從拼多多到海底撈：“窮人經(jīng)濟(jì)”蛋糕有多大？

鐘樂明

當(dāng)不少“中概股”在美國市場(chǎng)遭遇大大小小的麻煩侵?jǐn)_時(shí)，拼多多則在日前以昂首挺胸進(jìn)入納斯達(dá)克100指數(shù)的驚艷形象放大了自己一騎絕塵的存在。數(shù)據(jù)顯示，相比于19美元的發(fā)行價(jià)，拼多多股價(jià)自兩年前上市以來已經(jīng)狂飆四倍之多，總市值超過1160億美元，創(chuàng)始人黃崢也以454億美金身家超越馬云成為2020年福布斯榜單中的中國第二大富豪。

與拼多多隔空同頻率共振的是在香港上市的海底撈。同樣是上市僅兩年多的時(shí)間，海底撈從17.8港元的發(fā)行價(jià)起步，一路勁升創(chuàng)出股價(jià)歷史最高，區(qū)間漲幅達(dá)到了驚人的153%，市值躍至2374億港元，受到影響，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價(jià)也疊增到1470億港元，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地坐穩(wěn)了福布斯2020富豪榜上新加坡（張勇已移民新加坡）的首富位置。

為什么拼多多與海底撈能夠成為行業(yè)翹楚？又為什么財(cái)富之神寵幸了黃錚與張勇？而且一個(gè)是線上電商平臺(tái)，一個(gè)是線下餐飲企業(yè)，拼多多與海底撈的細(xì)胞基因不同，商業(yè)模式各異，融資場(chǎng)所也是相距千山萬水，將二者捆綁在一起進(jìn)行比較分析看上去的確有些牽強(qiáng)附會(huì)，然而，簡單地盤點(diǎn)與隨意性梳理便可不難發(fā)現(xiàn)，拼多多與海底撈竟有著異曲同工的操盤打法，技術(shù)路線更是表現(xiàn)出驚人的相似。

拼拼多覆蓋的主要是四五線城市以廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶群體，從創(chuàng)始之日起黃錚就將鞏固“下沉之王”地位作為企業(yè)需要持久淬煉的基本功;海底撈起步時(shí)雖然發(fā)生過主打成都、西安甚至北京等一二線城市的路徑偏差，但最近五年卻明顯地將重心轉(zhuǎn)向三線以下城市，分布于中國大陸的716家門店中，一線城市只有190家，三線以下城市門店數(shù)在去年全年同比增長65%，而二線以上城市不到60%。

進(jìn)一步細(xì)分用戶可以看到，拼多多的最主流用戶來自大學(xué)生，占比為63%，而且大學(xué)生依舊是拼多多重點(diǎn)向上拓展的代表性用戶，據(jù)此拼多多不斷通過“種水果”、“分享免費(fèi)拿”等趣味消費(fèi)體驗(yàn)黏合與激發(fā)大學(xué)生群體的需求。同樣，海底撈也對(duì)大學(xué)生鐘愛有加，特別推出的下午場(chǎng)優(yōu)惠和午夜場(chǎng)優(yōu)惠等大學(xué)生錯(cuò)峰優(yōu)惠活動(dòng)讓大學(xué)生樂此不彼，而來自艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示，海底撈成為大學(xué)生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學(xué)生優(yōu)惠折扣活動(dòng)。如今，海底撈的客群逐漸被大學(xué)生、年輕人所替代，海底撈在顧客心目中“去高端”而趨向大眾化的色彩越來越分明。

