企業(yè)短視頻廣告如何創(chuàng)意？

魏東

這個時代被稱為短視頻時代，隨著2G、4G到5G的技術(shù)演進以及智能移動終端設(shè)備功能日益豐富，短視頻已然成為碎片化信息輸出的重要端口。經(jīng)歷了草根創(chuàng)作到MCN機構(gòu)以及短視頻平臺的助力推動，短視頻用戶流量轉(zhuǎn)換為商業(yè)效率和價值已經(jīng)成為必然。以抖音、快手為代表的社交生態(tài)產(chǎn)品體系在迭代升級的過程中，圍繞商業(yè)理念呈現(xiàn)出標準化、定制化、程序化趨勢。商業(yè)化運作的短視頻廣告生產(chǎn)模式讓創(chuàng)意的作用逐漸顯露出來，產(chǎn)生了既有別于傳統(tǒng)視頻廣告的新方法和新特征，又有對傳統(tǒng)視頻廣告創(chuàng)意的傳承與移植。

敘事方式衍生與改變

自2017年開始，伴隨著短視頻用戶規(guī)模的迅速增長，依附于其上的廣告業(yè)務也迅速崛起，2018年，中國短視頻信息流廣告實現(xiàn)了214.3億元的市場規(guī)模。在信息流爆發(fā)的同時，大量的短視頻廣告同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容格調(diào)混雜。那么，如何在同質(zhì)化短視頻中脫穎而出，實現(xiàn)最大的商業(yè)效益呢？通過觀察我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)視頻廣告的敘事創(chuàng)意方式仍然具有一定的借鑒意義，制造矛盾，將看似不合理的場景通過敘事成為合理的解釋仍然是廣告創(chuàng)意的有效方法。娛樂、親情、正能量等主題依然是短視頻的注意力抓手，因為如果短視頻無法在5秒鐘內(nèi)吸引住觀看者的注意力，用戶就會用手指在屏幕上輕輕“一劃而過”。

在短視頻平臺上，不同主體在傳播內(nèi)容的敘事方式上具有明顯差異。對于企業(yè)來說，一方面企業(yè)短視頻延續(xù)傳統(tǒng)視頻廣告的敘事風格，另一方面不斷嘗試短視頻平臺語言，因此常常造成同一賬號內(nèi)，新舊視頻風格差別非常明顯。這種在同一主體范圍內(nèi)敘事方式脫節(jié)的現(xiàn)象制約了品牌傳播的一致性，因此有必要將傳統(tǒng)視頻廣告的敘事風格和短視頻平臺生活化的碎片敘事方式結(jié)合起來。而對于非企業(yè)來說，自導自演、制造沖突的方式是吸引受眾注意力的最常見方式，不同地區(qū)、不同文化、社會熱點匯聚成演繹真實社會的萬花筒，這類短視頻敘事結(jié)構(gòu)分散，作品水平差異較大。如果企業(yè)想把這些草根視頻轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值的流量池，就需要將這種新的信息刺激方式與廣告商品特點相結(jié)合，同時增強視頻的專業(yè)表現(xiàn)力，往往會取得意想不到的效果。

社交化信息流傳播模式的轉(zhuǎn)變

在PC時代，獲得信息的方式主要靠搜索。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播模式產(chǎn)生變化，變成分布式流量多接點傳播模式。每個人，每個APP都可以成為傳播節(jié)點，用戶的聚合和主動分散傳播，讓短視頻完成社交生態(tài)循環(huán)。因此生產(chǎn)者在制作短視頻廣告時不得不考慮不同短視頻平臺之間的特征差異以及受眾人群之間的特征異同。當人們在消費短視頻信息并有意愿進行擴散傳播的時候，意味著消費者的價值觀念與企業(yè)、產(chǎn)品所倡導的價值理念一致，從而構(gòu)建的社交圈層形成獨具特色的用戶畫像，也為廣告創(chuàng)意提供了清晰的目標人群，讓廣告創(chuàng)意更具有針對性，同時，不同的社交圈層也讓短視頻廣告創(chuàng)意更加多態(tài)化。

另外，算法為匯集流量池提供了技術(shù)支持，讓用戶自然流入他所喜歡的內(nèi)容，形成社交圈層，為創(chuàng)意提供了更好的先決條件，并能夠科學及時地對廣告效果進行評估，讓廣告創(chuàng)意建立在科學的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)可以測定廣告的真實效果。

此外，短視頻具有民間文化特征。無論短視頻廣告是否經(jīng)過專業(yè)潤色，草根特征仍然是短視頻的基本底色之一，這不僅僅指內(nèi)容場景的生活化，還包括內(nèi)容精神層面充滿了草根性。在商業(yè)化的轉(zhuǎn)變過程中，無論專業(yè)化團隊如何介入，這種根植于普通人的日常，讓普通人成為廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者、接受者和傳播者的特征是無法回避的。企業(yè)在運營短視頻廣告時要利用草根性這一特點，以獲得最大多數(shù)人群的共同關(guān)注，同時加強用戶的粘合度，讓短視頻里生活化的自然狀態(tài)悄悄占據(jù)用戶的內(nèi)心。

避免記住KOL而忘記產(chǎn)品

如今，企業(yè)品牌在KOL身上投放越來越多，KOL可以帶來巨大的流量，但同時也很容易讓用戶忽略產(chǎn)品。將注意力集中在KOL身上，這與過去的電視明星廣告有些相似。與KOL合作可以獲得很好的流量，但也容易僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播，盡管KOL的流量增加，但是產(chǎn)品卻被忽略掉。讓KOL內(nèi)容成為品牌的一部分，就要在產(chǎn)品調(diào)性、價值認同等方面和KOL形成一致，并結(jié)合KOL的其他短視頻內(nèi)容，及時轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)，擴大產(chǎn)品在用戶心中的認同感。

社交化短視頻廣告為企業(yè)品牌官方內(nèi)容注入原生力量，為具備創(chuàng)作者的KOL注入商業(yè)流量。盡管短視頻新增用戶放緩，早先爆發(fā)性的紅利褪去，但是在探索短視頻商業(yè)化提速進程中，廣告創(chuàng)意將正在超越平臺本身的初始傳播特征，提升到更加重要的地位。隨著5G時代的到來，萬物互聯(lián)，3D、4K高清影像、AR、VR都會豐富創(chuàng)意表現(xiàn)手段，也會為創(chuàng)意演化提出新的話題。但是無論時代如何改變，創(chuàng)意的關(guān)鍵仍然是人與人之間的情感構(gòu)建，真誠和堅持仍然是廣告成功的第一要素。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授、碩士研究生導師）