蒙牛乳業(yè)大學生校園市場擴展淺析

楊瓊慧 王定業(yè) 肖梅 張蕾

摘要：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。在新中國與時俱進的發(fā)展過程中，人民的消費能力和消費水平也在提升，他們不僅僅局限于吃飽穿暖，也更加注重飲食健康，均衡營養(yǎng)，這一表現主要體現在對乳制品市場的需求上。蒙牛作為中國乳制品的知名品牌，在液態(tài)奶市場占有率位居國內液體奶首位，近來十余年蒙牛液體奶連續(xù)五年蟬聯中國乳品市場占有率桂冠。但面對市場上不斷涌現壯大的競爭對手，蒙牛雖在不斷的挖掘自己的市場，擴大市場份額，但有部分領域的涉獵仍舊存有部分問題，本文通過問卷調查的方式對大學生喝奶習慣和對相關乳制品企業(yè)的了解程度來了解蒙牛的受歡迎程度，以及其在云南師范大學文理學院的售賣情況的分析與研究，進一步為蒙牛企業(yè)的大學生市場開拓和創(chuàng)新提供建議。

關鍵詞：蒙牛乳業(yè);大學生市場;市場擴展

一、公司介紹

蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司成立于1999年8月，總部設在內蒙古和林格爾縣盛樂經濟園區(qū)內。2004年蒙牛在香港上市，2009年中國最大的糧油企業(yè)中糧集團成為蒙牛的第一大股東，蒙牛是中國領先的乳制品供應商，在全球乳業(yè)10強。蒙牛乳業(yè)成立以來，已形成了擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的產品矩陣系列，擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、未來星、冠益乳、酸酸乳等產品。作為國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩上背負著“百年蒙牛、強乳興農”的使命。

二、大學生校園市場的特點

（一）市場容量大

首先，在九年義務教育的普及基礎下，我國的大學生人數在不斷增加。大學生市場的相對量和絕對量非常大，今后也仍會繼續(xù)增加。其次，隨著社會和經濟的發(fā)展，大學生普遍具有良好的消費能力，在一些與他們學習和生活密切相關的消費領域內他們擁有強烈的購買欲望，同時也具備購買能力。

（二）市場分布相對集中

因為地域的開發(fā)和經濟文化的發(fā)展差異，我國高校分布的地區(qū)相對集中，大部分聚集在城市邊緣，針對該特點有利于企業(yè)開展集中化、規(guī)?；臓I銷策略。

（四）市場呈穩(wěn)健增長趨勢

首先，二胎政策的整改給未來的大學生市場帶來了新鮮血液;其次，隨著小康社會的逐步實現，無論是農村家庭還是城市家庭，她們對生活質量都有要求，都想給自己的孩子最好的物質生活，盡量滿足孩子的要求，這使得大學生的消費能力和購買能力大大提高了;還有，國家的高校擴招計劃政策及民辦教育不斷發(fā)展，使絕對量在不斷呈增長變化;近年來，銀行推出的大學生信貸免費也促使大學生消費能力有所提升?？傊髮W生校園市場將會呈穩(wěn)健增長趨勢。

（四）市場連續(xù)性強

現代的消費觀已經不僅僅局限于產品的質量和價格了，人們開始注重購買產品時的服務體驗。大學生群體作為學歷較高的一個消費群體，他們一旦對某種產品或服務感到滿意很可能會連續(xù)消費，如果不滿意則很可能不會再次消費。他們做出的消費評價會在學生之間迅速傳播，這會影響到周圍的同學的消費。其次，大學生具有較高的消費觀，她們對產品進行篩選以后會將符合要求的產品推薦給自己的家人朋友，這是對產品市場的一個潛在延伸。未來，大學生將成為社會當中的主流人群，他們會有自己的生活圈，在生活圈中提到的商品可能會促使其身邊的人進行獵奇購買。

