抖音中新疆形象傳播的研究
——以“古麗講新疆”為例

◎秦瑞瑜 秀 梅

抖音短視頻作為頭條系短視頻市場中的一份子員，以頭條算法分發(fā)技術(shù)為依托， 依靠龐大的用戶群體帶來巨額流量支撐，以碎片化時長進行快速傳播，滿足用戶多元化興趣關(guān)注。 截至2019 年，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中以短視頻行業(yè)增長用戶數(shù)量最為快速， 目前短視頻行業(yè)用戶數(shù)量規(guī)模占全部用戶近6 億用戶規(guī)模的七成。

隨著新媒體技術(shù)日漸成熟，人人都可以使用手機傳播，抖音短視頻平臺具有低成本、高效率、兼容性、雙向交流性等特征。這些特點也為抖音中傳播新疆形象起到促進作用。新疆維吾爾自治區(qū)面積占據(jù)中國陸地國土面積的六分之一，地域遼闊、民族眾多，新媒體發(fā)展緩慢，對外形象傳播較落后。新疆形象的傳播要充分發(fā)揮自媒體平臺的作用，為構(gòu)建新疆形象提供新思路。 本文運用傳播學(xué)基本理論架構(gòu)全篇，通過對抖音中“古麗講新疆”的研究，分析抖音“古麗講新疆”中的新疆形象和傳播策略，從傳播學(xué)角度，探究新疆形象的傳播策略， 以及對其他自媒體中新疆形象傳播的啟示，探索出一條適應(yīng)新疆形象宣傳的合理化道路，同時順應(yīng)時代潮流，面向全球講好新疆故事。

一、抖音“古麗講新疆”的概況

1.“古麗講新疆”的創(chuàng)辦人

抖音號“古麗講新疆”的主播是一個2000 年出生于新疆巴音郭楞蒙古自治州輪臺縣的19 歲女生，姓名是胡爾西代姆·阿不力克木，藝名是古麗。 創(chuàng)建抖音號的初心源于古麗在西南民族大學(xué)讀書， 她發(fā)現(xiàn)周圍人對于新疆有較多的誤解，因此，學(xué)習(xí)新聞專業(yè)的她從2019 年5 月開始在抖音平臺上主動宣傳家鄉(xiāng)，為新疆打造一個正面的形象。

2.“古麗講新疆”的內(nèi)容

截至2020 年5 月4 日，“古麗講新疆”的作品共有160條，古麗的短視頻賬號已經(jīng)擁有137.5 萬粉絲，獲得1669.9萬次點贊。 作品內(nèi)容體現(xiàn)的新疆形象可分為大致五類。

娛樂明星類條數(shù)（條） 38 14 49 33 13 13類別 旅游宣傳類飲食文化類科普知識類搞笑短劇類其他類別

二、抖音“古麗講新疆”中的新疆形象

抖音 “古麗講新疆” 中的新疆形象大致分為旅游宣傳類、飲食文化類、科普知識類和搞笑短劇四類的內(nèi)容并且板塊各具特色。

1.旅游宣傳類

抖音“古麗講新疆”中旅游宣傳類占據(jù)較大比例，以對新疆的旅游圣地介紹為主。 如，新疆旅游必去八大景點，新疆旅游不能錯過的十個地方，新疆旅游必體驗的十件事，去新疆旅游看的四種地方，12 個5A 景區(qū)等。

2.飲食文化類

新疆是個神奇的地方，一次旅游可以體驗一年四季，正是得天獨厚的地理位置，這也使得新疆的香梨、哈密瓜、葡萄格外香甜。 新疆有溫帶草原,、黃金奶源帶,、擁有天山牧場，牛奶、駱駝奶享譽全國。

3.科普知識類

對于新疆的認(rèn)知，多數(shù)人往往存在認(rèn)知偏差，出現(xiàn)認(rèn)知誤區(qū)。提起新疆，人們會夸贊新疆美女多，如明星佟麗婭、迪麗熱巴等，大眾印象中的新疆美女到處可見，其實在新疆長得精致的美女并不是遍地都是沒有如此夸張。 古麗一系列的科普，慢慢讓受眾了解新疆。

4.搞笑短劇類

抖音短視頻中的幽默風(fēng)趣傳播形態(tài)易于被受眾接受。在抖音“古麗講新疆”中，搞笑短劇類占有較大比例，如：反映現(xiàn)代年輕人的生活狀態(tài)的去閨蜜家都是玩手機， 觀看者感同身受。 古麗通過幽默風(fēng)趣的語言、小故事，讓用戶開懷大笑之后，還對新疆進行了科普，促進受眾印象中的新疆形象的樹立與改變。

