淺析直播帶貨熱現(xiàn)象的思考

夏禹成

摘要：受新冠疫情影響，各行各業(yè)開(kāi)啟了前所未有的線上直播景象，主播從員工到高層、從明星到大V，熱鬧非凡。在直播界發(fā)生了幾場(chǎng)重大事件，“口紅一哥”李佳琦在2019年“雙12”，做純公益扶貧直播，帶動(dòng)三地1114戶貧困戶共計(jì)增收439萬(wàn)。初代網(wǎng)紅羅永浩加入抖音直播賣(mài)貨，如果說(shuō)2019年是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨元年，而2020年則是瘋狂發(fā)展的時(shí)代，央視的朱廣權(quán)老師和李佳琪搭檔做了一期關(guān)于湖北產(chǎn)品的云直播銷(xiāo)售活動(dòng)，本文就這場(chǎng)新型的活動(dòng)簡(jiǎn)單地談一下自己的看法與思考。

關(guān)鍵詞：直播帶貨、社交媒體、流量與銷(xiāo)量、MCN

一、什么是直播帶貨

1.概念

是指通過(guò)部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介的一種新的銷(xiāo)售模式。

2.歷史

談到直播賣(mài)貨的歷史，我們必須了解到MCN模式。MCN（Multi-Channel Network）是舶來(lái)品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2007年，YouTube推出了partners，針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益，很多人開(kāi)始在YouTube建立自己的頻道，憑借曝光建立知名度并因此獲得其他的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2009年，互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)以LisaDonovan和DannyZappin為主的一批YouTube頻道主，成功宣布結(jié)成內(nèi)容聯(lián)盟the station，旨在相互引流，擴(kuò)大頻道的影響。在三年之內(nèi)就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供土壤。微博作為中國(guó)用戶使用流量最大app，已有超過(guò)五億用戶，阿里此次入股再次助力了微博培養(yǎng)網(wǎng)紅的發(fā)展。

2014年，MCN這一詞匯被YouTube正式定名，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者迅速捕捉。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的短視頻規(guī)模較小，產(chǎn)生了全想全星、火星文化等MCN公司，這在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有發(fā)生很大的影響，也并沒(méi)有吸引到大眾的目光。

2015，直播行業(yè)在國(guó)內(nèi)突然興起，并呈現(xiàn)出井噴式爆發(fā)。

2016年，曾經(jīng)聚集在這些平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛投向短視頻熱潮，微博、B站等平臺(tái)接住了這些資源，紛紛向MCN機(jī)構(gòu)伸出橄欖枝，直播開(kāi)始精細(xì)化分類(lèi)，主播們使美妝直播進(jìn)入大眾視野。以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)。資本大量涌入，MCN成為一種風(fēng)潮。包括內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，這一年淘寶直播和抖音也陸續(xù)上線，網(wǎng)紅的時(shí)代隨即開(kāi)啟。

2017-2018年，人們開(kāi)始接受直播這一概念。從這個(gè)時(shí)間開(kāi)始，“全民直播”的現(xiàn)象已經(jīng)初現(xiàn)，除了民間普通人的直播，MCN機(jī)構(gòu)在各大公司資金注入和內(nèi)容補(bǔ)充之下，大力開(kāi)拓市場(chǎng)。趣頭條推出“麥浪計(jì)劃”，騰訊推出“芒種計(jì)劃2.0”，阿里文娛宣布土豆網(wǎng)徹底轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”，各大公司紛紛投入重資扶持短視頻創(chuàng)作。另外，微博推出垂直MCN合作計(jì)劃，開(kāi)啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作，通過(guò)各種資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助公司建設(shè)旗下優(yōu)質(zhì)帳號(hào)矩陣，包括帳號(hào)推薦、內(nèi)容推薦、開(kāi)放特定功能權(quán)限以及特定權(quán)益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN機(jī)構(gòu)已超過(guò)1200家，月閱讀量達(dá)1210億，同比提升410%。

2018年，廣電MCN浪潮襲來(lái)。湖南廣電、浙江廣電、安徽廣電等率先在MCN領(lǐng)域上布局，央視隨即跟上。從中央到地方的各級(jí)媒體，竄著勁向MCN機(jī)構(gòu)發(fā)起進(jìn)攻。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其本身就具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，設(shè)備、平臺(tái)、人才、影響力都堪稱(chēng)完備。尤其傳統(tǒng)媒體人才優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，新媒體很多工作人員都是半道出家，而傳統(tǒng)媒體中大多是科班出身，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，技能水平強(qiáng)。類(lèi)似羅振宇、馬東這些在新媒體領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的人，都是從傳統(tǒng)媒體出走的。由于不同欄目、團(tuán)隊(duì)的適應(yīng)能力強(qiáng)，完全可以轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)再去做MCN，利用電臺(tái)電視臺(tái)的龐大資源支撐，其生產(chǎn)網(wǎng)紅內(nèi)容和人物的潛力比較大。在傳統(tǒng)媒體的信譽(yù)背書(shū)下，還可以為平臺(tái)提供“安全內(nèi)容”，從而得到平臺(tái)支持。

