苦澀的勝利

文 / 黃耀鵬

今年是車(chē)企公布銷量相對(duì)沒(méi)有壓力的一年，因?yàn)橛幸咔檫@口大鍋。但是全球頭號(hào)車(chē)企的名頭，仍是業(yè)內(nèi)的心頭好。畢竟100多年來(lái)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)已經(jīng)滲透進(jìn)幾乎所有車(chē)企的血液中。

褪色的王冠

7月底，有望競(jìng)爭(zhēng)“上崗”的跨國(guó)車(chē)企們都已相繼公布銷量。不出意外的是，今年上半年大眾全球銷量389萬(wàn)輛，下跌27.4%，而豐田同期銷量則為416.4萬(wàn)輛，下降21.6%，反超大眾，時(shí)隔6年后重返全球銷量第一的寶座。在2009年以來(lái)第一次利潤(rùn)和銷量雙縮水的時(shí)候登頂，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)無(wú)疑是苦澀的勝利，而對(duì)手則因?yàn)槭艿礁蟮拇驌舳渖駢?/p>

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，豐田的銷量需要算上日野和大發(fā)，豐田單一品牌銷量377.1萬(wàn)輛。這和大眾旗下?lián)碛?2個(gè)品牌性質(zhì)不同，因?yàn)槿找昂痛蟀l(fā)處于更加獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

另外，和日本政府的財(cái)年設(shè)計(jì)相同，豐田的2020財(cái)年也要從今年4月1日開(kāi)始。將分屬兩個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)呈上，以配合全球“自然年統(tǒng)計(jì)”的習(xí)慣，豐田不掩飾在非常時(shí)期，非常需要這頂有些褪色的桂冠。

雖然對(duì)于所有車(chē)企來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)一塌糊涂，但好消息無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定復(fù)蘇勢(shì)頭。中國(guó)市場(chǎng)的重要性甚至超過(guò)了其全球最大單一市場(chǎng)的地位，變成全球惟一的“穩(wěn)定器”。

對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，疫情不是惟一的壞消息，因?yàn)樗鼘?duì)所有擁有全球業(yè)務(wù)的車(chē)企來(lái)說(shuō)都是公平的。

資本市場(chǎng)的明顯偏好

問(wèn)題來(lái)自特斯拉市值超過(guò)豐田，或者說(shuō)這是問(wèn)題的表征。截至8月3日，特斯拉市值超過(guò)2600億美元，而豐田為1650億美元。特斯拉市盈率超過(guò)700倍，這還是在其連續(xù)4個(gè)季度盈利的情況下。

特斯拉上半年交付了17.9萬(wàn)輛產(chǎn)品，其中14.2萬(wàn)輛為Model 3，其余銷量“基本”為Model Y占據(jù)，因?yàn)镸odel S和Model X銷量“極為低迷”。特斯拉的Model 3是2020年迄今為止銷售最好的電動(dòng)車(chē)。

特斯拉正朝著全年交付50萬(wàn)輛的目標(biāo)努力，即便如此，特斯拉的全年銷量可能僅為豐田的5.5%。但兩者在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻截然相反。

資本市場(chǎng)對(duì)此最為敏感。哪個(gè)上市公司做了特斯拉供應(yīng)商，哪怕僅為非保障供貨協(xié)議，都要在財(cái)報(bào)上用高亮字體大書(shū)特書(shū)，而股價(jià)也應(yīng)聲而起，很少落空?，F(xiàn)在做豐田供應(yīng)商，就沒(méi)有那么好的運(yùn)氣。

更難受的是，豐田和其他主機(jī)商一樣，今年遭遇了大幅度的利潤(rùn)縮減。因此，做豐田供應(yīng)商，就沒(méi)那么好炫耀的了。而且，豐田還要求供應(yīng)商調(diào)降價(jià)格，理由是部分原材料價(jià)格下跌。在年度合同執(zhí)行中間要求供應(yīng)商降價(jià)，非常罕見(jiàn)。

看到冰山不等于能規(guī)避

資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)兩者的認(rèn)知錯(cuò)位傳遞了什么信號(hào)？豐田難道奪取的是“末代王冠”？

特斯拉的產(chǎn)品線非常短，貨架上只有兩款銷售狀況良好的產(chǎn)品，而豐田的產(chǎn)品線之長(zhǎng)、細(xì)分品類之豐富，就連社長(zhǎng)豐田章男也未必能講得完全。

此情此景，是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)？2007年如日中天的諾基亞，遇到蘋(píng)果發(fā)售了第一款手機(jī)，后者有且只有一款手機(jī)產(chǎn)品。

全球市場(chǎng)就像掀起了一場(chǎng)海嘯，這讓諾基亞的管理層困惑。諾基亞的技術(shù)部門(mén)很快就給每一個(gè)高管搞到一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)。時(shí)任CEO康培凱公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)此表示不屑一顧，認(rèn)為沒(méi)什么可擔(dān)心的。實(shí)際上，他回到家里，讓年近6歲的小女兒也體驗(yàn)了一番蘋(píng)果手機(jī)。這臺(tái)蘋(píng)果初代產(chǎn)品，蘋(píng)果生態(tài)表現(xiàn)還很不成熟。小女兒很快就明白如何操作這款手機(jī)，因?yàn)樗挥幸粋€(gè)按鍵。在睡覺(jué)前，她請(qǐng)求稱，能不能把手機(jī)留在她的枕下。

