嶺南文化元素在利是包裝上的應(yīng)用

張沛琳

摘要：利是封這個(gè)肩負(fù)了傳統(tǒng)文化的載體時(shí)至今天仍然是中國習(xí)俗中不可或缺的商品，隨著時(shí)代的發(fā)展利是封也在不斷的與時(shí)俱進(jìn)，下文中以嶺南文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)利是封作為例子，一起來探討利是封作為文創(chuàng)產(chǎn)品如何利用自身的優(yōu)勢與文化元素相結(jié)合推動(dòng)文化的繁榮與適應(yīng)商業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嶺南;利是封

1.利是封之文化現(xiàn)狀

利是封，通常來說是逢年過節(jié)期間長輩們給晚輩的祝福，象征著好運(yùn)，有著“大吉大利”寓意?！袄恰币嘤袑懽鳌袄小被颉袄隆边@三者的由來有個(gè)典故。“利市”一詞早在《易經(jīng)》中便有記載，帶有本少利多的意思。元代《俗諺考》亦提及“為了吉兆，要向主家討個(gè)利市”的說法，由此可見，利市亦有好運(yùn)的意義。根據(jù)《易雜注》所載：“營商利市，營達(dá)利事”，生意人派的叫利市，取其有利於做任何事情的意思。由于“事”和“是”兩個(gè)字其實(shí)都是相通的，所以很多人都把“利事”寫成“利是”。一些老人家稱利是作“紅紙”?，F(xiàn)在常見的利是封其實(shí)只有數(shù)十年的歷史，清朝時(shí)仍未有利是封。在嶺南地區(qū)，每逢佳節(jié)，長輩們都會(huì)把一大張紅紙裁成小方塊，然后把銅錢包在紅紙里，這便是最早的利是封，所以到了今天還是有很多老人家以“紅紙”作為利是的代名詞。

隨之時(shí)代的變化，利是封也在不斷的更新演變。第一代的利是封是在光緒末年，那是印刷技術(shù)開始普及，利是封也因此開始面世，當(dāng)時(shí)的利是封主要是以彩圖為主，一般印有"壽星公"、"滿堂吉慶"、"鯉躍龍門"、"升官發(fā)財(cái)"等民間色彩極為濃厚的圖案。第二代出現(xiàn)于八十年代，不同于第一代的是它沒有繁復(fù)精美的圖案，而是采用簡單的字樣進(jìn)行裝飾，如：“福”、“恭喜發(fā)財(cái)”等吉祥字句。雖然設(shè)計(jì)簡約，卻格外顯得大氣，使得它成為最經(jīng)典的利是封，其使用程度也是最廣的。近十年為第三代，則流行彩圖加燙金圖案的利是封，但由于工序比前兩種更多，所以價(jià)錢亦較貴。第四代則受到卡通人物的影響，圖案和款式，更趨向于多元化之勢。第五代的利是封為茵陳家的帆布利是封，突破了傳統(tǒng)的紙制工藝，在形式上也更富有創(chuàng)意，其在有限的利是封空間內(nèi)發(fā)揮了無限的創(chuàng)意，比如“同志辛苦了”等具有調(diào)侃意味和有意義的祝福語。

在嶺南地區(qū)，嶺南人們對紅包有著特殊的感情，利是封不僅會(huì)出現(xiàn)在特定的節(jié)日，在探親、日常人際交往之中也常能看到它的身影。但伴隨著時(shí)代的發(fā)展利是封面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

其一：隨著大眾的日常行為線上化轉(zhuǎn)移，紅包不再局限于傳統(tǒng)的節(jié)日或者儀式中，逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)上的常見現(xiàn)象，其形式主要為微信紅包、支付寶轉(zhuǎn)賬等，微信紅包逐漸的覆蓋嶺南地區(qū)乃至全中國，其便捷的操作性、趣味性以及增進(jìn)了人與人之間的互動(dòng)和感情，使得人們逐漸減少對線下利是封的使用，而是更多的選擇用微信紅包來傳達(dá)祝福;

其二：環(huán)境日益惡化，愛護(hù)環(huán)境的觀念逐漸深入人心，紙制的利是封的制作需要大量的砍伐樹木，不符合愛護(hù)環(huán)境的趨勢;

其三，西方節(jié)日更受年輕人的喜愛，認(rèn)為過萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等更加時(shí)髦，而過中華傳統(tǒng)的節(jié)日則被稱為俗氣，傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗也逐漸被淡忘;

