廣告代言人的邊緣路徑影響研究

摘要：如今的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在購買決策時(shí)受到產(chǎn)品以外因素的影響越來越大，選用廣告代言人這一邊緣線索已經(jīng)成為眾多品牌改變消費(fèi)者購買態(tài)度的重要方式，名人、專家、典型消費(fèi)者是廣告中常見的三類代言人。本文將從廣告心理學(xué)的角度，運(yùn)用精細(xì)加工可能性模型中的邊緣路徑理論分析廣告代言人的態(tài)度說服作用，名人代言能夠引發(fā)受眾的符號(hào)認(rèn)同，產(chǎn)生移情效應(yīng)，促成辨認(rèn)和模仿;專家代言能夠減少受眾相應(yīng)的信息加工，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可靠性和專業(yè)性的信任;典型消費(fèi)者代言為受眾制造“自己人”的群體歸屬感，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生共情而進(jìn)行購買選擇。廣告代言人作為精細(xì)加工可能性模型中的邊緣線索對(duì)消費(fèi)者的的影響日益重要。

關(guān)鍵詞：廣告代言人;精細(xì)加工可能性模型;邊緣路徑;消費(fèi)心理

正文

消費(fèi)者在購買決策前會(huì)進(jìn)行信息加工，然而對(duì)信息思考的程度并不是完全一致的，心理學(xué)家Petty和Cacioppo提出了精細(xì)加工可能性模型（ELM），該模型指出人們的態(tài)度和說服受到兩種路徑的影響，即中心路徑和邊緣路徑。在邊緣路徑的信息處理中，信息接收者更多的是通過與信息內(nèi)容相關(guān)的啟發(fā)式線索改變態(tài)度，在這一過程中，態(tài)度改變主要依靠的是與信息內(nèi)容相關(guān)的情境因素。[1]

廣告代言人的使用就是充分利用了邊緣線索對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響功能，本文將從邊緣線索中的名人代言廣告、專家代言廣告、典型消費(fèi)者代言廣告三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行分析，最后總結(jié)出發(fā)揮廣告代言人邊緣線索作用的啟示。

1、名人代言的邊緣路徑影響

名人在社會(huì)上具有一定的影響力和關(guān)注度，廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說更具有辨識(shí)度。同時(shí)名人本身是一種符號(hào)，消費(fèi)者從代言人身上的個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位、價(jià)值觀等方面尋求符號(hào)認(rèn)同，通過消費(fèi)達(dá)到群體歸屬感的滿足。

世界著名的奢侈品品牌香奈兒，在廣告代言人上多是選擇具有一定社會(huì)地位、兼具美貌和財(cái)富的知名女性，比如妮可·基德曼、凱拉·奈特莉等世界女星。瑪麗蓮·夢(mèng)露是美國20世紀(jì)最著名的電影女演員之一，也是聞名世界的性感女神，她代言香奈兒5號(hào)香水時(shí)說的“我只穿香奈兒5號(hào)入睡”成為了流傳已久的經(jīng)典，這引起了當(dāng)時(shí)很多女性消費(fèi)者的模仿和跟隨。

香奈兒是一種符號(hào)，代言人使其具有極具誘惑性的象征意義，無論是“屬于這一類的人”，還是“想成為這一類的人”，消費(fèi)者購買香奈兒的行為都意味著對(duì)身份歸屬的認(rèn)同。香奈兒屬于高卷入商品，但由于其產(chǎn)品又是形象產(chǎn)品，因此需要通過邊緣路徑的感性廣告改變消費(fèi)者的態(tài)度，這時(shí)廣告代言人起到了說服和引起模仿的作用。

使用名人代言另一方面利用了移情效應(yīng)的思維定勢(shì)，消費(fèi)者將對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品上，在審美心理學(xué)上稱為“異質(zhì)同構(gòu)”，粉絲經(jīng)濟(jì)就是移情效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中的體現(xiàn)。從去年中國報(bào)告網(wǎng)關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)來看，粉絲購買名人代言的產(chǎn)品是其應(yīng)援名人的重要方式，究其原因，絕大多數(shù)消費(fèi)者是因?yàn)橄矏勖硕扇≠徺I行為。

目前許多品牌會(huì)選取流量明星做廣告代言，比如流量小生楊洋代言過森馬服飾，除了他本身的粉絲會(huì)采取追捧行為，其他非粉絲但對(duì)其抱有好感的消費(fèi)者對(duì)森馬服裝的態(tài)度也會(huì)有所不同，他們對(duì)楊洋的印象或許是陽光活力的、有品位的，當(dāng)這些消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，往往會(huì)不自覺地將對(duì)楊洋的好感轉(zhuǎn)移到森馬的服裝上，認(rèn)為這個(gè)品牌和楊洋一樣是具有上述特點(diǎn)的，是值得喜愛的。森馬服裝屬于低卷入商品，消費(fèi)者往往沒有信息加工的動(dòng)機(jī)，因此需要走邊緣路徑，做感性廣告來改變消費(fèi)者的態(tài)度，明星代言的移情效應(yīng)就起到了引導(dǎo)作用。