三、抖音“古麗講新疆”中新疆形象的傳播策略

抖音“古麗講新疆”中對新疆形象傳播的策略有凸顯特色，設(shè)置議題，吸引眼球；參照歷史，科普知識，擴散認(rèn)知和；幽默風(fēng)趣，娛樂性強，重塑形象。

1.凸顯特色，設(shè)置議題，吸引眼球

議程設(shè)置理論指媒體對一個話題的報道程度對受眾的關(guān)注度有一定的影響。抖音“古麗講新疆”對新疆的宣傳，在抖音中被首頁推薦，使受眾增加對新疆的關(guān)注度。

抖音“古麗講新疆”能在眾多抖音號中脫穎而出在于古麗本身是土生土長的新疆人，對新疆很了解。 短時間中，古麗制作的內(nèi)容能夠吸引用戶去點擊并完整觀看， 且要想使用戶對此內(nèi)容生產(chǎn)感興趣，就需要有吸引人的標(biāo)題，如：“新疆是買比基尼最多的省份”。 新疆大部分地區(qū)處于缺水狀態(tài)，那么用戶心中就充滿了疑惑，想要去得到答案。 可見標(biāo)題的設(shè)置是關(guān)鍵的第一步。

2.參照歷史，科普知識，擴散認(rèn)知

新疆落后的、貧窮的、不穩(wěn)定的形象在眾多人的印象中是根深蒂固的， 新疆地正面形象亟待被科普。 在抖音平臺上，可以通過一鍵分享到微信等方式，形成二次擴散，加大宣傳力度，提高用戶粘性關(guān)注度。

抖音 “古麗講新疆” 擁有過百萬的粉絲量是由于抓住了“內(nèi)容為王”的核心，其內(nèi)容生產(chǎn)有自己獨特的風(fēng)格，科普新疆知識的內(nèi)容條數(shù)最多。 新疆由于地處歐亞大陸最中部，氣候干旱，降水稀少，相對封閉且惡劣的地理環(huán)境造成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展極其艱難。但經(jīng)過多年的發(fā)展，新疆形象已經(jīng)煥然一新，新疆需要眾人為其正名，需要更多的正面宣傳。 古麗之所以成功，也是由于此背景。 如：在外人眼中新疆的落后面容。

3.幽默風(fēng)趣，娛樂性強，重塑形象

《娛樂至死》是美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼于1985 年出版的關(guān)于電視聲像逐漸取代書寫語言過程的著作，同時也是他的媒介批評三部曲之一。

在技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會，用戶只需要進入APP 就可以通過指尖的滑動沉浸在音樂和自己感興趣的內(nèi)容中，從而實現(xiàn)對現(xiàn)實世界的短暫“逃離”。 這種虛無的精神體驗感是由于復(fù)雜環(huán)境下的巨大壓力造成人們內(nèi)心的緊迫感，而短視頻APP 的碎片化閱讀體驗間接幫助用戶在快速觀看過程中放松身心。小短劇中，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容引發(fā)用戶的關(guān)注。 在抖音“古麗講新疆”中，視頻內(nèi)容的娛樂性強，但幽默風(fēng)趣的短視頻中不是低俗的娛樂代名詞， 而是要注重將科普新疆知識融入其中，易于受眾接受。

四、抖音“古麗講新疆”中的不足及改善措施

抖音短視頻號“古麗講新疆”目前仍有一些不足之處，要在之后的發(fā)展目標(biāo)、 廣告滲入痕跡較明顯和內(nèi)容重復(fù)率較高方面加以改善。

1.明確發(fā)展目標(biāo)

據(jù)第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018 年底增長1.26 億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻盛行的時代，自媒體經(jīng)營者需要明確發(fā)展目標(biāo)，用更長遠(yuǎn)的眼光進行規(guī)劃未來的內(nèi)容及走向。

在抖音賬號“古麗講新疆”中，古麗以介紹新疆為出發(fā)點，宣傳新疆地域形象，介紹新疆地域人文自然風(fēng)景，從而改變大眾對新疆的刻板印象為初心。 對于如何將新疆打造成網(wǎng)紅打卡地，宣傳新疆正面形象；在科技飛速發(fā)展，眾多自媒體平臺中，如何保持新鮮感，需要明確做抖音賬號的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，才會有競爭力，才能使抖音“古麗講新疆”這個賬號做到經(jīng)典。

2.廣告滲入明顯

短視頻廣告價格低廉，基于抖音的算法精準(zhǔn)推薦，通過內(nèi)容的精準(zhǔn)分類推送給用戶實現(xiàn)事半功倍的效果， 投資者在節(jié)約廣告費用的同時實現(xiàn)也能取得更好的傳播效果。 以抖音為例，抖音平臺的算法推送會精準(zhǔn)定位用戶，便于投資者進行選擇，則會出現(xiàn)較多的軟廣告的植入，廣告的傳播效果也較好。

