大型體育賽事與傳播媒介互利關(guān)系問題診斷及改進措施

劉婷

摘 ?要：立足大型體育賽事與傳播媒介間建立的互利關(guān)系，診斷其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題：傳播媒介打破大型體育賽事的平衡、大型體育賽事過度依賴傳播媒介、傳播媒介盲目追求賽事信息的娛樂性、傳播媒介促使受眾的自由度降低和傳播媒介扭曲了受眾的體育觀。提出相應(yīng)的改進措施，即全面均衡地進行賽事報道;大力弘揚體育精神，強調(diào)社會、經(jīng)濟雙重效益;合理打造體育明星，構(gòu)建社會化媒體營銷模式;提升賽事傳播人員的綜合素養(yǎng);充分發(fā)揮媒介的社會監(jiān)督作用。研究旨在大型體育賽事與傳播媒介互利關(guān)系和諧健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：大型體育賽事 ?傳播媒介 ?互利 ?問題 ?改進措施

中圖分類號：G80-05 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）08（b）-0199-07

Abstract： Based on the mutually beneficial relationship between large-scale sports events and the media， diagnose the problems in the development process： the media breaks the balance of large-scale sports events， the over-reliance on the media for large-scale sports events， and the blind pursuit of entertainment information and communication in the media. The media has reduced the degree of freedom of the audience and the media has distorted the audience's view of sports. This article put forward corresponding improvement measures， that is， comprehensively and balanced reporting of events， vigorously promote sportsmanship， emphasize social and economic benefits， rationally build sports stars， build a social media marketing model， enhance the comprehensive quality of event communication personnel and give full play to the media social supervision. The research aims to provide a reference for the harmonious and healthy development of the mutual beneficial relationship between large-scale sports events and media.

Key Words： Large-scale sports events; Media; Beneficial relationship; Issues; Improvement measures

大型體育賽事作為一項特殊的重大事件，是人類社會特有的文化形式，體現(xiàn)出人類對社會文化的追求。媒介是文化傳承的重要載體，大型體育賽事作為一種特殊的文化形式也蘊含著許多文化特性，且必須通過媒介才得以傳播，這正反映出對大型體育賽事信息的報道是媒介發(fā)展的重要陣地。故此，大型體育賽事與傳播媒介之間的緊密聯(lián)系對彼此都有重大意義，在多因素的促進下兩者之間的互利關(guān)系會最終形成，并促進兩者間的共生運營發(fā)展。

傳播媒介對大型體育賽事的報道，不僅增加其經(jīng)濟收益及知名度，還為大型體育賽事的舉辦提供充足的資金保障，因此，媒介在大型體育賽事發(fā)展中體現(xiàn)非凡的價值。然而，隨著大型體育賽事與傳播媒介互利關(guān)系的不斷加深，也暴露出諸多傳播媒介問題，受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，大型體育賽事在信息傳播的過程中出現(xiàn)畸形發(fā)展。正如傳播學(xué)先者拉扎斯菲爾德所認為的：“大眾媒介既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)。但是如果我們控制不當，那么它為惡服務(wù)的可能性就更大[1]”。

1 ?大型體育賽事與傳播媒介互利關(guān)系的問題診斷

1.1 傳播媒介打破大型體育賽事的平衡

互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為大型體育賽事傳播的廣度和深度提供了強大的技術(shù)支持，也促進“媒介體育”的誕生。媒介體育是時代的產(chǎn)物，這一時期的體育可分為“媒介”的和“非媒介”的[2]，一些大型體育賽事適合傳播媒介的發(fā)展潮流，而另一些體育賽事則不適合，因此對于體育賽事而言，只有適合傳播媒介的才能得到發(fā)展，而不適應(yīng)的則會走向衰落。一些媒介在進行賽事信息傳播時始終堅持以“經(jīng)濟利益”為中心，為了獲得更廣泛的受眾群體，而緊緊圍繞精彩、刺激、觀賞性高的大型體育賽事進行報道。由此一來就不可避免地導(dǎo)致媒介對其他體育賽事報道的忽視，特別是那些精彩和刺激程度不夠的賽事由于得不到媒介的關(guān)注，因此其受眾較少，長此以往，這類大型體育賽事會逐漸沒落。這必然影響大型體育賽事的均衡發(fā)展，違背公平公正的體育精神[3]。通過從媒介對大型體育賽事的報道中可以看出，受到媒介關(guān)注的往往是表現(xiàn)出色者、冠軍以及獎牌得主，在奧運會等國際大型體育賽事中尤為常見。這種只關(guān)注勝利者而忽視失敗者的現(xiàn)象，表現(xiàn)出了媒介某方面的冷漠，不僅不利于運動員“失敗”后的發(fā)展，同時還會嚴重影響大型體育賽事的平衡發(fā)展。

