guān)機(jī)制亦需要在技術(shù)權(quán)力與社會(huì)責(zé)任之間不斷調(diào)適。

算法屬性、媒介權(quán)力屬性、經(jīng)濟(jì)屬性共同構(gòu)成了熱搜的底層邏輯

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體成為社會(huì)公眾信息接觸和獲取的主要渠道，媒介信息的推薦在一定程度上影響和決定著公眾對(duì)社會(huì)事件的理解和行為。自2012年“今日頭條”推出以搜索算法為基礎(chǔ)的推薦引擎系統(tǒng)，網(wǎng)易、騰訊等平臺(tái)陸續(xù)引入類似模式，其基本的方式就是通過記錄用戶的點(diǎn)擊行為，選擇用戶最可能感興趣的內(nèi)容，將其推薦給用戶。隨后，建立在此基礎(chǔ)上的熱搜，成為眾多媒體平臺(tái)的核心板塊，其算法屬性、媒介權(quán)力屬性和經(jīng)濟(jì)屬性共同構(gòu)成熱搜的底層邏輯。

熱搜的算法屬性。從問題解決的角度來看，建立在搜索、排序和推薦算法基礎(chǔ)上的熱搜，能夠幫助用戶快速找到熱點(diǎn)信息，降低信息過載，提高平臺(tái)信息的轉(zhuǎn)化率。其技術(shù)層面涵蓋的基礎(chǔ)算法包括：基于協(xié)同過濾的推薦算法、基于模型的推薦算法、基于流行度的推薦算法、基于群體的推薦算法、基于文本的推薦算法、混合式的推薦算法等。其中，協(xié)同過濾是最為基礎(chǔ)和重要的一項(xiàng)算法，主要面向兩類鄰域內(nèi)容：一是基于用戶的協(xié)同過濾，二是基于信息內(nèi)容的協(xié)同過濾。近來更流行的是基于模型的推薦算法，由于使用了一些機(jī)器學(xué)習(xí)方法，如貝葉斯分類器、邏輯回歸等，算法的準(zhǔn)確性和效率不斷提高，但由于更迭速度快、異構(gòu)數(shù)據(jù)和冷啟動(dòng)等問題，要達(dá)到更好的效果，往往需要一些人工干預(yù)。

相比上述推薦算法，熱搜所主要依托的是流行度算法。這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單和粗略的方法，根據(jù)頁(yè)面訪問量（PV）、獨(dú)立訪客數(shù)量（UV）、日均PV和分享率等數(shù)據(jù)，同時(shí)按照某種排序方法推薦給用戶。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于算法比較簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)在于不能針對(duì)用戶做個(gè)性化的推薦。也正因如此，熱搜被認(rèn)為是一種相對(duì)“中立”的算法應(yīng)用。目前，微博、微信、知乎等不少平臺(tái)都開設(shè)了分類的熱搜榜。以微博熱搜為例，榜單包括“熱搜榜”“話題榜”“廣場(chǎng)頭條”“微博問答功能”“熱門微博榜”，2018年，微博熱搜整改后，新增主旋律特色的“新時(shí)代”榜。實(shí)時(shí)更新的“熱搜榜”是用戶最集中、流量最大的板塊，排序公式為：（搜索熱度 + 傳播熱度）× 話題因子 × 互動(dòng)因子。在這個(gè)公式下，搜索量被作為排序的基礎(chǔ)，熱點(diǎn)內(nèi)容的閱讀量被作為衡量傳播熱度的指標(biāo);話題因子以話題討論量為基礎(chǔ)，互動(dòng)因子則以頁(yè)面的轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)率為基礎(chǔ)。需要指出的是，熱搜榜第三位和第五位是廣告位，第三位有“薦”字作為廣告標(biāo)識(shí)，會(huì)以滾動(dòng)的形式出現(xiàn)相關(guān)話題，而第五位則是隱形廣告位。整改后，廣告排位有所變化，但并未去除。由此，即便是算法主導(dǎo)的熱搜榜，也為資本和權(quán)力預(yù)留了空間。