2、專家代言的邊緣路徑影響

個(gè)人處理信息的能力是影響路徑選擇的重要因素，如果信息接收者并不具備相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，則可能采用邊緣路徑處理信息。專家作為某個(gè)領(lǐng)域的專門工作人員在所從事的領(lǐng)域往往具有專業(yè)知識(shí)，因此有一定的權(quán)威話語權(quán)。很多產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告將該行業(yè)的專家作為代言人，通過邊緣路徑的影響途徑來增加廣告的說服力，廣告中選用專家代言會(huì)使得消費(fèi)者更加信任廣告產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性和可靠性?；谙M(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)的信息加工能力的缺乏，專家代言的廣告往往具有較強(qiáng)的說服效果。

由于專家具有某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和權(quán)威話語權(quán)，廣告中選用專家代言會(huì)使得消費(fèi)者更加信任廣告產(chǎn)品的專業(yè)性和可靠性。

以大多數(shù)人熟悉的一則舒適達(dá)牙膏廣告為例，口腔專家作為代言人在廣告中用較為專業(yè)的知識(shí)為觀眾解釋牙齒敏感的形成原因，最后以口腔專家的身份向觀眾推薦使用舒適達(dá)牙膏，承諾這款牙膏能有效抑制牙齒敏感問題。關(guān)于口腔問題，普通消費(fèi)者一般缺乏專業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，人們不具備對(duì)牙膏產(chǎn)品信息精細(xì)加工的能力，因此常常會(huì)更愿意相信專業(yè)人士的建議。加上對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，牙膏屬于低卷入產(chǎn)品，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者沒有信息加工的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)花太多時(shí)間和金錢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)心挑選和分析，因此選取口腔專家這一邊緣線索無疑是一種有效的態(tài)度說服方式。

3、典型消費(fèi)者代言的邊緣路徑影響

典型消費(fèi)者不同于名人和專家，他們?cè)趶V告中的形象是生活中的普通人，典型消費(fèi)者代言人和目標(biāo)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的相似性，受眾往往會(huì)對(duì)這類代言人有“自己人”的信任感，比如王老吉的許多廣告選取的是生活中的普通消費(fèi)者，廣告中展現(xiàn)的是受眾在熟悉的生活場(chǎng)景中飲用該產(chǎn)品，比如朋友聚會(huì)時(shí)、和家人聊天時(shí)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情，再加上涼茶的卷入度低，消費(fèi)者的信息加工動(dòng)機(jī)不足，因而更加愿意從眾地采取和廣告中的群體一致的消費(fèi)行為。

另一則關(guān)于小兒清肺化痰顆粒的廣告也利用了消費(fèi)者的“自己人”心理效應(yīng)，廣告中一位普通的年輕媽媽通過給孩子服用廣告中的藥品解決了孩子的咳嗽問題，廣告的媽媽形象容易引起其他媽媽們的同感，不自覺產(chǎn)生“其他媽媽也在用”的心理暗示，尋找到了群體歸屬的安全感。和王老吉不同，藥品的卷入度較高，典型消費(fèi)者代言的邊緣線索依然起到態(tài)度說服的作用，受眾更愿意相信該產(chǎn)品的功效。

典型消費(fèi)者代言人通過使消費(fèi)者產(chǎn)生共情拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者更相信產(chǎn)品的可靠性，從邊緣路徑上典型消費(fèi)者代言人起到了很好的態(tài)度說服作用。

4、發(fā)揮廣告代言人邊緣線索作用的啟示

日常生活中人們并不是仔細(xì)思考所有的信息，只是處理有限的部分，廣告代言人利用了消費(fèi)者的符號(hào)認(rèn)同、移情效應(yīng)、模仿、專業(yè)信任感、群體認(rèn)同感等心理特點(diǎn)，以邊緣路徑對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度產(chǎn)生影響，是較為有效的說服方式。而廣告代言人在名人、專家和典型消費(fèi)者之間如何選擇就需要考慮受眾和產(chǎn)品卷入度、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)等因素。

一般而言，卷入度高的且不宜做理性廣告的產(chǎn)品更適合走邊緣路徑，使用名人代言的符號(hào)價(jià)值做感性廣告，卷入度低的產(chǎn)品不具備消費(fèi)者太多的信息加工動(dòng)機(jī)，也適合走邊緣路徑，需要根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在三種類型的代言人之間做選擇。當(dāng)然，卷入度的高低和決策路徑都是變量，是因人而異的，因此在選擇廣告代言人的類型時(shí)還需考慮多方的因素。在未來，深入研究消費(fèi)者心理以及廣告代言人的邊緣路徑影響作用依然十分重要。

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作者簡介：涂宇（1998-），女，江西人，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系本科在讀。

（作者單位：上海大學(xué)?新聞傳播學(xué)院）