低價(jià)是拼多多的最大亮點(diǎn)，千元以上的全自動(dòng)洗衣機(jī)只需360多元，數(shù)千元的1.5匹單冷式移動(dòng)空調(diào)999元可以拿走，哪怕是國內(nèi)市場(chǎng)27萬元一臺(tái)的Model 3，拼多多也要削價(jià)2萬多元賣給消費(fèi)者，且雖然特斯拉對(duì)此滿臉不屑還明確“拒付”，但拼多多低價(jià)讓利用戶卻是鐵心難移，至于一元購?fù)闲?、一元購皮帶、一元購牙刷等在其他網(wǎng)購平臺(tái)不可思議的現(xiàn)象，拼多多更是可以籍此讓用戶體驗(yàn)到尖叫。形似而神似。今年以來海底撈推出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面等多家快餐副牌，其中北京的“十八汆”均價(jià)只要9.9元、成都的撈派有面兒特色涼面僅售2.99元、鄭州的佰麩均價(jià)僅為7元;此外，海底撈還布局了“開飯了”、“哇哦”、“好好吃飯”等低端零售品牌，目標(biāo)客戶鎖定的就是大學(xué)生等剛需人群。

回過頭去看，雖然說四五線城市甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕對(duì)算不上是貧窮地區(qū)，但一定不是富人闊佬們的居住大本營，中產(chǎn)階層人數(shù)恐怕也是屈指可數(shù)，同時(shí)人均收入與絕大多數(shù)個(gè)體絕對(duì)收入一定會(huì)顯著落后于一二三線城市;同樣，每年進(jìn)校的數(shù)十萬大學(xué)生都需要父母供養(yǎng)接濟(jì)，一元錢也要掰出兩半花，離真正的財(cái)務(wù)自由更是相差十萬八千里。因此，四五線城市居民以及大學(xué)生等群體的消費(fèi)行為就有著更明顯的性價(jià)比訴求，他們不僅對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出較高的敏感度，同時(shí)也會(huì)貨比三家。但必須看到，即使不包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全國超200個(gè)的四五線城市也是一個(gè)人口接近2億的巨大市場(chǎng)，同時(shí)四五線城市居民收入與三線以上城市居民收入的差距也在逐步縮小，兩方面動(dòng)因顯示著四五線城市的消費(fèi)潛力;同理，大學(xué)生更代表著消費(fèi)的未來，畢業(yè)加入社會(huì)后財(cái)務(wù)狀況的改善決定了他們是最容易發(fā)生消費(fèi)遷移升級(jí)的群體，只要商家跟緊與契合群體需求，大學(xué)生們照樣能夠作為忠誠客戶滯留在原有消費(fèi)場(chǎng)景之內(nèi)。

至此，關(guān)于拼多多與海底撈大踏步超速繁盛的秘籍，我們也許可以管窺到一二。作為始終盯住市場(chǎng)的企業(yè)家們，他們表現(xiàn)出的商業(yè)嗅覺無疑會(huì)比常人更加的敏感，并善于從宏觀趨勢(shì)和微觀情緒的變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)與捕捉到商業(yè)切入口，而拼多多的黃錚與海底撈的張勇，他們則不約而同地發(fā)現(xiàn)了低收入階層與眾多窮人身上的商機(jī)，并針對(duì)這類消費(fèi)者的偏好進(jìn)行透徹解剖與精準(zhǔn)畫像，繼而帶出了“窮人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)景觀;而更為重要的是，他們抓住的不僅僅是“窮人經(jīng)濟(jì)”的今天，還有可以期待的“窮人經(jīng)濟(jì)”明天。

當(dāng)然，正如四五線城市與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)并不是貧窮地區(qū)的代名詞一樣，一線城市也不唯是富裕階層包打天下，其流光十色的背后還分布著大量的低收入階層與窮人群體。北京師范大學(xué)的研究報(bào)告表明，當(dāng)下中國月收入在1090元以下的人數(shù)高達(dá)6億，月收入2000元以下的人數(shù)有9.64億人。此外，我國目前還有7億人背負(fù)著債務(wù)，其中近42%都發(fā)生了逾期，另有超過570萬人被列為失信執(zhí)行人的黑名單。窮雖然還沒有成為一種全民焦慮，但“哭窮”可能已經(jīng)成為一個(gè)群體的解壓式自嘲。