熱搜的媒介權(quán)力屬性。熱搜榜已然成為諸多媒體平臺(tái)的重要板塊。從熱榜整合平臺(tái)“今日熱榜”的內(nèi)容可以看到，該網(wǎng)站整理了綜合類熱榜222個(gè)、科技類熱榜289個(gè)、娛樂類熱榜214個(gè)、社區(qū)類熱榜164個(gè)、購(gòu)物類熱榜95個(gè)、財(cái)經(jīng)類熱榜43個(gè)。其中，影響力較大的綜合熱榜包括：知乎的“熱榜”、微博的“熱搜榜”、微信的“24小時(shí)熱文榜”、澎湃的“今日排行”、嗶哩嗶哩的“全站日榜”、百度的“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”、抖音的“視頻榜”等。從熱搜榜的數(shù)據(jù)來看，可歸納如下兩大特點(diǎn)：

一是各平臺(tái)的熱搜榜采用的都是相對(duì)熱度，上榜內(nèi)容的絕對(duì)熱度差異很大。比如，微博熱搜榜排名前5的內(nèi)容為百萬量級(jí)的，而知乎熱榜和抖音視頻榜都達(dá)到了千萬量級(jí)。二是熱榜正在塑造媒介平臺(tái)的風(fēng)格特質(zhì)，這些特質(zhì)有可能固化為公眾的媒介認(rèn)知。綜合瀏覽上述所列熱榜可以發(fā)現(xiàn)，上榜內(nèi)容已經(jīng)顯現(xiàn)出較為明顯的取向，比如微博-熱搜榜中含有更多的明星和娛樂消息;知乎熱榜的上榜內(nèi)容更多是日常生活中遇到的普遍性問題，或是對(duì)時(shí)效性新聞的討論;抖音視頻榜的內(nèi)容則具有突出的“草根”氣質(zhì)，其瀏覽量不僅在于內(nèi)容本身的貼近性，也與視頻風(fēng)格有關(guān);微信24小時(shí)熱文榜以“10萬+”作為統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并不公布具體瀏覽量，其上榜內(nèi)容中人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視新聞?wù)紦?jù)了大部分;嗶哩嗶哩全站日榜的內(nèi)容五花八門，其中有不少是網(wǎng)友吐槽風(fēng)格的信息。還有一些熱搜榜，如36氪24小時(shí)熱搜榜、天涯熱帖榜等，雖未公布其內(nèi)容瀏覽量，但風(fēng)格特質(zhì)也有明顯差別。

熱搜榜通過列舉呈現(xiàn)高瀏覽量信息的方式，一方面為公共討論設(shè)置了議程，另一方面也在議程設(shè)置的過程中強(qiáng)化了媒介平臺(tái)的特質(zhì)。從輿論形成的社會(huì)過程來看，不僅是推送新聞信息的工具，其背后復(fù)雜的傳播目的和價(jià)值體系讓熱搜不可避免地成為媒介權(quán)力的一部分。

熱搜的經(jīng)濟(jì)屬性。熱搜在社會(huì)輿論建構(gòu)中的作用面臨一個(gè)二律背反問題，即事件信息是因?yàn)槭艿酱罅筷P(guān)注而上熱搜，還是因?yàn)樯狭藷崴巡攀艿酱罅筷P(guān)注？這一問題的實(shí)質(zhì)指向了熱搜是否具有制造新聞議題的功能。事實(shí)上，2014年熱搜興起之后，其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值逐漸被媒體經(jīng)營(yíng)者所利用，衍生出藝人流量造假等社會(huì)問題，綁架公眾注意力。經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某個(gè)事情的看法，但可以通過相關(guān)的信息和議題安排來有效影響人們關(guān)注的事實(shí)和談?wù)擁樞颉崴鸭丛谝欢ǔ潭壬习缪萘俗h程設(shè)置的角色，被推上熱搜的內(nèi)容往往能瞬間博取公眾眼球，因此成為商業(yè)推廣的必爭(zhēng)之地。

