以用戶思維推動傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展

李公文

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟時代，我們進入了一個以用戶為中心的用戶思維時代。數(shù)字化時代的傳媒受眾轉化為用戶，“以用戶為中心”的思維，是數(shù)字化時代商業(yè)的核心思維。媒體行業(yè)要敏銳地把握用戶需求，運用多樣化的表現(xiàn)樣式來滿足用戶不斷變化升級的需求。重慶課堂內(nèi)外公司著眼媒介融合發(fā)展未來，以用戶思維進行戰(zhàn)略布局，促進青少年傳媒的數(shù)字化融合發(fā)展的轉型之路：從用戶體驗的角度改進服務，重視多元媒體的有效整合，由青少年傳媒升級為青少年教育服務企業(yè)，打造青少年傳媒服務生態(tài)圈。

關鍵詞：用戶思維;數(shù)字化;閱讀習慣;傳媒融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-00-02

我們已身處數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化正在改變中國社會，8億網(wǎng)民的需求正開始從原有物質需求、社會需求，轉向以互聯(lián)網(wǎng)應用為代表的心理需求（據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）。數(shù)字化發(fā)展的新趨勢大潮已經(jīng)形成。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向和潮流，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、從“受眾”到“用戶”，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型的必然轉變

（一）媒介模式由受眾模式轉變?yōu)橛脩裟Ｊ?/p>

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體的單向傳播而壟斷信息渠道;但在數(shù)字化媒體時代，信息資源和信息渠道不再稀缺，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習慣選擇媒體和信息?！皞鹘y(tǒng)媒體轉型的核心是傳播關系的轉型”[1]，媒體數(shù)字化的傳播新特點是用戶的分眾化、差異化。傳統(tǒng)媒體自上而下的單向灌輸式的傳播無法再適應數(shù)字化環(huán)境下用戶的接受習慣。用戶不再是單向的受眾，而是成為信息傳播中的節(jié)點，成為傳播過程中的重要一環(huán)，用戶對信息的選擇、分享以及評析都很大程度上影響著媒體傳播的效果。如果忽略用戶的多元化、個性化訴求，傳統(tǒng)媒體就會被用戶所拋棄。

因此，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展不只是媒體本身的變化與發(fā)展，更重要的是給傳播方式、傳播途徑和受眾習慣帶來了顛覆性改變。作為傳統(tǒng)媒體的“受眾”，也在這種沖擊下從內(nèi)涵、外延都發(fā)生了深刻變化，媒介模式由受眾模式轉變?yōu)橛脩裟Ｊ?，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)從以“受眾”為中心也轉向以“用戶”為核心[2]。

（二）受眾思維轉變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維。

以用戶為中心的數(shù)字化的閱讀方式強烈沖擊和改變著受眾的閱讀習慣，用戶的需求越來越多元化，要求越來越高。以“互聯(lián)網(wǎng)思維來認識和運用數(shù)字化媒體的傳播規(guī)律”[3]，用戶思維被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。傳統(tǒng)媒體的受眾思維必須轉變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維，在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題，媒體要從用戶的需求、感受、參與感出發(fā)，讓產(chǎn)品成為符合用戶的需求，帶給用戶超出預期的滿足感，這就是數(shù)字化媒體時代的思維核心和營銷策略。

因此，傳統(tǒng)媒體就必須強化用戶思維，所有行為都要圍繞著“用戶”展開，以“用戶思維”來定義理念、打造產(chǎn)品、付諸營銷，關注用戶的閱讀體驗，“以用戶為中心”的思維貫穿于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型發(fā)展的全過程。

二、“產(chǎn)、學、研”融合發(fā)展，轉型為青少年成長服務型企業(yè)

用戶思維作為傳媒數(shù)字化融合發(fā)展戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決策的核心出發(fā)點。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品型企業(yè)相比，服務型企業(yè)能夠更好地滿足用戶的要求，更能提高用戶的滿意度和忠誠度。

