5G時代智能廣告的倫理困境及發(fā)展前景

摘要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，并不斷地應用到各個領(lǐng)域，5G技術(shù)也給智能廣告的發(fā)展也帶來了一定的影響。在2019年的6月，我國的工業(yè)和信息化部正式給5G運營商，發(fā)放了5G運營許可證，這標志著我國正式進入了5G時代。本文通過對5G時代下智能廣告的發(fā)展的倫理困境進行分析，以及發(fā)展前景進行展望，對當前5G背景下，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及智能廣告的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：5G時代;人工智能廣告;人工智能廣告發(fā)展

引言：

5G指的是第五代通信技術(shù)，5G帶來的不僅是網(wǎng)絡的提速的改變，它給我們帶來的是一個萬物皆媒時代，可以在人與人、人與物、物與物之間建立起聯(lián)系。5G時代，可以連接近以手機為智能終端的百臺的設(shè)備，將呈現(xiàn)融合化、微型化和多元化的發(fā)展趨勢。

技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進入5G時代，廣告的運作模式也不斷地進入到智能化的操作階段。人工智能廣告的投放更加精準化、但不可避免的是智能傳播技術(shù)的發(fā)展在重塑廣告生態(tài)、改寫傳播規(guī)則的同時也引發(fā)或加劇一系列倫理風險。例如，廣告泛濫、“時空剝奪”、“視聽暴力”、欺騙、逆向選擇、無效資源配置等更多的問題。①能夠支持包括虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的多元應用場景，將對廣告?zhèn)鞑嵺`和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生更為深刻的影響。

一、5G如何影響廣告

5G技術(shù)改變了廣告的傳播范式，在新一輪的技術(shù)背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、VR、AR等新興技術(shù)的發(fā)展下，對傳統(tǒng)的廣告生態(tài)產(chǎn)生了顛覆式的創(chuàng)新，推動廣告業(yè)從“勞動密集型”和“智慧密集型產(chǎn)業(yè)”向“技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)濟范式的跳躍。②新技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了廣告業(yè)的經(jīng)濟范式，而我們多面臨的問題就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及新技術(shù)所帶來的倫理問題。③技術(shù)的革新打破了傳統(tǒng)廣告的運作模式。新的技術(shù)不會讓“廣告”這種傳播模式消亡。廣告從其最基本的原理，它也是一種信息的傳播活動。在5G 時代，虛擬空間和現(xiàn)實空間的進一步融合，交互式、體驗式、場景化廣告增多，沉浸式廣告將成為主流。

著名的廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我不知道在廣告上的投資有一半都是無用的，但是問題是不知道哪一半是無用的?！边@個難題被廣告界稱為哥德巴赫猜想。過去，許多傳統(tǒng)的廣告公司在投放廣告時，廣告效果也無法得到有效的評估。在5G時代，我們身邊的任何事物都有可能成為智能終端，我們就有可能收到更多有效的有關(guān)產(chǎn)品的使用信息，全面分析消費者的使用偏好。因此，在產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道和營銷的策略方面，也就更能夠為消費者提供個性化的服務，有效的減少無用廣告的投放。

二、5G時代廣告的倫理困境

1.數(shù)據(jù)泄露增加公眾對隱私的擔憂

5G時代，在技術(shù)背景的支撐下，通過對用戶數(shù)據(jù)進行精準的分析，可以促進廣告向智能化的方向發(fā)展。在“萬物皆媒的時代”，正如數(shù)據(jù)安全專家布魯斯施奈爾所言：“互聯(lián)網(wǎng)的的主要商業(yè)模式都是建立在大規(guī)模的監(jiān)視之上，由此便形成了一個“全景監(jiān)獄”的現(xiàn)狀。④消費者的信息在不知不覺中就被采集和記憶，不僅可以對消費者的身份、年齡、地域等人口統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)，還能夠深度挖掘到用戶的興趣特征、購買偏好等數(shù)據(jù)，對消費者就行全面的洞察。

2.程序化購買降低廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性

傳播學者喻國明認為，數(shù)據(jù)化和智能化將是互聯(lián)網(wǎng)“下半場”發(fā)展的主導性技術(shù)趨勢。程序化的創(chuàng)意就是一大數(shù)據(jù)，人工智能算法為依據(jù)的，自動化的為人們匹配，做到千人千面的智能匹配和創(chuàng)意設(shè)計。⑤陳昌鳳等學者認為，算法機制具備工具理性特點，但它目的至上，忽略了價值理性中那些義務、尊嚴、美等信念。人工智能能夠?qū)崿F(xiàn)批量化的生產(chǎn)廣告本身是一個科學與藝術(shù)的結(jié)合，帶給人們精神上的享受，以此來提高人們的審美能力和藝術(shù)欣賞的能力。