以微博熱搜的上榜規(guī)則為例，上熱搜主要有兩種方式，其一是官方推薦，其二是事件營(yíng)銷。前者是廣告購(gòu)買的一種形式，通常位置一般是第三、五位，后綴也帶有“薦”或“新”字樣。后者依靠事件營(yíng)銷的方式，主要借助兩種常見的途徑：一是與大V合作，制造熱點(diǎn)，引導(dǎo)網(wǎng)友參與討論，這種方法符合微博熱點(diǎn)的爆發(fā)規(guī)則;二是通過購(gòu)買“水軍”刷流量，用炒作的方式將某條信息“推”起來。IT時(shí)報(bào)2018年的一則微博實(shí)時(shí)熱搜榜的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)指出，進(jìn)前三的開支需5萬-6萬元，前五需4.5萬-5.5萬元，前十需4萬-5萬元，前二十需3.5萬-4.5萬元。在商業(yè)利益的爭(zhēng)奪下，以算法為核心的熱搜榜成為爆款內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，并且圍繞熱搜的灰色內(nèi)容經(jīng)濟(jì)鏈也逐漸形成。在這條經(jīng)濟(jì)鏈上，資本通過外部操控影響議程設(shè)置，并且將其固化為輿論生產(chǎn)的一部分。對(duì)于平臺(tái)而言，熱搜無疑能夠?yàn)槠鋷砀蟮牧髁拷?jīng)濟(jì)和實(shí)際的收益。

熱搜的把關(guān)機(jī)制及其媒介偏見根源

在算法屬性、媒介權(quán)力屬性與經(jīng)濟(jì)屬性的三重作用下，熱搜將社會(huì)責(zé)任與媒介運(yùn)作緊密關(guān)聯(lián)起來。在社會(huì)責(zé)任理論框架下，媒介不僅僅是一種商業(yè)產(chǎn)品，更是承擔(dān)了公共委托人的角色。然而，不同于以往的媒介運(yùn)作方式，熱搜所建構(gòu)的傳播秩序有兩大顯著特點(diǎn)：一是脫離了內(nèi)容生產(chǎn)角色，過于強(qiáng)調(diào)聚合功能;二是編輯的把關(guān)人角色被弱化，推薦算法被廣泛用于內(nèi)容分發(fā)。把關(guān)人身份發(fā)生根本性變化下，記者和編輯的職能都被工具和算法取代。正因如此，這類應(yīng)用也常將“中立性”作為自我標(biāo)簽。但技術(shù)本身的中立性并不能代表傳播機(jī)制的中立性，關(guān)鍵的問題在于，熱搜所建立的信息把關(guān)機(jī)制，是否能夠改善已有的媒介偏見，實(shí)現(xiàn)“搜索中立”？還是會(huì)因受到各種因素干擾，延續(xù)甚至加深“搜索偏見”？這些困惑，也是當(dāng)下以推薦算法為核心的各類應(yīng)用不得不面對(duì)的問題。

算法驅(qū)動(dòng)下媒介把關(guān)機(jī)制的變革。自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的角色逐漸被弱化和替代，依靠編輯進(jìn)行人工把關(guān)的可行性不斷降低，把關(guān)權(quán)漸趨分化。

從熱搜上榜的流程來看，算法和編輯共同扮演了把關(guān)人的角色，其中算法所扮演的角色尤為突出。在熱搜所設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)下，大眾興趣和流行話題成為把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不符合流行興趣點(diǎn)的信息內(nèi)容則很難通過算法的把關(guān)，不易被公眾看到。事實(shí)上，在目前的新聞環(huán)境下，熱搜的把關(guān)機(jī)制已不是一個(gè)獨(dú)立問題。結(jié)合智能化的機(jī)器寫作和資訊平臺(tái)的智能分發(fā)，新的媒介技術(shù)以及其背后的算法設(shè)計(jì)，正在借助媒介權(quán)力影響人們對(duì)世界的整體性理解。這種以大眾興趣和流行度為核心的傳播機(jī)制，擠壓了個(gè)體自主選擇內(nèi)容的權(quán)力，搜索推薦更是在很大程度上壓縮了人們?yōu)g覽各類信息、認(rèn)識(shí)和選擇的過程。因此從理論上講，當(dāng)智能算法成為“把關(guān)”的核心，信息環(huán)境就會(huì)變得更加不可控。但有趣的是，不同平臺(tái)的熱搜榜所呈現(xiàn)的內(nèi)容，雖然是依托了一定的算法，但仍表現(xiàn)出極強(qiáng)的選擇特質(zhì)，如微博的熱搜榜娛樂化與商業(yè)化特征明顯，微信的熱榜中主流媒體的信息較多。從不同平臺(tái)的熱搜中，可以看出其內(nèi)容選擇的取向，而這些選擇推薦的內(nèi)容又可以反過來塑造公眾對(duì)平臺(tái)的看法。