1.2 大型體育賽事過度依賴傳播媒介

借助傳播媒介能夠更好地促進大型體育賽事的發(fā)展，但并不意味著大型體育賽事對媒介的依賴程度越高就越有利于賽事市場的繁榮。從某種程度上講，傳播媒介的過度參與會阻礙大型體育賽事的繁榮發(fā)展，因此需要正確處理好媒介與賽事之間的關(guān)系。媒介將精彩的賽事直播傳遞給受眾的過程中，能夠擴大賽事的影響力和受眾群，一些賽事組織者為了更好地宣傳賽事，而通過減低門檻、優(yōu)惠政策等方式拉攏各知名媒介機構(gòu)，這樣勢必會造成媒介在大型體育賽事舉辦過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。大型體育賽事對媒介的過度依賴，嚴重違背了公平、公正、拼搏的體育精神。當媒介從自身利益出發(fā)進行賽事傳播時，會嚴重影響大型體育賽事的發(fā)展。從大型體育賽事電視轉(zhuǎn)播來看，電視臺為了獲得較高的收視率往往會選擇轉(zhuǎn)播競技水平較高的體育賽事，而其必須要付出巨額的轉(zhuǎn)播費用才能獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，電視臺在支付巨額費用后勢必會利用轉(zhuǎn)播權(quán)招攬企業(yè)進行贊助和做廣告，在賽事轉(zhuǎn)播中插播越來越多的廣告就可能對賽事造成影響，甚至電視臺有時還會直接干涉體育賽事的正常進行。而賽事組委會為了使賽事媒介傳播效果最大化，會不斷增強賽事的激烈程度，進而提高其觀賞性。唯有如此才能集聚更多觀眾的注意力，提高媒介的收視率、點擊量以及發(fā)行量，進而更好地迎合媒介的需要。因此，眾多觀賞性較高的大型體育賽事就不可避免地受到影響媒介，為了能讓媒介獲得更高的廣告收入而在賽事方面做出許多讓步，于是出現(xiàn)了許多對賽事規(guī)則進行調(diào)整、調(diào)換比賽時間或地點等現(xiàn)象，這主要是因為大型體育賽事過于依賴傳播媒介。例如，在奧運會這樣的國際大型體育賽事中就曾出現(xiàn)過賽事組委會為了既得利益對媒介做出讓步的情況，美國洛杉磯奧運會上，哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司、美國廣播公司3家電視為了增加廣告的黃金時間段，而運用價格要求國際奧委會將奧運會的時間從9d延長至16d[4]。中央電視臺為了進行賽事直播，忽略運動員的午休時間，將7月份比賽的開始時間定在炎熱的下午1點。當前，傳播媒介與大型體育賽事之間的關(guān)系日益密切，賽事組織方由于需要充足的賽事資金，所以越來越依賴媒介的力量[5]。在體育賽事與傳播媒介力量失衡的背景下，容易導(dǎo)致媒介機構(gòu)控制一些體育項目或賽事，對大型體育賽事造成嚴重傷害。因此，必須要不斷提高警惕，保持賽事組織、管理的獨立性，防止大型體育賽事失去其本質(zhì)意義，最大限度地減少傳播媒介對大型體育賽事的傷害。