自媒體平臺的收入往往來源于廣告商的投入， 各種廣告在主播拍攝的小視頻中進行穿插， 但穿插痕跡太明顯會引起受眾的不適，看到廣告的植入會引發(fā)反感的情緒，對主播一系列品牌內(nèi)容輕易否定。 古麗作為“古麗講新疆”賬號的創(chuàng)始人，對自己內(nèi)容生產(chǎn)中的廣告篩選應(yīng)充當(dāng)“把關(guān)人”角色，確保廣告植入盡量做到無痕跡、趣味性呈現(xiàn)。 古麗還可以通過自己的人氣值，加入到新疆的脫貧攻堅戰(zhàn)里，通過自己的力量幫助新疆美食、特產(chǎn)等銷往全國。

3.內(nèi)容重復(fù)率較高

在內(nèi)容生產(chǎn)上， 同一個主題換種形式再生產(chǎn)發(fā)布會有濫竽充數(shù)的感覺。 若內(nèi)容重復(fù)率高會降低整體內(nèi)容質(zhì)量且?guī)聿缓玫挠绊憽?“古麗講新疆”的內(nèi)容制作需要有明確規(guī)劃。 其內(nèi)容不在于數(shù)量多，而要追求精致，古麗需做到每條內(nèi)容都是經(jīng)典，每一條內(nèi)容都有其存在的獨特價值。

五、對自媒體中新疆形象傳播的啟示

從抖音“古麗講新疆”中得出一些對其他自媒體宣傳新疆形象的啟示。 有以下三方面的建議，內(nèi)容為王，滿足受眾需求；依靠本地優(yōu)質(zhì)資源，以點破面和建立區(qū)域認(rèn)同,形成認(rèn)知框架。

1.內(nèi)容為王，滿足受眾需求

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是有特定需求的個人， 接觸媒介的過程也是想要通過使用媒介自身需求得到滿足。 這一理論認(rèn)為受眾具有能動性， 受眾在媒介使用過程中也具有多樣性。以抖音為例，短視頻作品通過聲音與畫面的完美結(jié)合吸引受眾，通過直觀的視聽語言供受眾選擇性接收。用戶觀看的時間越長，視頻內(nèi)容獲得點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，就會增加品牌的曝光度并且更容易得到平臺的推薦。受眾接觸抖音的需求以及是否得到滿足， 是抖音成功的關(guān)鍵之處。 在其他自媒體平臺上對新疆形象的宣傳要有自己的特色，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾需求。 且內(nèi)容要真實，向受眾展示真實的新疆形象，維護正面的新疆形象。

2.依靠本地優(yōu)質(zhì)資源，以點破面

新疆城市形象是新疆這座城市給人留下的整體印象。新疆形象塑造可以通過本地具有特色的優(yōu)質(zhì)資源來打造，形成一套全面的、立體的、系統(tǒng)的城市形象。以新疆為例，地處中國最西邊的省份， 人們的認(rèn)知由于受到自身知識水平高低和理解能力偏差往往會形成刻板化印象。 多數(shù)人對其認(rèn)知往往具有片面性和固化，落后、危險等詞語成為了人們了解新疆形象的關(guān)鍵詞，這些新疆形象問題亟待解決。新疆作為旅游資源豐富的地區(qū)，各地風(fēng)景優(yōu)美且獨具特色，在現(xiàn)實宣傳中都可以成為新疆形象宣傳的核心要素。

3.建立區(qū)域認(rèn)同,形成認(rèn)知框架

社會學(xué)家戈夫曼認(rèn)為人們在社會生活中使用特定的框架理解日常生活。人們的認(rèn)知框架來源于對過去的經(jīng)驗，也來源于社會文化意識的影響。新疆形象的建立，首先要形成區(qū)域認(rèn)同， 新疆本地人對新疆的看法和在新疆生活的幸福感認(rèn)同。其次是對新疆形象認(rèn)同的擴散，內(nèi)地人對新疆形象認(rèn)同感的提升。 最后是全體群眾對新疆形象認(rèn)知框架的改變，新疆早已不是之前落后、貧窮、不安全和不穩(wěn)定的地方，而是一個與時俱進、擁有活力、幸福穩(wěn)定的區(qū)域。

結(jié)語

在自媒體時代，人人獲得傳播權(quán)。本文立足于新疆人創(chuàng)辦的抖音賬號，在個體傳播中助力著新疆形象的重塑。以本土化、新疆人民自身的視角，更能深刻的了解新疆。 結(jié)合傳播學(xué)理論和抖音傳播的特點， 為其他自媒體傳播新疆形象帶來啟示， 促使更好的傳播新疆形象， 新疆形象走向多元化、立體化指日可待。