課堂內(nèi)外公司自轉型升級以來，全力構建“產(chǎn)學研”全面發(fā)展的新格局。產(chǎn)，即為青少年提供優(yōu)質產(chǎn)品與一流服務，致力于打造以“科學、人文、生活” “12歲、15歲、18歲”出版工程為代表的優(yōu)質精神產(chǎn)品與教育服務;學，即打造沒有圍墻的少年大學，開展文學、科學、財經(jīng)、藝術等素養(yǎng)提升為主題的青少年活動及國內(nèi)國際研學營，培養(yǎng)個性獨立、視野開闊、氣質優(yōu)雅的未來公民;研，即研發(fā)青少年素養(yǎng)標準及在線測評系統(tǒng)，通過跨界合作，與眾多的國內(nèi)外高校、科研機構、產(chǎn)業(yè)界合作，制定科學的青少年核心素養(yǎng)標準和測評體系。如青少年科學素養(yǎng)標準、青少年財經(jīng)素養(yǎng)標準、生活能力標準等，在線提供權威評測。在標準研發(fā)的基礎上，課堂內(nèi)外研發(fā)寫作、閱讀、財經(jīng)、藝術等系列直播或視頻課程，為青少年素養(yǎng)提升提供路徑和方法。

目前已形成了包括書刊出版、數(shù)字出版、青少年活動、營地教育、游學研學、素養(yǎng)標準研發(fā)等多種業(yè)態(tài)共生的產(chǎn)業(yè)群，開辟了一條“產(chǎn)、學、研”融合發(fā)展的轉型之路，逐步形成開放共生的青少年成長服務型企業(yè)。

三、人才的數(shù)字化轉型升級

打造傳媒服務型企業(yè)，要適應傳媒的人才的轉型升級，傳統(tǒng)媒體人才必須升級為數(shù)字化人才。數(shù)字化轉型下的未來企業(yè)所倡導的文化，是自驅、合作、創(chuàng)新、跨界、包容、學習的文化。在數(shù)字化時代下，企業(yè)需要更多的人既要有數(shù)字基礎，同時又要熟悉商業(yè)，要懂戰(zhàn)略、懂產(chǎn)品、懂用戶，在用戶思維的語境下充分考慮用戶。

（1） 管理層的自我成長。課堂內(nèi)外公司針對全體高管和部分中干，開展了“領航者”計劃，重點打造其領導力、凝聚力、人格感召力等管理必備的核心能力。

（2） 著眼于未來的人才儲備。近幾年，開啟“80戰(zhàn)隊”計劃，提升員工核心能力，提升解決問題的能力，尤其打造核心員工自己能力的“單品爆款”，成為既有核心競爭力又是復合型人才。在課堂內(nèi)外，一批85后、90后新人正在成長，他們懂教育、有文化創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維方式，擅長運用數(shù)字傳播推廣手段，不斷研發(fā)各種形態(tài)的優(yōu)質產(chǎn)品，用一流的服務，滿足用戶日益增長的個性化需求。

四、升級完善產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈，升級服務流程，提升用戶服務能力

產(chǎn)品源于科學的用戶洞察，站在用戶體驗的視角對產(chǎn)品進行融合，針對用戶的行為、需求、痛點，可以進行產(chǎn)品線升級以及完善產(chǎn)業(yè)鏈，進一步向內(nèi)容發(fā)行和內(nèi)容服務服務轉型，讓內(nèi)容呈現(xiàn)立體化、系統(tǒng)化、全方位的特點。

（1） 升級產(chǎn)品線，實現(xiàn)期刊的青少年服務全覆蓋。不斷豐富產(chǎn)品線，服務全學段青少年。課堂內(nèi)外從最初的一本刊逐步發(fā)展到具有小學版、初中版、高中版和大學四個獨立刊號的版本，系列期刊覆蓋大中小學所有學齡段青少年?！墩n堂內(nèi)外》系列期刊傳播科學知識、涵養(yǎng)人文情懷、探索生活之美，以“好看有用”為特色，期刊方陣涵蓋幼兒小學段、初中段、高中段、大學/教師以及新課堂電子期刊全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，實現(xiàn)3～18歲青少年兒童閱讀興趣全覆蓋，現(xiàn)實了青少年完整的學習流程產(chǎn)品全覆蓋。