2019年，被稱(chēng)為網(wǎng)紅帶貨元年，在這一年里大量的銷(xiāo)售網(wǎng)紅出現(xiàn)：“口紅一哥”李佳琦、淘寶第一主播薇婭等等一系列，《中華英才》雜志稱(chēng)，“新零售”引發(fā)“新機(jī)遇”，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的新標(biāo)志，而這些主播無(wú)疑就是這股大潮的“弄潮兒”。

二、直播售賣(mài)的特點(diǎn)

1.移動(dòng)智能消費(fèi)

直播帶貨，顧名思義，就是依托移動(dòng)設(shè)備為平臺(tái)，進(jìn)行銷(xiāo)售?，F(xiàn)階段移動(dòng)端是毋庸置疑的主力軍，幾乎所有的廠商和銷(xiāo)售平臺(tái)都想占據(jù)移動(dòng)端的市場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)有的已經(jīng)有大量粉絲的app進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這樣的方式又極大地反哺了抖音、快手等直播平臺(tái)的發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)模式。

2.流量決定銷(xiāo)量

用戶始終是核心，無(wú)論商家看中銷(xiāo)售紅人還是銷(xiāo)售平臺(tái)，都是看中其背后強(qiáng)大的用戶粉絲規(guī)模，在現(xiàn)在智能手機(jī)普及的時(shí)代，幾乎人人都會(huì)使用智能手機(jī)，我們不再需要單純依靠推送等類(lèi)似的方式來(lái)分配流量，營(yíng)銷(xiāo)商在沒(méi)有規(guī)則中謀求利益，不在被條條框框限制，受眾對(duì)內(nèi)容的接受度決定你的流量，流量又決定著你的銷(xiāo)量。諸如李佳琦、薇婭等在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)調(diào)動(dòng)的粉絲量能，瞬間產(chǎn)生千億級(jí)交易的需求。

3.互動(dòng)產(chǎn)生盈利

主播通過(guò)再直播間與消費(fèi)者語(yǔ)言文字對(duì)話帶動(dòng)了消費(fèi)互動(dòng)，消費(fèi)者不單單可以看產(chǎn)品，還可以與商家溝通，在購(gòu)買(mǎi)前客戶可以看到商品多方面展現(xiàn)，就像該商品就在我們面前，可以通過(guò)主播的手對(duì)其進(jìn)行撫摸一樣充分了解產(chǎn)品特性，大大降低我們的不了解。

4.新平臺(tái)新模式

直播帶貨這一新型的商業(yè)形態(tài)主要是以“網(wǎng)紅—流量”的商業(yè)生態(tài)延展而來(lái)的。這條產(chǎn)業(yè)鏈條十分龐大且復(fù)雜，其誕生了網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、銷(xiāo)售平臺(tái)、品牌商，還有一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商、直播（產(chǎn)業(yè)）基地等主體。線上線下同步發(fā)展成為其可以迅猛發(fā)展的主要原因。實(shí)際上，直播之所以火爆的關(guān)鍵在于需求端的引爆，受眾通過(guò)需求反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和變革，淘寶直播在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚?，就是在需求尤其是增量需求上的調(diào)動(dòng)能力。

三、直播售賣(mài)帶來(lái)的新方向

1.多元展現(xiàn)帶來(lái)新模式

媒體人使用媒體的方式更加多元，“央視主播+明星藝人+直播帶貨”，是對(duì)媒體要素的重新組合，打破以往的壁壘，我們可以看到，央視主播也可以去“客串”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，打破我們對(duì)與傳統(tǒng)央視主持人的看法，機(jī)制愈發(fā)靈活，媒體融合愈發(fā)明顯。從背后深層次挖掘可以看出，央視等主流媒體對(duì)于新媒體發(fā)展的重視，并且愿意使用新的模式進(jìn)行新的探索。

2.多種媒體帶來(lái)新方式

現(xiàn)今的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主持人、形式、內(nèi)容的重新組合，打破了這三者原有的壁壘，展現(xiàn)出主流媒體開(kāi)放程度越來(lái)越大，在融合發(fā)展的過(guò)程中不斷突破邊界，全新辦媒體，合力建平臺(tái)，合作強(qiáng)技術(shù)。主流媒體越來(lái)越接地氣，對(duì)形式創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)容完善，利用信息去服務(wù)用戶理念更加凸顯。媒體融合的發(fā)展和進(jìn)步，展現(xiàn)了中國(guó)傳媒發(fā)展的“新四化”即視頻化、MCN化、科技化、服務(wù)化中的服務(wù)化趨勢(shì)。媒體不僅僅停留在做傳播業(yè)務(wù)，應(yīng)該把傳播發(fā)揮出來(lái)附加效應(yīng)做出服務(wù)化的業(yè)務(wù)，為用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.社交媒體特點(diǎn)帶來(lái)新方向

