多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻對新能源汽車形象的建構(gòu)
——以騰訊和優(yōu)酷平臺新能源汽車廣告為例

王晨旭

（山東理工大學(xué) 山東·淄博 255000）

0 引言

作為認(rèn)知手段，隱喻和轉(zhuǎn)喻在人們的日常生活中隨處可見，因而一直是國內(nèi)外學(xué)者廣泛研究的熱點。兩者在具體語境當(dāng)中往往存在復(fù)雜的互動現(xiàn)象，Goossens（1990）將這種互動現(xiàn)象稱為隱轉(zhuǎn)喻，由此不同語篇當(dāng)中的隱轉(zhuǎn)喻也得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注Mittelberg&Waugh 2009;Alousque 2015；崔鑒 2015；藍(lán)純 2016；趙秀鳳、馮德正 2017；劉曉英 2019；楊翕然 2019。Forceiville(1996)在其著作中首次提出圖像隱喻（pictorial metaphor）的概念，由此對于隱喻和轉(zhuǎn)喻及其互動關(guān)系的研究實現(xiàn)了從單一模態(tài)到多模態(tài)的拓展。

視頻廣告一直是傳播學(xué)、營銷學(xué)、美學(xué)等學(xué)科研究的熱點(如李冬艷、王艷 2013；劉曉英、聞珊 2019；彭茗瑋 2019)。然而，這些研究往往從各自學(xué)科角度出發(fā)，較少關(guān)注關(guān)注話語本身或者是文字模態(tài)與視覺模態(tài)在多模態(tài)隱喻構(gòu)建上的相互作用，尤其缺少對多模態(tài)語篇的隱喻構(gòu)建認(rèn)知機(jī)制的分析。藉此，以騰訊、優(yōu)酷兩視頻平臺上新能源汽車廣告為例，分析14則新能源汽車廣告中的源域類型和特點，結(jié)合廣告商背后的意識形態(tài)，批評分析汽車營銷商如何通過多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻的機(jī)制來構(gòu)建新能源汽車的形象，從而刺激和促進(jìn)消費者的購買欲望，最終達(dá)到獲取利益的目的。

1 多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻研究

隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類認(rèn)識世界兩種重要的認(rèn)知方式。隱喻的本質(zhì)是通過構(gòu)建跨域的映射從而讓人們通過一個事物理解另一個事物(Lankoff&Johhnson1980)；而轉(zhuǎn)喻則是發(fā)生在一個認(rèn)知域中的映射，即一個概念實體為另一個概念實體提供心理通道(Kovecses2002)。從定義上看，隱喻和轉(zhuǎn)喻是兩種截然不同的認(rèn)知機(jī)制，然而在具體語境當(dāng)中，兩者往往不單獨出現(xiàn)，隱喻和轉(zhuǎn)喻之間相互結(jié)合從而構(gòu)成一個統(tǒng)一而復(fù)雜的意義單位。

Forceiville(1996)在著作《廣告中的圖像隱喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)中首次提出圖像隱喻的概念，進(jìn)而又提出了多模態(tài)隱喻(2006)。自此，國內(nèi)外學(xué)者對多模態(tài)語篇進(jìn)行了廣泛的研究，實現(xiàn)了話語分析從單一模態(tài)到多模態(tài)的拓展。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對不同種類的語篇進(jìn)行了多模態(tài)的研究,例如，廣告(Anna Piata2016;黃潔、何芬 2016；王揚、向恩白 2016)、漫畫(Popa 2013;Bounegru&Forceiville 2011；馮德正、趙秀鳳 2017)、手勢(Miranda 2015;Chui 2011；江桂英、王榮花 2013)等。其中，對于廣告語的多模態(tài)研究居多，但這些研究主要借助幾個實例來論述多模態(tài)轉(zhuǎn)喻或者隱喻的基礎(chǔ)性作用，沒有考察兩者之間的互動關(guān)系。