（2） 升級產(chǎn)業(yè)鏈，提供全方位、多層次的教育服務。服務學校：用優(yōu)質產(chǎn)品和一流服務與基地校建立起長期緊密的合作關系;服務教師：優(yōu)化OC語文APP，緊扣部編本語文教材，服務小初高語文教師;服務家長：完善課堂內(nèi)外APP平臺及產(chǎn)品構建，打造“6+1”家庭概念的用戶體系。

（3） 產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化升級改造，提升用戶體驗。數(shù)字化出版不是紙質內(nèi)容的上傳，而是應該為數(shù)字化用戶量身定做，不論是內(nèi)容編排、閱讀體驗或者是實用信息，都是為數(shù)字化用戶量身定做的。產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化改造必須打通互聯(lián)網(wǎng)與紙質書-融媒體，傳統(tǒng)圖書虛擬化和智能助理的嘗試。課堂內(nèi)外公司進行內(nèi)容進化與數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化與整合線上與線下資源，構建課堂內(nèi)外數(shù)字媒體矩陣;開設在線課堂、網(wǎng)校，與喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭戰(zhàn)略合作，在互聯(lián)網(wǎng)教育領域實現(xiàn)彎道超車;引流線下用戶發(fā)展新用戶做大流量池，升級線下活動為全網(wǎng)新媒體平臺活動，引爆主題教育話題;快速積累數(shù)字用戶，實現(xiàn)課堂內(nèi)外業(yè)務的轉型升級發(fā)展。

五、營銷渠道中的用戶思維：多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營

數(shù)字化在改變傳統(tǒng)營銷關系，數(shù)字化更有助于建立新的營銷邏輯、營銷關系。在產(chǎn)品嚴重同質化的今天，用戶體驗成為企業(yè)核心競爭力的一部分。面對異常復雜的現(xiàn)實環(huán)境，傳統(tǒng)媒體只能用數(shù)字化新媒體的方式來運營。在選擇推廣的渠道時，往往需要考慮到目標用戶人群所聚集的點，在潛在用戶精準且多的地方做宣傳，聚焦目標人群，以“我是用戶”的思維來選擇合適的渠道[4]，將效果放到最大化。

課堂內(nèi)外堅持多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營，全線產(chǎn)品深度匹配，郵政報刊系統(tǒng)、新華書店系統(tǒng)、社會渠道系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、電商平臺其他特殊渠道;進行數(shù)字化電商二次資源開發(fā)，實現(xiàn)線上線下、站內(nèi)站外全域打通;數(shù)字化營銷矩陣的建立，建立讀者數(shù)據(jù)庫，開展大數(shù)據(jù)服務，通過各類線上新媒體的品牌推廣時獲取的用戶人群觸媒習慣、消費習慣等用戶畫像，做出精準化的用戶服務和品類分析，為后期品牌投放提供更為精準的數(shù)據(jù)支撐與建議，保證服務品牌的效果導向。

總之，“用戶思維”的核心要義，就是站在用戶的角度思考問題、改進工作。它既是一種思維方式，也是一個評價方法。這是因為，任何產(chǎn)品、服務都要以滿足用戶需求為目標，閉門造車，就容易把自己的理解推斷成用戶的實際需要。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的發(fā)展中堅持用戶思維中的價值引領，持續(xù)實施階段性和長期性轉型策略。當然在轉型過程中要正確認識和看待“用戶思維”，也不能一味迎合用戶需求，打著“用戶至上”的旗號而忽視媒體的社會責任，要進行價值引領和正確導向。

參考文獻：

[1]汪霏霏.以用戶思維推進傳統(tǒng)媒體轉型[J].青年記者，2014（25）.

[2]楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現(xiàn)實與未來[J].現(xiàn)代傳播，2017（07）.

[3]魏志奇.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律[J].新聞世界，2014（05）.

[4]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者，2015（04）.