1.3 傳播媒介盲目追求賽事信息的娛樂性

大型體育賽事報道的娛樂化主要是指傳播媒介在進行賽事報道時越來越注重通過娛樂性的方式或內(nèi)容吸引受眾的眼球，例如：通過報道體育明星的丑聞或情史、體育暴力、體育犯罪等信息。推動大型體育賽事與傳播媒介共生運營的主導(dǎo)因素是經(jīng)濟效益，正是在巨大經(jīng)濟收入的背景下，大型體育賽事和傳播媒介才積極建立密切的合作關(guān)系。在商業(yè)化、市場化等因素的推動下，傳播媒介為了得到更多觀眾的關(guān)注從而獲取更大的經(jīng)濟收入，由此展開了十分激烈的競爭。在激烈的商業(yè)競爭中，各大媒介公司都將獲得更大的經(jīng)濟效益作為其進行賽事報道的最終目標，許多媒介公司甚至不擇手段，單純追求娛樂性而忽視體育的本質(zhì)精神。在利益的驅(qū)使下，各類傳播媒介之間展開了不正當?shù)母偁帲瑢?dǎo)致媒介自身的諸多社會功能無法正常發(fā)揮。這主要是因為媒介為了吸引更多觀眾的要求，而過于注重增強賽事報道的娛樂性。一些媒介通過大力搜集運動員私生活的有關(guān)信息，以吸引觀眾的注意力，如“扒料”“驚爆”等網(wǎng)絡(luò)用詞吸引著受眾的眼球，世界足球先生C羅，人們更愿意扒他的場外生活，在2018年俄羅斯世界杯期間擁有超高人氣的巴西球星內(nèi)馬爾，人們熱烈地討論著他是“夜店小王子”[1]。媒介在傳播的過程中往往添加更多娛樂色彩并且大力渲染，由此便導(dǎo)致體育賽事信息的低俗化傳播。另外一些媒介為了獲得轟動效應(yīng)，忽視賽事信息的真實性和全面性，捏造出“火爆”的虛假新聞以吸引受眾關(guān)注，如2018年俄羅斯世界杯冰島隊員都是業(yè)余球員、2017年中國某媒體刊登的中國足協(xié)申辦2030年世界杯、2018年媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的中超擴軍至20支球隊等新聞[6]。在利益優(yōu)先的賽事報道氛圍中，一些傳播媒介并沒有發(fā)揮社會監(jiān)督功能，在輿論導(dǎo)向方面也沒有把握正確的方向，完全忽視了體育賽事的人文精神、倫理道德和應(yīng)對社會公眾承擔(dān)的責(zé)任。一味地追求利益，導(dǎo)致許多媒介公信力和權(quán)威性不斷下降。媒介在傳播體育賽事信息時適當?shù)伢w現(xiàn)出娛樂性的風(fēng)格并不是不可以，但是一旦整個賽事傳播領(lǐng)域都一味地追求賽事信息的娛樂化，必然會導(dǎo)致賽事信息傳播趨向低俗化、色情化[7]。

1.4 傳播媒介促使受眾的自由度降低

通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介可以實現(xiàn)將相同的文化在世界范圍內(nèi)傳播，在這些相同文化的影響下會促進社會生活方式和價值觀的同質(zhì)化。因此傳播媒介對觀眾的同質(zhì)化能產(chǎn)生十分重要的影響。聲音和圖像的普遍傳播可以推進社會生活的標準化，弱化個體的差異和個性、促進社會行為和態(tài)度的同一化[8]。媒介作為信息傳播的一種工具，其不再受大型體育賽事的控制，具有極大的自主性和獨立性，而賽事組織方為了獲得更好的傳播效果需要不斷適應(yīng)媒介的發(fā)展。在進行賽事信息傳播時將許多信息進行符號化和流行化處理，強制性地向觀眾進行信息傳播。盡管在一些網(wǎng)絡(luò)平臺、電視節(jié)目中觀眾可以對其做出反應(yīng)，但是這種反應(yīng)具有時間、空間的差異性，觀眾始終只能接收媒介提前準備好的賽事信息。因此，觀眾所能接收的賽事內(nèi)容、賽事消費方式、賽事信息風(fēng)格等都掌握在媒介機構(gòu)手中，其自身所具備的自由度很低。傳播媒介技術(shù)的運用是伴隨在傳播者和接收者之間的媒介標準化互動新形式背景下發(fā)展起來的，而這種新形式卻是游離在共同物質(zhì)空間共享性之外的，媒介化的準互動特征對傳播者和接收者的關(guān)系建立和行為發(fā)展具有十分重要的影響[9]。觀眾接收到的信息大多是經(jīng)媒介修飾或改造的，帶有很強的遮蔽性。德國一位哲學(xué)家曾說過，媒介時代中人們獲得的電視信息越豐富，則會對這些視覺的感知變得更加麻木[10]。從受眾的角度來看，傳播媒介所提供的各種賽事信息都是一種“快餐”，其只在一定的時間和空間范圍內(nèi)具有一定的社會價值和商業(yè)價值。賽事信息的傳播方式、內(nèi)容選擇都是媒介事先選定好的，并且許多媒介的賽事內(nèi)容都具有同質(zhì)性。尤其在大型體育賽事報道中表現(xiàn)得尤為突出，而觀眾只能選擇收看或者不看，因此大大降低了受眾的自由度。

