和外貿(mào)“土豪”做朋友

廣交會驚現(xiàn)超級“土豪金”豪華跑車。在第114屆廣交會上，一輛寶馬Z4經(jīng)過改裝后改名“飛龍”。該車是由廣東牙雕民間藝人蘇忠陽及19位雕刻工藝大師，通過三年零六個月合作完成的純手工骨雕作品。

據(jù)了解，該車輛全長5.2米、寬2.38米、高1.42米，重約3噸。一輛全新的寶馬Z4鑲嵌牦牛骨，并局部鍍上黃金。車內(nèi)飾從方向盤、波棍、面板都為精雕細刻而成。最令人驚奇的是，車身被一條由數(shù)千片羽鱗拼接而成的騰龍覆蓋，鱗片上刻有《金剛經(jīng)》經(jīng)文，并刻有形態(tài)各異的龍圖。此座駕分別在前車蓋、倒后鏡、車門及飄翼、排氣管等部位雕有共計999條蟠龍，首尾相連，盤根錯節(jié)。全車共用3萬牦牛腿骨打磨鑲嵌，并貼有999金（足金，純度為99.9%）黃金甲1999片，龍爪剛好抓住四個貼有9999金（千足金，純度為999.9%）的輪子。

數(shù)據(jù)顯示，占中國人口的2%的土豪消費了全世界1/3的奢侈品，成為全球奢侈品的消費支柱。土豪雖“土”，但是給品牌帶來的利潤是不可估量的，因此沒有品牌不想和土豪做朋友。

“土豪”一詞并非發(fā)跡于網(wǎng)絡，最早的“土豪”指的是在鄉(xiāng)里憑借財勢橫行霸道的壞人，而今天土豪早已模糊了最初的含義，指的是“氣質夠土，花錢夠豪”的有錢人，說簡單點就是很土的富豪。

雖然土豪在新媒體時代成為吐槽的對象，但土豪對中國乃至全球消費市場的貢獻卻不容忽視，2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元，已成為全球最大的奢侈品消費群體。

中國土豪的瘋狂消費，刺激了全球經(jīng)濟的復蘇。很難想象經(jīng)濟危機時期，如果沒有中國“土豪們”在世界各地的瘋狂揮霍，世界經(jīng)濟將會下滑到什么程度。因此世界各國商家和品牌都迎合中國土豪的“品味”：從iPhone5S推出土豪金手機到成都車展驚現(xiàn)勞斯萊斯金色定制版豪車；從奢侈品門店向中國各大煤都擴張到各大旅行社推出高端定制旅游；從《人民日報》報社的金磚大樓到各地旅游景點的“山寨”大黃鴨……可以說土豪經(jīng)濟無孔不入。

了解土豪的心理特征

要想和土豪做朋友，就要先了解土豪的心理特征。土豪有四個明顯心理特征：投機心理——資源型社會起家，一夜暴富，不勞而獲；拜金心理——崇尚物質，樂意消費，追求奢華；炫富心理——揮金如土，出手不求最好，但求最貴，以攀比獲得滿足感；矯枉過正心理——從一貧如洗到一擲千金，急于與過去撇清關系，采取報復性消費。

土豪的消費也有明顯的特征：產(chǎn)品要夠炫，品牌要夠響，東西要稀缺，價格要昂貴，附加值要高。

產(chǎn)品夠炫 “炫”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設計與外包裝上。2013年iPhone 5S開放預訂一小時之后，“土豪金”手機就被哄搶一空，新訂用戶要經(jīng)過漫長的等待才能收到新手機。黑白顏色的iPhone 5S在功能上與金色的iPhone 5S無任何差異，但是只有你擁有了金色的，人們才會覺得你拿的才是iPhone 5S，因為黑白兩色從外觀上來看容易讓人誤會成iPhone 5。這是典型的土豪心理。

品牌夠響 一定是大眾熟知的奢侈品品牌，只有用LV、香奈兒、愛馬仕等叫得響的奢侈品牌才能夠被辨識出土豪身份，這是典型的炫耀性消費。

東西要稀缺 通過稀缺制造溢價良機，在價值之上為品牌注入稀缺價值，才能讓土豪們瘋狂起來。遍布中國各大城市的私人會所和高端俱樂部營銷策略便是如此，各種“限人”政策讓進入“限制范圍”的土豪榮耀無比，土豪也將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征。

價格要貴 某種程度上，高價代表著身價。國內(nèi)奢侈品和豪車的售價比國外高出將近一倍，但是仍不妨礙土豪們?yōu)橹犊饽?，這樣才能體現(xiàn)身份與財富。

附加值要高 盡管星巴克的定價被某些媒體一再詬病，但這并不妨礙其在中國市場的擴張。因為星巴克把握了其主要消費群體的心理特征。星巴克的客戶對價格不敏感，對環(huán)境有要求，在意的是用戶體驗。只要這種消費心理存在，星巴克就不愁高價賣不出去。國內(nèi)很多品牌之所以賣不上價錢，很大一部分原因是不太注重消費者體驗，品牌附加值太低。

土豪尚需贏得尊重

有人頗具幽默地分析了外貿(mào)圈“土豪”的特征有以下幾個：（1）言必稱“忙著呢”，在國外參展；（2）不好好說中文，總喜歡蹦英文單詞；（3）崇尚洋品牌；（4）不帶現(xiàn)金，只帶信用卡；（5）左手iphone，右手ipad；（6）見到客戶就說是工廠，價格低質量優(yōu)；（7）晚睡晚起，一副苦相；（8）不好好說話，總發(fā)郵件；（9）抽的不是國煙，要么三五要么萬寶路；（10）喝的是XO或伏特加，下的菜是正宗的紹興梅菜或者紹式小炒。

美國有錢人被稱作“富翁”，中國有錢人被戲謔為“土豪”，雖說稱呼不能判定孰優(yōu)孰劣，但其受尊重程度可見一斑。中國土豪起家于資源型社會，有些是靠見不得陽光的投機行為賺得第一桶金，從一貧如洗到一擲千金，對于財富的突然暴增顯得手足無措。土豪們普遍缺失社會存在感和安全感，只有通過“揮霍性消費”和“報復性消費”來證明自身的社會價值。

隨著時代的發(fā)展，土豪的定義也在發(fā)生變化，土豪不再單指目不識丁的富豪，土豪的定義正在變得語意模糊。年輕人對土豪的態(tài)度也變得曖昧起來，從“和土豪做朋友”的流行，可以看出社會變遷的端倪。網(wǎng)上有言“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，看來土豪的闊綽和豪爽還是頗有市場的。

“土豪”一詞的流行是中國經(jīng)濟繁榮的一個標志，至少比哀鴻遍野的貧困社會有長足進步。唯一需要警惕的是土豪和強權的聯(lián)姻，土豪炫富最多刺激人們的神經(jīng)，豪強橫行卻是社會的災難了。物質繁盛，文化昌明。強權謙卑，土豪富而求貴，此乃社會進步主題中應有之義。

這個時代，財富的多寡已不是衡量一個人成功與否的標準了，“富而不貴”的人已經(jīng)不能得到社會的尊崇。中國式“土豪”若想成功轉型，光是在表面標榜自己為貴族，喝喝紅酒，打打高爾夫，開開同學會，是遠遠不夠的?！蔼殬窐凡蝗绫姌窐贰保绻袊耐梁纻円材芟癜头铺?、比爾蓋茨那樣，樂于分享，樂善好施，當自己的所作所為能夠切切實實推動社會的發(fā)展，文明的進步，才能夠得到更多尊重。

（本文作者系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人）endprint