Mittelberg&Waugh(2009)、Alousque(2015)、崔鑒(2015)、藍(lán)純(2016)、趙秀鳳(2017)、劉曉英(2019)、楊翕然(2019)等對轉(zhuǎn)喻和隱喻的互動關(guān)系進(jìn)行了研究。他們普遍認(rèn)為隱喻和轉(zhuǎn)喻都能通過映射建立認(rèn)知關(guān)系，且隱喻的理解有時需要借助轉(zhuǎn)喻，即轉(zhuǎn)喻是隱喻的基礎(chǔ)。這些研究當(dāng)中涉及的語料包括語篇中的漫畫、動畫、公益廣告。這些語篇當(dāng)中隱喻的目標(biāo)域和源域通過不同模態(tài)呈現(xiàn)，且兩模態(tài)在時間和空間上往往距離較短，因此源域的指向相對容易識別。鐘書能(2014)探究了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《成長故事》中的隱轉(zhuǎn)喻認(rèn)知構(gòu)建方式，該視頻廣告中的源域和目標(biāo)域在時間線上存在一定距離，筆者對于該視頻中隱喻和轉(zhuǎn)喻的識別為本文語料中隱喻的識別和解讀提供了范例。有鑒于此，本文結(jié)合汽車廣告的語類特點，通過對一定量汽車廣告的分析，關(guān)注源域特征對目標(biāo)域新能源汽車形象的建構(gòu)作用，揭示廣告商背后的意識形態(tài)。

2 語料

2.1 語料來源

本文的語料來自國內(nèi)排名前二的視頻播放平臺——優(yōu)酷視頻和騰訊視頻。在平臺檢索框中輸入關(guān)鍵詞“新能源汽車廣告”，兩視頻檢索框中分別出現(xiàn)400、300個包含關(guān)鍵字的視頻，從中篩選符合語料標(biāo)準(zhǔn)的廣告視頻。語料選取的標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容和認(rèn)知機(jī)制兩個層面：內(nèi)容上，本研究只選取單一品牌某一型號或者是某一系列的新能源汽車廣告作為語料；機(jī)制上，在內(nèi)容符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，所選新能源汽車廣告中包含以新能源汽車為目標(biāo)域的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，即解讀者能夠識別出“新能源汽車是xxx”的隱喻。兩視頻平臺中共篩選出14則滿足以上語料標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告。

2.2 語料的語類特征及分析步驟

國內(nèi)最早從2008年起推廣新能源汽車，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新能源汽車越來越普及。與此同時，網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展也給新能源汽車廣告的傳播提供了平臺。汽車廣告主要通過圖像、聲音、文字和視角等多個模態(tài)來構(gòu)建意義，傳統(tǒng)汽車廣告主要關(guān)注汽車外觀設(shè)計、速度等性能上的介紹，而新能源汽車廣告在內(nèi)容上存在一定的特殊性。新能源汽車包括混合動力電動汽車、純電動汽車等四大類，相較于傳統(tǒng)化石燃料驅(qū)動的汽車，營銷商在新能源汽車的廣告中往往使用大量視覺模態(tài)(圖像、非隱喻文字)來強(qiáng)調(diào)其清潔、綠色、環(huán)保等主題，由此造成了部分語料在文字模態(tài)(隱喻性表達(dá))和視覺模態(tài)(包含目標(biāo)域，即新能源汽車的圖像)在時間線上的分離。同時，為保證產(chǎn)品呈現(xiàn)的客觀性，很少對潛在的目標(biāo)域——新能源汽車的外觀做出藝術(shù)處理，即通過改變新能源汽車外觀使得其與源域存在形態(tài)上的相似從而構(gòu)成隱喻。因此，隱喻往往無法從單一模態(tài)中識別。為解決以上問題隱喻的是被參照以下具體步驟：（1）了解該新能源汽車性能和創(chuàng)新技術(shù)；（2）仔細(xì)觀看視頻，包括文字、場景、聲音；（3）詳細(xì)標(biāo)注隱喻表達(dá)各個模態(tài)出現(xiàn)的時間及內(nèi)容。