2.4 提升賽事傳播人員的綜合素養(yǎng)

賽事傳播人員的綜合素養(yǎng)主要是指專業(yè)技能和道德修養(yǎng)兩方面，增強賽事傳播人員的綜合素質(zhì)有利于更好地進行賽事報道，滿足各個層次觀眾的體育需求。當前，賽事傳播人員的綜合素質(zhì)表現(xiàn)出來的一個重要問題就是，僅僅了解新聞學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)的專業(yè)知識，但是缺乏對體育文化、體育精神、體育本質(zhì)等方面的理解和把握。因此導(dǎo)致在一些賽事的報道中只是單純地對比賽成績進行報道，而忽視了體育的內(nèi)在精神。這主要是因為，一方面，一些媒介傳播人員缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)性體育知識的學(xué)習(xí)，僅僅從傳播學(xué)的角度看待體育賽事，而忽視兩者之間的差異;另一方面，從經(jīng)濟利益的角度出發(fā)，過多地迎合觀眾需要，而忽視了正確的輿論導(dǎo)向作用。從我國賽事報道實際情況來看，籃球、足球、賽車等刺激、觀賞性高的體育賽事受到媒介的青睞，更多的版面和精力都放在了這些賽事的報道中。但對于體操、舉重、跳水等刺激程度較低、觀賞性較低的體育賽事卻受到媒介的冷落，而這些項目往往都是我國在奧運會中奪金率較高的項目。這些能夠激發(fā)民眾愛國情懷的體育項目得不到媒介正確的對待，充分說明賽事傳播人員在賽事傳播內(nèi)容選擇方面存在很大的問題，而這體現(xiàn)出了其綜合素質(zhì)還有待提高。美國全國廣播公司是美國歷史最久、實力最強的主流廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司。其花費9億美元獲得了2008年北京奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，并在奧運會開始之間采訪了北京奧運會申辦委員會。訪問期間，美國全國廣播公司的管理人員表示美國觀眾除了喜歡精彩、刺激的體育比賽外，還很喜歡深入了解運動員背后的故事，例如：家庭生活、情感狀況、經(jīng)歷的困難等方面的信息。而且他們的賽事傳播人員在對奧運會進行報道時，并沒有將所有的關(guān)注點都放在賽場上，而是充分挖掘北京這座歷史悠久的城市，將中國的傳統(tǒng)文化充分展現(xiàn)給了美國民眾，并且獲得了較好的傳播效果[15]。從中可以看出美國全國廣播公司的工作人員在賽事傳播中的巧妙之處，在受眾需求多樣化的背景下，要求賽事傳播工作者要進一步提升自身的綜合素質(zhì)，充分理解體育文化、體育精神等方面的內(nèi)涵，進而提升賽事報道的廣度和深度，爭取獲得更好的傳播效果。只要不斷提升賽事傳播人員綜合素質(zhì)，才能制定出科學(xué)合理的賽事報道策略，從不同的角度分析體育賽事中的各種現(xiàn)象，進而滿足不同受眾的需要。