與傳統(tǒng)媒體所不同的是，社交媒體更加重視“人”這個(gè)個(gè)體的作用，每個(gè)人都是社交媒體，都有自己的社交圈，我們更希望我們發(fā)出自己的聲音，這個(gè)聲音也包括使用自己喜歡的app和利用app達(dá)到自己想要的目的，這其中就包括各類(lèi)服務(wù)。通過(guò)直播平臺(tái)聯(lián)系上央視主播，這兩個(gè)看起來(lái)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但卻使用這種聯(lián)合給了受眾新的服務(wù)，并且極大的帶來(lái)了新鮮感，是一種前所未有的創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新可以給我們帶來(lái)新的方向，我們未來(lái)媒體融合的方向會(huì)是這樣的嗎？會(huì)繼續(xù)朝著不斷放大社交媒體中的“社交”功能嗎？從幾場(chǎng)直播帶貨中，我們就可以看到：平時(shí)嚴(yán)肅的央視《新聞聯(lián)播》主播在新媒體平臺(tái)，在新媒體語(yǔ)境下，利用新媒體語(yǔ)言與網(wǎng)民互動(dòng)，這就是媒體和輿論的融合，也是社交媒體功能放大所帶來(lái)的影響。

四、直播售賣(mài)的注意事項(xiàng)

1.務(wù)必保證產(chǎn)品質(zhì)量

直播帶貨帶的是產(chǎn)品，產(chǎn)品最重要的就是質(zhì)量，從購(gòu)買(mǎi)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)任何物品，購(gòu)買(mǎi)者都需要慎重，我們選擇的產(chǎn)品要符合自身的定位和大眾的期待。我們很多人選擇直播帶貨就是因?yàn)槠浞浅７奖悖敲次覀兊闹辈ナ圪u(mài)方式就更要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障。產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是核心，銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道都可以改變，唯獨(dú)品質(zhì)這一核心問(wèn)題不容改變，受眾以及用戶可以因?yàn)橹髁髅襟w的權(quán)威而購(gòu)買(mǎi)，卻不會(huì)因?yàn)槿魏卧蚝雎援a(chǎn)品質(zhì)量，很差的售后服務(wù)會(huì)讓媒體形象嚴(yán)重受損，喪失大批用戶引發(fā)負(fù)面輿情;

2.做好應(yīng)急情況預(yù)案

在媒體直播中就會(huì)出現(xiàn)很多緊急情況，而新媒體直播中這種突發(fā)情況屢見(jiàn)不鮮，我們必須要制定詳細(xì)的制度和流程，務(wù)必做好應(yīng)急預(yù)案。針對(duì)直播平臺(tái)、銷(xiāo)售產(chǎn)品突發(fā)情況的應(yīng)急方案，尤其是對(duì)產(chǎn)品口碑、市場(chǎng)影響不好之時(shí)，無(wú)論是主播還是工作人員都應(yīng)該有成熟的方案來(lái)應(yīng)對(duì)。

3.能否形成固定模式

由于疫情的影響，直播帶貨的風(fēng)氣瞬間火了起來(lái)，如果疫情恢復(fù)正常，我們是否還會(huì)選擇這種方式進(jìn)行購(gòu)物？如果直播帶貨融入了過(guò)多的商業(yè)和娛樂(lè)氣息，會(huì)不會(huì)反傷主流媒體的公信力？我們需要冷江客觀分析，現(xiàn)在經(jīng)常談?wù)摰降摹懊襟w融合”之后，給我們帶來(lái)社會(huì)生活服務(wù)，我們每個(gè)人都被卷入到了媒體發(fā)展融合的大潮中，每個(gè)受眾更愿意聽(tīng)到真實(shí)而又貼近我們生活的聲音，“宣講式”的方式不再受到歡迎，所以我們可以大膽展望未來(lái)的媒體會(huì)更加“接地氣”，深入到老百姓生活的方方面面，單純通過(guò)傳遞信息的服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需要了，更加多元的方式會(huì)受到大眾的歡迎。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體播音員主持人帶動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展，也從側(cè)面反映出抖音快手直播平臺(tái)影響也是同樣強(qiáng)大的。主播、平臺(tái)、媒體的三方聯(lián)合，有限資源的最佳組合，發(fā)揮出無(wú)限的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們嘗試去站在客戶角度，真心為客戶著想。這樣客戶就信任你，你吸引力也就很無(wú)限大，客戶也就會(huì)越來(lái)越多，從而進(jìn)入良性循環(huán)，當(dāng)看你直播的用戶更多，來(lái)找你的品牌商就會(huì)更多，一個(gè)合理且盈利的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)就產(chǎn)生了。繼續(xù)發(fā)展下去，你就可以通過(guò)多種手段繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)手法和模式，比如給商品打折，商品折扣越大，吸引的用戶就會(huì)越多。這樣一個(gè)增強(qiáng)回路就形成了，銷(xiāo)量越大越便宜，用戶越多，議價(jià)空間更大。如果按照這樣的順序展開(kāi)，其發(fā)展模式必然會(huì)獲得巨大成功我們不能僅僅趁著紅利，變現(xiàn)、收割一波就走。用戶體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)為成功帶貨奠定了基礎(chǔ)，我們對(duì)未來(lái)的媒體融合和發(fā)展充滿信心，更加新穎的新模式也一定會(huì)改變我們的生活。

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（作者單位：河北傳媒學(xué)院）