3 隱轉(zhuǎn)喻的源域表征及意義建構(gòu)

3.1 源域表征及分類

參照上述隱喻識別的步驟，共識別出三大類源域，分別是生命體、國家和其他類無生命體，更具體可分為23個次源域（其中包括轉(zhuǎn)喻或隱喻鏈中的次源域)，由于同一廣告有時啟用多個源域來指代“新能源汽車”，所以次源域的總頻數(shù)大于視頻廣告總數(shù)。其中生命體中次源域基本上為“不同角色的人或群體”，如畫家、極限運動愛好者等，以此來映射能源汽車傳達(dá)的某種價值追求；“國家”這一源域只出現(xiàn)在現(xiàn)代氫能源汽車NEXO的廣告中；其他類中的次源域主要都是無生命事物，如錦鯉、宇宙飛船、照相機(jī)等，主要是映射新能源汽車的某一功能或性能，具體分類見表1。

表1：目標(biāo)域為“新能源汽車”的源域表征

根據(jù)源域表征方式的不同，F(xiàn)orceville（1996）提出了整合型隱喻（integrated）、相似型隱喻（simile）、特征整合型隱喻（featuringhybrid）、語境型隱喻（contextual）這四種類型的圖像隱喻。本研究參照上述分類標(biāo)準(zhǔn)，對語料中源域的表征進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)由于汽車廣告的特殊性，即為保證產(chǎn)品呈現(xiàn)的客觀性，廣告商很少對潛在的目標(biāo)域——新能源汽車的外觀做出藝術(shù)處理，因此語料中的多模態(tài)隱喻并未涉及整合型隱喻。

3.2 相似型隱喻

在相似型隱喻中，隱喻的目標(biāo)域和源域往往同時出現(xiàn)在畫面中，使得人們更夠直觀地識解隱喻機(jī)制。如圖1。

圖1：北汽新能源汽車EC180宣傳廣告

該視頻廣告來自優(yōu)酷平臺，整則廣告強(qiáng)調(diào)該型號新能源汽車安全、操控靈活等性能。在廣告中，畫面呈現(xiàn)該型號汽車在環(huán)形場地進(jìn)行近距離大角度轉(zhuǎn)彎，如圖1，展示了該技術(shù)動作的困難程度及其對于汽車靈活度的極高要求。隨后，將一條身體彎曲、行動靈活的錦鯉與該汽車并列出現(xiàn)，兩者在傾斜角度、驅(qū)動方向等方面都訊在相似性，觀眾能夠解讀出“新能源汽車是錦鯉”這一隱喻，從而將源域（錦鯉）中靈活的特性映射到源域上。此外，上述隱喻基于一條潛在的轉(zhuǎn)喻-隱喻互動鏈。錦鯉以轉(zhuǎn)喻“動作/物代屬性”凸顯其靈活性，當(dāng)中的文字模態(tài)“更好開操控靈活”又進(jìn)一步激活該隱喻。

該類隱喻隱轉(zhuǎn)喻機(jī)制的運作過程如圖2所示。

圖2

4 結(jié)語

本文圍繞新能源汽車形象的建構(gòu)，結(jié)合新能源汽車廣告的語料特征，對來自騰訊、優(yōu)酷平臺的14則廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的描述和分析，發(fā)現(xiàn)隱轉(zhuǎn)喻對廣告中新能源汽車形象的建構(gòu)起到了至關(guān)重要的作用。隱轉(zhuǎn)喻機(jī)制在新能源汽車形象建構(gòu)的過程中主要起到了幫助廣告商在潛移默化中塑造消費者的身份特征和群體歸屬，從而構(gòu)建話語權(quán)力。在此基礎(chǔ)上，利用了消費者的消費心理和情感認(rèn)同來達(dá)到從中獲利的目的。