其四，近年來由于反腐倡廉等因素影響，紅包文化日益敏感化、貶低化。

種種的原因，使得利是封在嶺南地區(qū)的市場逐漸萎靡。

2.嶺南文化元素在利是包裝上的應(yīng)用

2.1 下面是目前市面上利是封的大致分類和優(yōu)缺點(diǎn)

2.1.1 市面上流行的利是封分析

如圖1.1的利是封，運(yùn)用了中國特有的鏤空雕花技術(shù)，寓意百年好合的荷花和鴛鴦戲水圖，具有濃厚的中國韻味，產(chǎn)品精美到可以當(dāng)成藝術(shù)品收藏，價(jià)格70塊5個(gè)，非常實(shí)惠，可月銷量只有2，而傳統(tǒng)經(jīng)典7塊錢40個(gè)的紅包月銷4.5萬+。

由于國家大力推行文化創(chuàng)新，中國文化的影響力越來越大，除了經(jīng)典的利是封類型，市面上開始出現(xiàn)大量含有中華文化獨(dú)特韻味的利是封，以此可以把流行利是封分為三種類型。

第一種類型，經(jīng)典款利是封，價(jià)格低廉實(shí)惠，市場占有率高達(dá)70%以上，銷量高，由于購買利是封需要送禮的人群大部分為中老年人，而他們購物習(xí)慣上物美價(jià)廉的觀念，且不易于接收新鮮事物，便導(dǎo)致經(jīng)典款的利是封最為暢銷。

第二種類型，高端原創(chuàng)性利是封，價(jià)格較為昂貴，市場占有率不足10%，如圖1.1的利是封，由于設(shè)計(jì)制作成本較高導(dǎo)致價(jià)格較為高昂，而不斷被更為低價(jià)實(shí)惠的經(jīng)典款混合包裝的利是封擠壓市場，導(dǎo)致高端原創(chuàng)性紅包占有率低。

第三種類型，處于兩者間的低價(jià)原創(chuàng)產(chǎn)品，市場占有率約為20%，大部分沒有對中國文化進(jìn)行深度分析和再設(shè)計(jì)，只是把表層喜慶的元素拼合在一起，比如圖1.2的利是封，直接把中國畫和利是封拼合在一起，具有一定觀賞性，卻沒有深度內(nèi)涵，起不到傳播文化的作用。

而由學(xué)生團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)創(chuàng)作的利是封能最大程度地把控制作成本。

顯而易見，在對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度了解以后再創(chuàng)作具有觀賞性和文化內(nèi)涵且價(jià)格實(shí)惠的利是封，具有很大的市場競爭力。

2.2設(shè)計(jì)創(chuàng)新探索

利是封在市場的銷售中屬于年貨紙品一類的商品，從粵港澳地區(qū)、乃至全中國利是封作為年貨必備的銷售品占經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)一定的比重，雖然遠(yuǎn)沒有奢侈品那般貴重，但能給商家?guī)砭薮蟮氖找?，同樣是利是封的生產(chǎn)商，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)五花八門，從規(guī)劃到成品，在創(chuàng)造性和實(shí)用性中給設(shè)計(jì)者提出要求，如何利用元素創(chuàng)作成品是個(gè)值得考究的過程。

嶺南元素在包裝設(shè)計(jì)中有一定的優(yōu)勢

嶺南元素有什么代表性，用嶺南房屋風(fēng)格作為例子。

嶺南建筑群它元素表現(xiàn)在物質(zhì)技術(shù)方面的特征較多，也是易看到易反映的一種特征表現(xiàn)。一般在建筑中如材料、平面、地貌、結(jié)構(gòu)、氣候以及某些外形、細(xì)部、構(gòu)件、圖案等，中層次表現(xiàn)，需要進(jìn)入建筑中去綜合，可以說是一種代表性或典型性特征，如符號(hào)、象征、手法等，借助這一系列的物質(zhì)載體融入高層次表現(xiàn)，這是深入到文化內(nèi)涵的一種特征表現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計(jì)和相應(yīng)物質(zhì)載體中體現(xiàn)嶺南當(dāng)?shù)氐娜宋木?，表達(dá)嶺南人對自然的崇敬，對本土文化的熱愛，彰顯開放、兼收并蓄、多元、務(wù)實(shí)等特點(diǎn)，這些物質(zhì)的創(chuàng)作是要經(jīng)過相當(dāng)時(shí)間才能逐步形成的。

