品牌形象塑造中視覺傳達設計的運用和研究

張丹 劉栩如

一個品牌就如同一個人，人與人之間最大的區(qū)別可能不是容貌上的，更多的是人格的不同，品牌也是如此，品牌個性包含了1、用戶形象2、品牌符號3、品牌企業(yè)形象4、品牌傳播，這四個方面在視覺傳達運用中最為明顯的就是品牌形象和品牌符號，當然用戶形象適用于品牌最初的定位，品牌傳播適用于構建好品牌的后期廣告?zhèn)鞑?。在一個品牌中視覺傳達的運用，最為顯著的就是品牌形象和品牌符號的設計。視覺傳達在品牌形象的運用所做的一切，其目的就是創(chuàng)造一個像人一般鮮活的有靈魂的有特征的品牌出來。更好的在眾多品牌中脫穎而出。

“Civilization”是一個以金錢、死亡、告別三個面為主題的品牌。它的理念是“Everythingisthree.”來源于中國的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的古話，到現(xiàn)在有哲學家說“并不是三生萬物，而是萬物皆三”因為現(xiàn)代哲學家們認為三生萬物不夠強調“三”的重要性，反而模糊了其重要性，然而萬物皆三就強調了同時性和三個不同要素（條件）的明確性。在“Civilization”中它的“三”是指金錢、告別、死亡，這三種在文明社會中是不可逆的，相互連接的，就像道的“三”一樣是種規(guī)律，不可逆轉的，相互連接影響的。所以“Everythingisthree.”是我在 “Civilization”這個品牌中注入的我對文明的一種理解，賦予它一種新的靈魂和生命力的品牌文化。

馬斯洛需求層次理論中說，人在某一階級下的需求得到了滿足，就會追求更高一級的需求，如此類推。隨著需求的金字塔搭建的越高，所導致的這種需求產生的品牌價值也隨之越大，他指出，需求就像知覺一樣可以激發(fā)消費者的行為習慣?！癈ivilization”品牌傳達具備情感性價值，給用戶在體驗產品的同時可以對其產生共鳴，讓品牌深入人心。

在設計Civilization這個品牌，我將品牌符號和品牌標志拆分開來，重點放在了品牌的超級符號中，品牌標志也是由品牌符號延展出來的，因此品牌符號會更加鮮活，運用面更加廣泛。它更具包容性和創(chuàng)造性。增添了整個品牌傳播的活性。建立品牌符號最重要的一步是要以品牌符號的視角去構造新的世界，進一步的延展，創(chuàng)造一個符號性的品牌就是創(chuàng)造一個深入人心且強有力商業(yè)傳播的超級品牌識別。在后期的品牌符號構造中，會聯(lián)合其他品牌和卡通動畫形象進行延展，凸顯Civilization品牌符號的可識別性、包容性和創(chuàng)造性。從而驗證了超級品牌符號不單單是個標志，而是圍繞這個品牌觸點所展開的由一個維度朝多個維度滲透的統(tǒng)一傳播系統(tǒng)的這一理論。

對于一個品牌來說，一個好的品牌識別系統(tǒng)一定會具備很強的視覺語言，不僅能體現(xiàn)品牌的理念，還能給人帶來直觀的視覺感受。相比抽象化的品牌標識，我覺得具象的標識更能凸顯品牌的個性，在設計品牌logo的時候，采用的是手與手相互用力握著，就像相互制衡一樣，寓意著三者之間的關系是相互影響的，其次我在做它們相互握住的時候用了稍微圓滑的方式表現(xiàn)，設計的也相對不那么堅硬，因為我希望它們三者的關系不是針鋒相對的，而是溫柔又充滿力量的。

在品牌的logo字體上我將它設定成了弧線，因為弧線看起來像雨過天晴的彩虹也像冰冷的墓碑，然而結合上logo就代表著一種告誡，如果三者結合好的話就是彩虹，失衡了那就是墳墓。然后就是logo字體的延展，其設計看起來像人體脊椎的骨骼，相互連接。

在這個品牌中，我覺得一個logo不足以表達它超級符號的功能性和包容性，我在超級符號的基礎上延展出三個代表著金錢、告別、死亡三個不同面的延展logo，想借助超級符號的形式，加深人們對于civilization這個品牌親切度，和進一步將“Everythingisthree”這一思維形式注入人們的心中。

