融合文化視野下的綜藝節(jié)目原生廣告探析

張智妍

摘要：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告由于其傳播的單向性、對受眾的打擾大等因素逐漸被原生廣告所取代。近年來，綜藝節(jié)目發(fā)展迅猛，綜藝市場上節(jié)目形式多樣、數(shù)量豐富，受眾規(guī)模龐大，受到品牌廣告主的青睞。綜藝節(jié)目中的原生廣告主要表現(xiàn)在內(nèi)容的原生性，包括創(chuàng)意中插、情景植入、定制內(nèi)容等方式。融合文化與跨媒介敘事是互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在機(jī)制。在融合文化的語境中，綜藝節(jié)目的原生廣告也要跨媒介并重視受眾需求。

關(guān)鍵詞：融合文化;綜藝節(jié)目;原生廣告

一、研究緣起

媒介融合不僅表現(xiàn)在技術(shù)和管理層面，還作用在文化層面。如詹金斯所說的“融合是自上而下的公司推動的過程，也是一個自下而上的消費者推動的過程”。受眾媒介接觸選擇權(quán)越來越掌握在自己手中，傳統(tǒng)以占據(jù)受眾視線與關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)廣告受到受眾的忽視、篩選和排斥。綜藝節(jié)目正處于高速發(fā)展時期，類型多樣且數(shù)量豐富，而綜藝節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)原生廣告的身影。

關(guān)于原生廣告的定義，被后續(xù)研究引用較多的是：“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，稱為原生廣告”。[1]原生廣告注重內(nèi)容的一致、形式的融合以及對受眾的重視。其中，對受眾的重視是原生廣告發(fā)展的起點?！霸鷱V告本質(zhì)屬性是通過融入用戶的心理體驗實現(xiàn)原生化[2]”。相較于形式上的原生性而言，如社交媒體平臺的信息流廣告、推薦廣告等，綜藝節(jié)目中的原生廣告主要表現(xiàn)為內(nèi)容的原生性。

二、綜藝節(jié)目中原生廣告的應(yīng)用與問題

（一）綜藝節(jié)目中原生廣告的應(yīng)用

1.創(chuàng)意中插

創(chuàng)意中插是指在特定場景設(shè)計中，由節(jié)目中的主持人或嘉賓進(jìn)行“情景短劇”來演繹短片，以創(chuàng)意表達(dá)方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告形式。創(chuàng)意中插是較常用的一種原生廣告形式。一般來說，創(chuàng)意中插在綜藝的結(jié)尾或中間進(jìn)行，較多地選取在有敘事性的綜藝節(jié)目之中進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)。由于創(chuàng)意中插內(nèi)容的可看性、中插時間比較靈活，普通觀眾不會產(chǎn)生反感和排斥。

2.情景植入

情景植入進(jìn)一步實現(xiàn)了內(nèi)容融合，在綜藝節(jié)目的敘事場景中，將產(chǎn)品放置在鏡頭中的顯著區(qū)域，通過對節(jié)目人物使用行為的發(fā)生進(jìn)行捕捉和強(qiáng)調(diào)。通過對使用的生活場景的展示，增加受眾對產(chǎn)品的熟悉感。在“青春有你2”中，學(xué)員們的日常在訓(xùn)練室度過，運動品牌NIKE通過學(xué)員身著衣物的植入，訓(xùn)練場景中的衣物能給人運動舒適的觀感。“樂隊的夏天”中“果果昔”酸奶品牌，植入在樂隊座椅的旁邊，通過表現(xiàn)等候上場的樂隊飲用酸奶補(bǔ)充活力、緩解疲乏的行為，對品牌的特性和功能進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。這些產(chǎn)品與綜藝的調(diào)性相符，有針對性地面向該綜藝的受眾群體，使得廣告效果轉(zhuǎn)化比較可觀。

3.定制內(nèi)容

定制內(nèi)容是對品牌進(jìn)行深度內(nèi)容營銷的手段，相比前兩種創(chuàng)意表現(xiàn)，定制內(nèi)容真正做到了信息即廣告。定制內(nèi)容要充分融入綜藝節(jié)目的調(diào)性與邏輯，與內(nèi)容深度契合，才可以發(fā)揮最大效果，不引起受眾的反感。比如“創(chuàng)造營2020”中對“蒙牛純甄小蠻腰”飲料的創(chuàng)意表現(xiàn)之一，就是在節(jié)目中間設(shè)置一個比賽環(huán)節(jié)以小蠻腰命名，學(xué)員們將身體穿過設(shè)定寬度的障礙突出顯示“小蠻腰”。在“極限挑戰(zhàn)”中，將“蒙牛純甄”與節(jié)目的挑戰(zhàn)游戲結(jié)合，設(shè)定“送奶”環(huán)節(jié)，使嘉賓化身為送奶工為獨居老人送奶上門，加深觀眾對品牌記憶的同時契合節(jié)目中挑戰(zhàn)與正能量的主題。