市面上利用嶺南傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中很廣泛，除了因?yàn)樵刂杏胸S富的符號(hào)還有人文精神的意義。在傳統(tǒng)圖形中，有具象的圖形，如：“八仙過?！薄膀稹薄皦厶摇钡鹊?，用他們具體的形象來比喻、借代或者聯(lián)想代表豐富吉祥的象征意義，通常這些能在嶺南當(dāng)?shù)孛耖g工藝廣彩上能找到影子。既然有具象圖形就會(huì)有抽象圖形，它們通常指利用點(diǎn)、線、面自由構(gòu)建而成簡潔圖案，但這些簡潔的圖案每一個(gè)根線都代表了不同的寓意，如云紋、太極、回紋等這樣一些一目了然且容易記住的圖案?，F(xiàn)在最常見的圖形是圖案與文字相結(jié)合的剪紙工藝。

不僅僅是圖案，文字在嶺南的包裝設(shè)計(jì)中也有自己的優(yōu)勢。歷史上嶺南是個(gè)集合多個(gè)地區(qū)的文化融合和創(chuàng)新后形成的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的嶺南文字有著十分鮮明、強(qiáng)烈的個(gè)性特點(diǎn)，在追求視覺效果的現(xiàn)代包裝市場上無疑是一種優(yōu)勢，在嶺南民間會(huì)看到一些老字號(hào)的商鋪有著獨(dú)具特色的文字招牌，他們大多靈活運(yùn)用到楷書來書寫招牌的文字，有著深遠(yuǎn)的中原文化的嶺南文字在一張張紅黃背景招牌中翁聲彰顯大方的氣息。

嶺南的傳統(tǒng)顏色選取上，很注重大紅色的運(yùn)用，紅色在嶺南人眼里是喜慶吉利的象征，在搭配純黃色展現(xiàn)尊貴，又或是搭配綠色展現(xiàn)自然，在傳統(tǒng)的紋樣填色中，他們充分的利用純色提煉和總結(jié)，搭配成相應(yīng)的色彩組合，展現(xiàn)出一個(gè)一個(gè)鮮明的形象，顏色的蘊(yùn)意在粵劇的臉譜用色上就充分展示出來，如紅色表示正義 忠貞，黃色表示兇猛，黑色表示直爽等等，當(dāng)然不同的顏色在不同的搭配或者象征的事物中有時(shí)候會(huì)有多種意思，其中的原由少不了嶺南人隨時(shí)代的發(fā)展開放和敢于創(chuàng)新的態(tài)度。

利是設(shè)計(jì)成果

結(jié)合以上優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用嶺南文化元素與利是封相結(jié)合的構(gòu)想，創(chuàng)新出一款新意的利是封紅包。

在此次設(shè)計(jì)中，主要選取嶺南建筑作為主要背景創(chuàng)作題材，在眾多的建筑群選取豐富的嶺南地方性特色文化內(nèi)容作為元素，如“美食”“工藝”“民俗”作為元素選取，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新利是封的版面設(shè)計(jì)，從而達(dá)到實(shí)用性和創(chuàng)新性相結(jié)合的成果。

外觀創(chuàng)意

從展開圖上，打破了傳統(tǒng)的對折式包裝，添加了折疊式的風(fēng)格加入到刀版圖當(dāng)中，增加利是封的延展性，靈感來源于景區(qū)的宣傳折頁。

折頁是品牌設(shè)計(jì)中最常見的物料，流通的市場不管是餐飲、時(shí)尚、景區(qū)還是教育都需要宣傳折頁，在現(xiàn)在高速發(fā)展的市場里面，不同的市場當(dāng)中相應(yīng)推出了不同的折頁種類，最常見的一種形態(tài)是彈簧二折，在眾多的折頁種類當(dāng)中，它們主要的功能是宣傳作用。既然是為了達(dá)到宣傳的目的，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，對于視覺效果無形中提出要求，它所要在相應(yīng)的紙面面積的范圍內(nèi)，做到把設(shè)計(jì)宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成一種平面視覺展現(xiàn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式來達(dá)到宣傳的效果，產(chǎn)品在很大程度發(fā)揮了直觀性，同時(shí)在外觀包裝上的創(chuàng)意瞬間抓住消費(fèi)者眼球。