實(shí)際上，窮固然能通過努力轉(zhuǎn)為富，但更容易因許多意外而雪上加霜，并且窮人群體還會(huì)因此而擴(kuò)容。一場(chǎng)殘酷的新冠肺炎覆壓下來，企業(yè)倒閉破產(chǎn)不在少數(shù)，全球與國內(nèi)因此丟了工作與飯碗的人更是多如牛毛，別的不說，僅在北京，疫情發(fā)生后不到兩個(gè)月時(shí)間，專車司機(jī)從原有的14萬人猛增到37萬，而自疫情好轉(zhuǎn)復(fù)工以來，國內(nèi)外賣騎手?jǐn)?shù)量更是凈增60萬人之眾，這些人三成來自于餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)，四成來自于制造業(yè)失業(yè)的工人，兩成來自于破產(chǎn)的老板們，雖然新的職業(yè)可以對(duì)他們?cè)惺杖胄纬商娲?，但收入的減少卻是大概率的事情，而且也很難保證邊際收入不發(fā)生遞減，而在收入逼仄困境的壓力下，他們首先想到的是如何減少消費(fèi)，或者怎樣讓消費(fèi)變得更經(jīng)濟(jì)與更實(shí)惠。

不得不強(qiáng)調(diào)的是，侵蝕人們工作與收入的同時(shí)，新冠肺炎疫情也在深度與廣度上改變了民眾的支出偏好。原先動(dòng)輒走進(jìn)餐廳豪飲暴食改為習(xí)慣性在家下廚做飯;先前動(dòng)輒透支揮霍改為謹(jǐn)慎量入而出;原先追求穿金戴銀改為關(guān)注油鹽醬醋;先前那些需求彈性高的商品總是令人趨之若鶩，如今許多需求彈性低的商品開始讓人流連忘返。疫情重塑了公眾對(duì)財(cái)富的認(rèn)知，也重建了個(gè)人與家庭的消費(fèi)體系。而這也就是為什么A股市場(chǎng)上“一瓶醬油”比“一桶石油”更值錢、“一包榨菜”牛于“一壺白酒”的歸因所在。

當(dāng)然，如果說新冠疫情帶給人們消費(fèi)行為的影響是階段性的，那么“低欲望群體”的出現(xiàn)甚至壯大卻具有連續(xù)性和不可逆轉(zhuǎn)性。神奇的互聯(lián)網(wǎng)讓很多年輕人的消費(fèi)欲望變得越來越低，宅家便可工作，居家能夠玩游戲，不需要出門還能受到家服務(wù)。工作與生活方式的改變令許多人每天不需要朝九晚五的打卡上班，也不需要應(yīng)付各種交際場(chǎng)合，于是服裝與首飾等失去了觀賞價(jià)值，出行也變得不是非需不可，甚至對(duì)食物的要求也沒有從前那樣講究。這部分群體中的許多人雖然不能稱為“窮人”，但對(duì)待價(jià)格敏感性以及物品實(shí)用性表現(xiàn)出的態(tài)度，卻有著如同“窮人”一樣的高度，自然也就構(gòu)成了托起“窮人經(jīng)濟(jì)”的一方力量。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，不妨借鑒與學(xué)習(xí)一下拼多多與海底撈，移位到因“窮”而變和據(jù)“窮”而思的新商業(yè)賽道之上。必須明確，這個(gè)折疊的世界上，低收入階層或者窮人永遠(yuǎn)會(huì)多于高收入階層與富人群體，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)早已告訴我們，“窮人”對(duì)非耐用性與彈性系數(shù)低的生活品需求在邊際上只會(huì)增強(qiáng)而不會(huì)削弱，同時(shí)眾多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都會(huì)保持著持續(xù)性和一致性的高敏感度，因此企業(yè)必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品，有針對(duì)性地調(diào)整與優(yōu)化生產(chǎn)與銷售準(zhǔn)星，同時(shí)通過商業(yè)并購、品牌連鎖以及股權(quán)合作等方式打通供求產(chǎn)業(yè)鏈，鍛造與取得開發(fā)低價(jià)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，并最終惠及自己，誠如松下幸之助所言：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有利！”