（二）綜藝節(jié)目中原生廣告存在的問題

1.成本較高，效果難以監(jiān)測

綜藝節(jié)目中原生廣告的一些形式會有成本較高的問題，聯(lián)動節(jié)目組、嘉賓、廣告代理公司等環(huán)節(jié)，對廣告成本的把控比較困難。同時，高成本的投放廣告之后，對成本的回收監(jiān)測也是一個問題。對此，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測等方式來制定一套科學(xué)的定性定量廣告評估體系還有待繼續(xù)研究發(fā)掘。而數(shù)據(jù)的使用對于受眾的隱私權(quán)侵犯也是值得思考的問題之一。

2.情景生硬，與節(jié)目調(diào)性不符

有些節(jié)目的創(chuàng)意中插和情景植入有很明顯情景生硬的問題。融合文化生產(chǎn)過程中對受眾的強(qiáng)調(diào)使得廣告不能一味地單向輸出。創(chuàng)意中插對創(chuàng)意呈現(xiàn)的要求很高，若是喪失互動性，原生廣告就失去其價值。同時，若廣告品牌與節(jié)目調(diào)性不符，融合越多對雙方的“傷害”就越大。造成此類問題的原因主要是對受眾的重視不夠。

三、融合文化視野下的綜藝節(jié)目原生廣告發(fā)展策略

（一）通過跨媒介敘事擴(kuò)大品牌影響力

跨媒介敘事是新媒體環(huán)境中的敘事方式。融合文化語境下，不少綜藝節(jié)目為達(dá)成更好傳播效果，都開始進(jìn)行跨媒介敘事的嘗試，為受眾不同的媒介接觸提供條件，滿足受眾在各種媒介中“游牧”的需求。對于在綜藝中投放原生廣告的廣告主來說，綜藝正片并非唯一生存地，要盡可能尋求在不同媒體平臺上的融合敘事?？缑浇閿⑹屡c品牌營銷有所關(guān)聯(lián)，但是跨媒介敘事多了故事世界和內(nèi)涵，旨在建立起品牌神話，以品牌為核心展開敘事，故事情節(jié)縱深發(fā)展，經(jīng)久不衰[3]。品牌契合節(jié)目調(diào)性就可以借助跨媒介的融合敘事，達(dá)成與綜藝節(jié)目的深度統(tǒng)一。例如“創(chuàng)造營2020”中“純甄”不僅在正片中情景植入、創(chuàng)意中插，在社交媒體和直播等各個媒介都以原生廣告的形式進(jìn)行敘事。充分利用不同媒介的傳播特性將品牌形象與綜藝節(jié)目調(diào)性深度融合，擴(kuò)大品牌的影響力。

（二）尊重受眾需求重視與受眾的互動

融合文化就是一個“新舊媒體碰撞，草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費者的權(quán)力互動”的場域[4]。在這種權(quán)力交互的過程中，受眾的地位被抬高、意見越來越被看到。在廣告文化的生產(chǎn)中同樣如此，原生廣告的出現(xiàn)就是基于對受眾接受習(xí)慣的尊重。受眾在融合文化生成機(jī)制中是關(guān)鍵，他們聯(lián)動各種媒介并在其中尋找關(guān)聯(lián)進(jìn)行整合。因此在一些創(chuàng)意中插和情景植入時，要提前調(diào)查受眾的喜好，盡量提供高質(zhì)量的信息，不能過于強(qiáng)硬，淪為披著原生廣告外殼的傳統(tǒng)硬性廣告。廣告要與受眾保持良性互動，所謂良性互動就是在保持專業(yè)創(chuàng)作的同時要盡可能吸納受眾的智慧，提升擴(kuò)散能力。融合文化建構(gòu)中，媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，新型的消費者是積極型的。新型消費者善于通過社交聯(lián)系起來。[5]大多受眾對原生廣告的態(tài)度是肯定，認(rèn)為是廣告理念的提升[6]。因此，重視粉絲社群的智慧，與消費者建立協(xié)同合作的良好關(guān)系，才能適應(yīng)不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

四、結(jié)語：

原生廣告在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，內(nèi)容的原生性可以在潛移默化中加深對產(chǎn)品的熟悉度?，F(xiàn)下一些原生廣告缺乏創(chuàng)意，情景生硬，且缺乏較好的科學(xué)評估手段進(jìn)行廣告效果監(jiān)測，這方面的研究還有待加強(qiáng)。與此同時，在新媒體環(huán)境中，融合文化已然成為大的發(fā)展趨勢，不僅在文娛領(lǐng)域影響很大，在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域也有所影響。因此原生廣告在發(fā)展中也需要重視跨媒介內(nèi)容的原生性并與消費者形成良好互動關(guān)系，順應(yīng)當(dāng)下的融合文化語境。

參考文獻(xiàn)：

[1]?喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014，（03）：48-52.

[2]?康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（03）：112-118.

[3]?施暢.跨媒體敘事：盜獵計與召喚術(shù)[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2015（Z1）：98-104.

[4]?王蕾.亨利·詹金斯及其融合文化理論分析[J].東南傳播，2012（09）：11-13.

[5]?白巖.參與、延展與擴(kuò)散：電視新聞的“跨媒體敘事”實踐策略探析——以《新聞聯(lián)播》抖音號為例[J].傳媒，2019（21）：68-72.

[6]?烏蘭托婭.綜藝節(jié)目中的原生廣告研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2018.

（作者單位：河南大學(xué)）