圖形

外包設(shè)計(jì)中不局限于只更改圖案，在插畫中注入文化傳輸，在外包設(shè)計(jì)中追求實(shí)用性創(chuàng)意性。

將嶺南元素導(dǎo)覽圖與折頁相結(jié)合這樣的外包設(shè)計(jì)在很多景區(qū)都在運(yùn)用，一張小小的導(dǎo)覽圖能很清晰明了的讀取景區(qū)的地理信息，給游客帶來很大的方便，正是有這樣的優(yōu)勢在此次設(shè)計(jì)產(chǎn)品中有了一大亮點(diǎn)，將導(dǎo)覽圖與概括、提煉修飾的形象符號(hào)相結(jié)合更能貼切還原嶺南地區(qū)實(shí)景與特色，在外包裝另一面保留傳統(tǒng)的大面積紅色作為利是封的主要顏色添加中國風(fēng)設(shè)計(jì)圖案再加大色彩之間的對比，增添利是封包裝的審美趣味和品位，以及藝術(shù)感和時(shí)尚感。保留傳統(tǒng)的利是封大面積紅色傳承嶺南對紅色有祝福的象征意義外，也適應(yīng)大眾對紅包固有的色調(diào)傾向，能在產(chǎn)品銷售的過程中更符合大眾所需的心理寄托。

在這款作品文字設(shè)計(jì)中，借鑒了嶺南招牌文字鮮明、強(qiáng)烈的個(gè)性特點(diǎn)，文字借助科技電子的排版技術(shù)，還原工整大氣的韻味，主要凸顯字體選用明顯的字號(hào)豎列排版，用小號(hào)的字體做一個(gè)宣傳標(biāo)語，讓文字在大小的合理韻律調(diào)整下，給人一種舒服工整的氣息，借助文字的傳遞，有利于直觀性的將創(chuàng)作題材所表達(dá)的信息傳達(dá)給觀賞者，讓產(chǎn)品更加通俗易懂，同時(shí)根據(jù)客戶所需，靈活更換闡述內(nèi)容和版面需求適應(yīng)市場環(huán)境。

工藝制作與選材

選材中，用到優(yōu)質(zhì)的環(huán)保再生紙張（Rrcycled paper），減少對自然的二次的污染，有利于回收的同時(shí)質(zhì)量上增加它的反復(fù)使用性。

在工藝制作中運(yùn)用機(jī)器印刷紙張后期裁切、制袋，版面選擇簡潔排版與畫面感強(qiáng)烈的插畫相結(jié)合為最終創(chuàng)作效果。在工藝制作選擇最快的印刷技術(shù)成品，有利于減少成本，快速出貨，排版的構(gòu)圖與強(qiáng)烈的畫面感讓成品外包上迅速呈現(xiàn)奪人眼球的視覺效果，在有利于市場競爭。充當(dāng)商品之余也有一定的收藏價(jià)值，加大了消費(fèi)者的購買欲。

銷售與商品

印刷產(chǎn)品加工包裝等一系列工序完成后，成品將會(huì)通過經(jīng)銷商流通市場。這套產(chǎn)品的銷售對象主要為：零售商，直接面對消費(fèi)者，這一款產(chǎn)品主要為文創(chuàng)類型的利是封，早期投入到批發(fā)商會(huì)有些困難，這款的產(chǎn)品的外包排版靈活性很大，在所需定制利是封的客戶上有很大的發(fā)揮空間，根據(jù)客戶的要求設(shè)計(jì)出方案調(diào)整產(chǎn)品的版型效果，在價(jià)格和成本中都占據(jù)絕大的優(yōu)勢。細(xì)節(jié)上用心更能打動(dòng)客戶心理。

2.3結(jié)論

嶺南利是封的創(chuàng)作具有深厚的文創(chuàng)內(nèi)涵和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

近年來“文創(chuàng)”這一詞成為最風(fēng)靡魔幻的流行詞匯正在被越來越多的人所認(rèn)識(shí)，它不但成為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，而且對于有效弘 揚(yáng)民族文化厥功至偉。在對創(chuàng)造力提出挑戰(zhàn)的同時(shí)也向廣大設(shè)計(jì)者提出了回歸本土，挖掘文化底蘊(yùn)的呼聲。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起有利于提高我國的文化軟實(shí)力，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的意義，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與發(fā)展在推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)滋生的同時(shí)也是粵港澳大灣區(qū)文化建設(shè)的 重要內(nèi)容之一。在《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》內(nèi)容中指出，支持建設(shè)嶺南文化中心，擴(kuò)大嶺南文化的影響力與輻射力，發(fā)揮文化的積極作用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和文化旅游發(fā)展，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

市面中故宮文創(chuàng)案例的成功，使得越來越多的設(shè)計(jì)師開始著眼回歸家鄉(xiāng)本土文化，不斷的有設(shè)計(jì)師利用文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作，嶺南利是封的設(shè)計(jì)，使得文化轉(zhuǎn)瞬間改頭換面用另一種新的姿態(tài)展現(xiàn)給世人，更加的順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，讓更多人為之青睞。

（作者單位：廣東培正學(xué)院）