3.用戶標簽化加劇了用戶階層分化

廣告若只是成為了單純發(fā)布信息，忽略了其本身應有的創(chuàng)意性，同時也忽略了人們的自主選擇權(quán)。媒介是人的時空的延伸，新媒體延伸了人的時間和空間。麥克盧漢認為，媒介是人的延伸，新媒介延伸了人的眼睛、耳朵、手腳、思想。“這種延伸是器官、感官或功能的強大和放大”大量的個性定制和推送廣告，若推送的精準，直指消費者的需求。但是數(shù)據(jù)挖掘、算法模糊所帶來的費精準的推送，占用了用戶的大量時間，信息變得無秩序，出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象，也有可能對用戶造成一定的心理傷害、情緒上的困擾。

三、5G時代廣告的發(fā)展前景

（一）沉浸式營銷場景：

5G帶來的立體化媒介，增強虛擬現(xiàn)實的體驗感。在技術(shù)的支撐下，場景式營銷所帶來的沉浸式體驗將成為廣告的主流傳播方式。在萬物皆媒的時代，用戶的行為在不同的媒介之間來回的變換，并接收海量的信息，沉浸式廣告將為用戶營造一個積極、活躍的環(huán)境，降低受眾對廣告的回避心理，使其在快樂中接收信息。⑥在5G技術(shù)背景之下，過去設(shè)備硬件要求較大的應用轉(zhuǎn)至云端進行儲存、運算再通過低延時網(wǎng)絡進行傳輸。如谷歌退出的云游戲服務，通過在云端運算高品質(zhì)游戲畫面后推送到終端Chrome瀏覽器，玩家不必再購置高配置主機，便能享受高清晰度的流暢游戲體驗。

（二）消費者更加追求體驗：

智能化的發(fā)展下，廣告可以建構(gòu)一個更趨向于真實的營銷場景。虛擬現(xiàn)實的增強運用，將會普及衍生一系列的場景消費選擇，比如消費者足不出戶就可以試衣服，逛動物園、海洋館等公共設(shè)施及場所。在這種營銷環(huán)境中，消費者更加注重產(chǎn)品的顏值，消費全程的良好體驗感。超高的分辨率的廣告信息，顏色鮮艷且設(shè)計感強的廣告產(chǎn)品，都將會降低消費對廣告的回避率，產(chǎn)生廣告的正效應。重置消費者的行為將進一步營銷領(lǐng)域的關(guān)注點，比如企業(yè)腰圍身處時空緊張感的消費者提供快速、流暢的全流程購物體驗。

（三）人機協(xié)同的創(chuàng)意生成：

當前，在新的技術(shù)背景之下，一些機構(gòu)積累了海量的數(shù)據(jù)，掌握最新的技術(shù);一些機構(gòu)了解市場，懂得創(chuàng)意，但是這這兩方面并未打通。縱觀互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)發(fā)展，技術(shù)是促進其發(fā)展的不竭動力。廣告的從業(yè)人員，要將技術(shù)與創(chuàng)意之間的鴻溝打破，實現(xiàn)擁有海量數(shù)據(jù)的公司，更加擅長利用數(shù)據(jù)，啟動復合型人才的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要懂技術(shù)、懂市場，更重要的是懂創(chuàng)意。技術(shù)給廣告產(chǎn)業(yè)的變革，對于廣告從業(yè)者來說，這將是一個不小的挑戰(zhàn)。程序化的創(chuàng)意系統(tǒng)，將會產(chǎn)生人機共生協(xié)同生產(chǎn)，組織、優(yōu)化，進而得到海量的創(chuàng)意方案。

四、結(jié)語

5G技術(shù)發(fā)展的背景下，對廣告業(yè)帶來了一系列的變化，豐富了廣告的呈現(xiàn)方式，但如何平衡人工智能廣告精準投放的有效性與消費者個人信息的隱私權(quán)和消費者選擇權(quán)之間的沖突？諸如此類的問題，都是廣告從業(yè)人員需要考慮的問題。未來的廣告業(yè)的發(fā)展將會涉及技術(shù)及其帶來的影響，需要每一個從業(yè)人員要遵循廣告?zhèn)惱淼脑瓌t，將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合。技術(shù)對廣告帶來的廣度和深度，以及對廣告業(yè)務的全流程都將產(chǎn)生深刻的變革作用。

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作者簡介：劉斌（1996～）女，漢，河南大學研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。

（作者單位：河南大學）