三、蒙牛乳業(yè)大學生市場消費調查

（一）調查對象基本情況

本次問卷調查對象均為大學在校學生，問卷調查主要以選擇題的方式進行，問卷共設置了26道選擇題，1道簡答題，一共發(fā)放了212份問卷，回收了212份。調查人群中男性占比32.55%，女性占比67.45%;其中大學一年級人群占14.15%，大學二年級人群占16.98%，大學三年級人群占50%，大學四年級人群占18.87%;有70.05%的被調查者每月的生活費為1000至2000元，24.15%的被調查者每月的生活費是1000元以下，4.35%的被調查者每月的生活費是2000至3000元，1.45%的被調查者每月的生活費是3000元及以上。

（二）大學生使用蒙牛乳業(yè)產品基本情況

調查發(fā)現79.23%的被調查者喜歡飲用乳制品，16.91%的被調查者不喜歡飲用乳制產品，3.68%的被調查者直接不飲用乳制品。以上表明，大學生當中飲用乳制品的人占絕大部分，存在巨大的市場和可能。一周內飲用乳制品的頻率中有34.17%的人是三至四次，有33.67%是一至兩次，一天一次的占14.57%，五至六次的6.53%，11.06%一次都沒有。以上表明，一周一次至四次的占比最高，已然過半。只有極少部分一次都沒有。

（三）大學生購買習慣分析

1、購買規(guī)格分析

通常購買的規(guī)格，有47.24%的人選擇購買少數（幾支），有26.63%選擇擇整箱購買，有25.13%選擇單只購買，只有1.01%會選擇多箱購買。以上表明，購買習慣中很少有人多箱批量購買，基本可以忽略，其他購買習慣比較均勻。

2、購買方式分析

如圖1所示，購買習慣中，超市購買占88.44%，就近小賣部購買占53.27%，網上購買占51.26%，專賣店購買占20.1%，面包店購買占14.07%，其他占3.52%。這表明超市、居民小賣部、網店/網上售賣的銷售是最有效的，應該加大在超市、居民小賣部、網店/網上售賣上的合作。

3、消費偏好分析

影響購買乳制品的因素中，個人習慣、產品本省、廠家促銷占比分別為89.45%、48.74%、24.12%，代言人占比為11.06%，家長要求和其他分別是1.15%和7.54%。人們在選購乳制品時最為影響的是個人習慣，其次是產品本身，再者是促銷即價格。是否喜歡蒙牛乳制品中喜歡的占85.72%，不喜歡的占14.29%;經常購買的乳制品品牌，前三位是蒙牛79.9%、伊利77.89%、娃哈哈47.74%。值得關注的是第二位和第三位，其他中有歐亞、特侖蘇、金典、安慕希。以上表明，蒙牛是深受大學生喜愛的，只是其他原因沒能達到理想的銷售效果。

（四）大學生獲取蒙牛乳業(yè)渠道分析

如圖2所示，總人數中通過超市的占82.41%，總人數中通過網絡的占53.77%，總人數中通過促銷活動的的占42.71%，總人數中通過電視的占40.2%，總人數中通過海報傳單的占18.09%，其他14.57%。值得注意的是我們以為會是網絡占比最大，但超市宣傳占比最高也是最有效的。更需要注意的是傳統(tǒng)的電視媒體的傳播作用也是不可忽視的值得關注。

如下圖3，微信類等聊天軟件、微博等這回信息媒體、抖音快手短視頻軟件等得分較高，比較值得關注。電視傳統(tǒng)廣告得分也極高，不容忽視，要堅持電視廣告。網紅帶貨也逐漸崛起，也值得開發(fā)和運用。

四、蒙牛乳業(yè)大學生校園市場擴展措施

1、廣告宣傳，推出多口味的新品：蒙牛企業(yè)在高校市場上的廣告宣傳，應該具有明確的策略，在保持企業(yè)品牌形象的同時，可以從大學生喜愛時尚潮流，主張個性化的角度出發(fā)，將廣告定位于體現心理訴求，表達感情上，以個性化的商品吸引大學生，建議可以使用偶像效應，在商品的包裝上可以設置一個二維碼，掃描查看內容，將偶像的經典語錄或是表情包放置在里面，做一個獵奇的賣點。