商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)搜索偏好與媒介偏見的形成。熱搜榜所呈現(xiàn)出的平臺(tái)選擇特質(zhì)，不僅是其背后推薦算法的前端呈現(xiàn)，而且也反映出平臺(tái)的自身定位和對(duì)用戶喜好的迎合。在實(shí)踐中，這類應(yīng)用所宣稱的“內(nèi)容選取不知情”或“非主觀參與”，無法解釋其信息聚合推薦中的大量標(biāo)題黨、虛假信息等內(nèi)容失范;更無法解釋在智能推薦中大量存在的軟文或硬廣等商業(yè)推薦。因此，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，所謂“算法中立”很容易被“媒介偏見”所取代。

熱搜所建構(gòu)的公共討論議程不僅塑造人們的日常行為，也影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感知。其規(guī)則建立在“搜索偏好”的基礎(chǔ)上，即讓用戶的搜索行為來決定上榜內(nèi)容。但是，這些規(guī)則并未針對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或商業(yè)操控設(shè)置規(guī)避或懲罰機(jī)制，而其中某些規(guī)則反而成為資本操控和媒介偏見強(qiáng)化的途徑。熱搜作為一個(gè)典型，其內(nèi)部的算法代理局限性已經(jīng)引起管理部門的重視。但現(xiàn)有對(duì)推薦算法及其應(yīng)用的討論中，仍普遍強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求，傾向于認(rèn)為算法催生的新技術(shù)擁有良好的個(gè)性化和商業(yè)化前景。然而，在算法廣泛成為制度、意識(shí)形態(tài)、中介和參與者的今天，其透明度、可控性和可預(yù)測(cè)性問題亦不容忽視。

算法是媒介邏輯的一種結(jié)果而非替代品，人的能動(dòng)性在其中發(fā)揮重要作用。熱搜類應(yīng)用有必要承擔(dān)技術(shù)“偽中立”結(jié)構(gòu)下相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。正如學(xué)者霍奇斯所言，社會(huì)責(zé)任應(yīng)包含兩個(gè)層面的意義：一是大眾媒介應(yīng)該承擔(dān)的“責(zé)任”;二是包括政府、法院或其他權(quán)力機(jī)構(gòu)在內(nèi)的外部權(quán)力對(duì)大眾媒介的“責(zé)求”。學(xué)者梅里爾將其歸結(jié)為：由政府法定的責(zé)任、由大眾媒介專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)界定的責(zé)任、由新聞從業(yè)者界定的責(zé)任。可見，無論在社會(huì)責(zé)任理論框架還是現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，熱搜所呈現(xiàn)的社會(huì)問題不能僅靠其自身的改進(jìn)，還需要諸多社會(huì)因素的合力。

因此，有必要針對(duì)性地優(yōu)化把關(guān)機(jī)制，并設(shè)立規(guī)避與懲罰策略。比如，對(duì)上榜內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)，將高頻失范內(nèi)容和行為記入信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，設(shè)立舉報(bào)與通報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)對(duì)問題進(jìn)行處理等。同時(shí)還可以評(píng)估推薦機(jī)制的商業(yè)取向，并對(duì)長(zhǎng)時(shí)間接收同質(zhì)化信息的用戶設(shè)置通知提醒。若要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，則需要政府在信息聚合市場(chǎng)監(jiān)管和社會(huì)責(zé)任中介入，需要媒介平臺(tái)在推薦機(jī)制和內(nèi)容過濾中妥善管理，需要公眾在信息接收的過程中強(qiáng)化自我意識(shí)，避免陷入“信息繭房”。

【注：本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)課題“網(wǎng)絡(luò)輿論中意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)沖突的彌合機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)： 18AXW007）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①鄧元宏：《搜索中立和搜索偏向在美國(guó)的爭(zhēng)論和理論分析》，《新聞界》，2016年第5期。

②魏潔宇：《資本邏輯影響下微博熱搜娛樂化現(xiàn)象分析——基于傳播學(xué)的視角》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2019年第12期。

③朱鴻軍、周逵：《 偽中立性：資訊聚合平臺(tái)把關(guān)機(jī)制與社會(huì)責(zé)任的考察》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2017年第5期。

責(zé)編/李一丹? ? 美編/陳琳