2.5 充分發(fā)揮媒介的社會監(jiān)督作用

傳播媒介是各類信息的生產(chǎn)者和提供者，其提供的信息服務(wù)對于擁有相應(yīng)媒介終端的受眾而言是一種公共服務(wù)。無論用戶在年齡、性別、行業(yè)等方面有何種差異，只要其對相關(guān)信息有需求，就能享受傳播媒介享受的信息服務(wù)。傳播媒介具有很強的公共性，擁有對社會稀有傳播資源的使用權(quán)，因此其必須要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，充分利用自身優(yōu)勢在社會輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮作用。社會各種信息的傳播都需要借助媒介才能夠?qū)崿F(xiàn)，涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、社會等方方面面。媒介進行信息傳播的過程中會將社會上的各種現(xiàn)象和問題呈現(xiàn)給相應(yīng)的受眾，而受眾基于自身利益和社會利益的綜合考慮做出自己的評判，進而起到監(jiān)督社會各行各業(yè)的作用。因此，媒介在監(jiān)督社會問題、反映社會現(xiàn)象等方面發(fā)揮著重要作用。媒介只有正確地發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，才能在法律和道德上進一步規(guī)范人們的社會行為。而通過聚集公眾的看法和意見，形成一種強大的社會輿論，可以起到很好的社會監(jiān)督作用。因為媒介具有社會監(jiān)督的作用，因此在大型體育賽事與傳播媒介合作的過程中能夠起到凈化賽事媒介運行環(huán)境的作用，通過監(jiān)督賽事主辦方賽事行為和媒介機構(gòu)的傳播行為，促進大型體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

曾經(jīng)我國足球賽事出現(xiàn)的一系列問題一直備受關(guān)注，中超聯(lián)賽更是受到社會輿論的廣泛評議。無論是在賽事水平還是管理制度等方面都存在很多的漏洞，從足協(xié)官員打人，到足球裁判違背職業(yè)道德，都曾受到社會公眾的批評。正是因為媒介在從中發(fā)揮社會監(jiān)督作用，才使得中超“假球”、裁判“黑哨”、足協(xié)官員“暗箱操作”等事件被觀眾批判，所有的觀眾都堅決抵制這些不法的賽事行為。2015年2月27日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會議上，審議并通過《中國足球改革方案》[16]，對足球行業(yè)的各個方面都進行了改革，通過媒介的大力報道，在足球領(lǐng)域傳播了許多正能量。當前我國還處于社會主義初級階段，各類體育賽事的職業(yè)化發(fā)展才剛剛起步，跟國外成熟的職業(yè)賽事相比還有很大的差距。在借鑒和吸收國外職業(yè)賽事發(fā)展的同時還需要不斷結(jié)合我國自身實際情況，因此還存在一些問題。傳播媒介應(yīng)該充分發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，揭露賽事發(fā)展的各種問題。從短期上來看，這樣會對我國體育賽事的發(fā)展造成一定的負面影響，但是從長期上來看，可以優(yōu)化我國體育賽事發(fā)展的環(huán)境、健全賽事管理體制、樹立科學(xué)的賽事發(fā)展理念，促進體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。從我國足球賽事中暴露出來的諸多問題來看，只有充分發(fā)揮媒介的社會監(jiān)督作用，才能將賽事的方方面面都“陽光化”，對賽事相關(guān)利益主體起到無形的制約，進而保證我國大型體育賽事健康、有序的發(fā)展。

3 ?結(jié)語

大型體育賽事與傳播媒介之間是相輔相成的互利關(guān)系，一方面大型體育賽事是媒介發(fā)展的重要陣地，它能夠產(chǎn)生眼球效應(yīng)、可跨越國界傳播、促進媒介數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，也能增加媒介的經(jīng)濟效益;另一方面，傳播媒介則是大型體育賽事繁榮的必要途徑，不僅對賽事的發(fā)展起到催化助推的作用，進行及時高效的宣傳，還能有效合理規(guī)劃賽事資源配置，提供資金保障?？梢哉f，大型體育賽事與傳播媒介的關(guān)系是一榮俱榮、一損俱損，因此，在兩者共生運營的過程中出現(xiàn)的問題需要精確診斷，精準改進，精心營銷，促進大型體育賽事媒介運行的專業(yè)性、時代性和均衡性發(fā)展之路。

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