2、結合廣告宣傳舉辦一些線下互動活動：在調查報告中不難看出在節(jié)假日推出的折扣促銷活動受歡迎程度比重最大在平時購買產品時隨贈小禮物或是隨贈蒙牛的其他乳制品的比重也較高，隨意結合線上的廣告宣傳，經常性做一些線下的推廣和銷售，如派發(fā)贈品、現場表演等，可以有效進行蒙牛產品的銷售，一方面也對蒙牛的市場形象和商品性能做一些簡潔，讓大學生更加了解蒙牛的企業(yè)形象，引發(fā)即興購買。

3、公共關系：蒙牛企業(yè)可以通過在高校中設立獎助學金，一方面可以為其樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象;另一方面，贊助學生活動有助于提高蒙牛企業(yè)在學生群體中的好感度。例如贊助高校中的競賽、講座和各種各樣的社團活動等，這樣在拉近企業(yè)與大學生之間的距離的同時也有利于企業(yè)及其產品的宣傳推廣，增強了產品在大學生中的認知度。

4、蒙牛企業(yè)可以有效運用網絡發(fā)布產品的宣傳信息，在學生經常訪問的網頁里進行蒙牛產品信息的發(fā)布和傳播并結合網絡購物，直播帶貨溝通推廣：蒙牛企業(yè)可以聯合大學生常用的刊物、公眾號、APP等社交學習平臺，進行資源整合，在這類平臺上進行聯合促銷。比如，大學生認證學生身份后首次注冊某個學習類型的APP就可以領一張蒙牛特定產品的折扣劵到指定商城里面進行購買，或是完成了該APP里面?zhèn)€人制定的學習計劃以后就可以領折扣卷去進行蒙牛產品的購買。

5、銷售促進：新型優(yōu)惠活動、新品試用資格。如大學生參加蒙牛產品的包裝設計，對獲獎的大學生給予蒙牛產品的高額折扣劵。經過這個活動一方面可以進行饑餓營銷，限量發(fā)售大學生設計的用于產品包裝的圖案，另一方面也解決了調查報告中大學生覺得蒙牛產品包裝難看的問題。這個環(huán)節(jié)大學生可以設計出充滿個性的包裝，更加貼近大學生市場。線上可以采用新品試用，在天貓、淘寶、京東等平臺進行。

6、銷售渠道：報告中反饋出大部分大學生的時間觀念較強，購買商品時希望以最小的成本買到最鐘意的商品。蒙牛企業(yè)在進行銷售渠道的選擇時，可以把銷售網點布置在學校附近或校內，減少商品在物流的中間環(huán)節(jié)。這樣選擇銷售渠道在降低商品價格的同時也可以直接、快速地獲得市場動態(tài)的一手信息。蒙牛企業(yè)可以考慮下面兩種分銷形式：

①、零售終端：可將蒙牛產品的專賣超市、零售店設在校園內。企業(yè)將目標市場直接指向校園，可在校園里面設立專門的自動販賣機比如在籃球場或足球場，圖書館等人流量較大且離食堂稍遠的地方，這樣不僅擴大了在校園中的銷售范圍，也占領了剩余市場。也可以在校園超市里面設置蒙牛產品專欄，對產品進行集中統(tǒng)一的銷售，對購買產品花費較多的大學生給予會員卡或伴手禮等進行銷售促進。

②廠家直銷。蒙牛企業(yè)可以考慮在高校附近設立零售網點。可根據大學生追逐時尚潮流的特點，布置歡快的賣場，增強蒙牛產品對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，可以和眾多商家聯盟，進行產品聯名，售賣周邊，增加企業(yè)經濟效益?？梢栽谛@周邊規(guī)劃一個有休閑、購物，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的shopping mall。

結語：

誰能把握大學生市場，誰就能占領未來市場?？此瓢缘赖囊痪湓捦嘎冻龅氖谴髮W生市場對企業(yè)的重要性，也凸顯了企業(yè)對大學生市場的關注度。然而誰能在未來市場上更勝一籌，決定權卻是在當下的大學生手中。蒙牛作為知名度較高的乳制品企業(yè)自然不應舍棄這塊誘人的蛋糕，在蒙牛企業(yè)原有針對大學生市場提出的方案之下，本文站在大學生角度重新進行了給出了一些建議，希望這些建議能夠為蒙牛企業(yè)將來的大學生市場布局提供參考建議。

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（作者單位：云南師范大學文理學院）