結合品牌本身的符號（等邊三角形）和logo標準字延展做出了品牌的輔助圖形，一個由civilization字體組合而成的圓角等邊三角形，放遠看就像一個環(huán)繞星球的星環(huán)，寓意著這個品牌的理念會像星環(huán)環(huán)繞星球一樣與你同行;近看就像個回收標志，意思又回到了品牌理念“Everythingisthree”最本質的思想因果循環(huán)。輔助圖形的組合像數(shù)學里的無限符號，表達出有望品牌價值可以深入人心無限傳播的美好祝愿。

civilization是一個打造年輕、潮流、怪誕、個性化的一個品牌，它更多的是一種思維的存在，什么都可以加什么都可以用，我認為好的品牌不是體現(xiàn)它有多小眾多與眾不同，而是體現(xiàn)在它視覺語言所具有的包容性和創(chuàng)造性。我希望civilization是這樣一個可以帶來不一樣體驗的品牌。

在civilization這個品牌，我以插畫的形式將它里面的三大主題由抽象轉換為具象，以一種視覺語言的形式表達著三個主題的不同意象，插畫相對文字表達，它更加直觀而且易懂，所呈現(xiàn)的東西也是最核心的內容，具有很強的感染力。相比文字，它還不受地域因素，是個通用的視覺語言。

為了使更多人能了解這個品牌存在的形式，在品牌原有的基礎上制作了一份關于這個品牌的CIVILIZATION報紙，主要是以一些個人的角度簡單的介紹了品牌的價值和意義，達到更好的宣傳效果。采用報紙的形式替代了宣傳單等其他宣傳形式。

品牌的應用相對于傳統(tǒng)品牌來說顯得有些雜亂，但是就因為雜亂才能體現(xiàn)出來這個品牌形象的包容性和再創(chuàng)造性。當然，對于一個基本潮牌來說離不開的一定是短袖T-shirt和衛(wèi)衣的設計延展，下面這個是品牌服飾的整套包裝展示，品牌的包裝設計將復古和現(xiàn)代元素很好的融合在了一起，由牛皮紙和銀色金屬筒組合而成的，其理念是即不因循守舊又不顯得標新立異，整個感覺恰大好處。

考慮到潮牌除了一些服飾以外的設計，為了更好的體現(xiàn)品牌文化，還做了一些關于品牌周邊的衍生產品，比如手機殼、陶瓷杯、毛巾、運動包等，供消費者更多更全面的選擇，也能更全面的向消費者展示品牌形象。

一個品牌必不可少的還有它的品牌海報，采用的是點線面的形式展現(xiàn)的，它的整體是由等邊三角形所構成的祭壇，寓意著人終將要為自己的行為祭奠，點出了品牌的核心價值身處文明時代的我們要懂得慈悲，這不僅僅是為了別人，更多的是為了你自己。結合品牌符號用視覺語言傳遞品牌精神。

品牌CIVILIZATION以“做自己”為主題結合品牌理念構建出了一個延展，海報的標語是“未能出類拔萃，但我與眾不同”，突出了做自己的獨特性。海報中出現(xiàn)的圖案是由品牌理念“Everythingisthree.”延展出來的，圖形左下角的是“希臘勝利女神Niki”，右下角的是最具價值之一的雕塑“斷臂的維納斯”，然而站在最中間的就是別人眼中“奇葩”（做自己）的你，用具有很高價值的事物進行反襯且突出“做自己”的價值，用視覺語言傳遞做自己的重要性，告訴人們大膽的做自己。然后在右邊的是這個主題式宣傳的一些衍生周邊設計。

為了體現(xiàn)CILIVITION品牌形象的包容性和創(chuàng)造性，將奶茶這一產品結合品牌的理念進行了一次構建，CIVILIZATION與奶茶的聯(lián)名融合了奶茶的特質和品牌的超級符號再設計出一款符合品牌理念的奶茶延展logo以及產品。風格還是延續(xù)了CIVILIZATION品牌的整體格調，logo的延展上突出了奶、茶、水三種制作奶茶的原料的重要性，從而凸顯原品牌“Everythingisthree.”這一理念。

CIVILIZATION這個品牌的超級符號以及其理念是構建整個品牌形象的一個關鍵點和亮點，主要的是傳達一種思維形式，以此可以沿用到各個事物上，它的產品都依靠著品牌的超級符號進行再創(chuàng)作而形成的，這體現(xiàn)出了它是一個擁有很強包容性的品牌，因為它無孔不入的存在感，所以同時也具有很強的視覺“洗腦”的效益，有利于潛移默化的融入到消費者的生活之中，對于品牌的長期發(fā)展有著很深遠的影響。

參考文獻：

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[6]?營銷之父科特勒震撼演講！5年內用同樣的方式做生意，就離關門不遠了

（作者單位：廣州工商學院）