康培凱瞬間就明白了，他和他的公司遇到了大麻煩。

此后的事情，全世界都知道了。但是康培凱做了什么？諾基亞死抱著按鍵操作和塞班系統(tǒng)，直到滅亡前夕（當(dāng)然只是手機(jī)業(yè)務(wù)）?？蹬鄤P意識(shí)到危機(jī)，但他無(wú)法扭轉(zhuǎn)公司內(nèi)慣性強(qiáng)大的既得利益勢(shì)力。

豐田清楚，它的敵人并非特斯拉，而是特斯拉所代表的趨勢(shì)。這是豐田未來(lái)幾年為之奮斗的目標(biāo)，而非眼前變得有點(diǎn)破舊的王座。

豐田嗅到了危險(xiǎn)

自從在美國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨以來(lái)，豐田一直是車(chē)界老大的有力競(jìng)爭(zhēng)者。它有沒(méi)有變得遲鈍？值得慶幸的是，豐田始終保持謙卑和警惕。這固然因?yàn)槠?chē)業(yè)內(nèi)不存在當(dāng)年諾基亞那樣的絕對(duì)力量，而且豐田領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)公司的掌控能力，也和諾基亞管理層不一樣。

即使特斯拉股價(jià)趴在地上的時(shí)候，豐田也嗅到了危險(xiǎn)的氣味。它并非來(lái)自老對(duì)手大眾，而是特斯拉為代表的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。和其他對(duì)手不同，后者處于另一賽道。

經(jīng)常有人問(wèn)，特斯拉的核心技術(shù)到底是什么？曾任小鵬汽車(chē)自動(dòng)駕駛研發(fā)副總裁的谷俊麗博士表示，F(xiàn)SD芯片、Autopilot全棧軟件、海量大數(shù)據(jù)、車(chē)載OS、電池管理BMS系統(tǒng)、整車(chē)電子架構(gòu)，都是特斯拉的核心技術(shù)。這些子領(lǐng)域的技術(shù)，特斯拉當(dāng)然都做得很出色，但未必沒(méi)有瑕疵。事實(shí)上，特斯拉的Autopilot因?yàn)檐?chē)主過(guò)度信任（當(dāng)前不存在勝任所有場(chǎng)景的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)），造成接二連三的死亡事故，招致大量的批評(píng)。

大眾CEO迪斯表現(xiàn)出明顯的、對(duì)特斯拉技術(shù)的欽佩，這和他的前任穆勒的態(tài)度大相徑庭。不過(guò)，迪斯的表態(tài)招致大眾監(jiān)事會(huì)私下里的不滿。盈利挫折迫使監(jiān)事會(huì)制止管理層繼續(xù)采取激進(jìn)手段轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。

豐田管理層內(nèi)，似乎不存在“反對(duì)向敵人表示敬意”的保守勢(shì)力。

豐田很清楚汽車(chē)技術(shù)發(fā)展方向的變化，對(duì)每一個(gè)新的子領(lǐng)域技術(shù)都進(jìn)行了跟進(jìn)，甚至大手筆投資，但在應(yīng)用層面則非常謹(jǐn)慎。也有人將其解讀為全車(chē)整合能力不如特斯拉。

豐田明白作為傳統(tǒng)制造企業(yè)的短板在哪里。2018年，豐田投資的TRIAD公司成立，研發(fā)自動(dòng)駕駛軟件，和在北美的TRI機(jī)構(gòu)并行，實(shí)行內(nèi)部的“賽馬機(jī)制”。

2019年，豐田對(duì)滴滴投資500億日元（折合人民幣31.6億元），組建出行公司。

2020年3月，豐田宣布和比亞迪組建合資公司，各持股50%?？梢?jiàn)，豐田已經(jīng)盡可能地使用投資手段，調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)外資源，縮短轉(zhuǎn)型時(shí)間。

豐田章男表示，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷百年一遇的大轉(zhuǎn)型，無(wú)論是對(duì)手還是游戲規(guī)則，都已經(jīng)發(fā)生了改變。要在一個(gè)未知的領(lǐng)域，打一場(chǎng)大戰(zhàn)，就要再造豐田，從一家汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型為一家移動(dòng)出行公司。

積極的投資，表明豐田看到了趨勢(shì)，且主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，但投資的效果，則須用兩個(gè)市場(chǎng)（消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)）來(lái)檢驗(yàn)成色。

至少到目前為止，不管如何猜測(cè)，豐田并未推出和Model 3相似的產(chǎn)品，正如特斯拉無(wú)法（當(dāng)然也無(wú)意）推出普銳斯一樣。

另一個(gè)明顯的事實(shí)是，特斯拉將豐田拉入到自己所在的賽道進(jìn)行比試。即便豐田未來(lái)在某個(gè)同類產(chǎn)品上贏得更大的市場(chǎng)聲望，特斯拉也階段性贏了趨勢(shì)判斷。

不過(guò)，歷史不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。豐田清楚，它的敵人并非特斯拉，而是特斯拉所代表的趨勢(shì)。這是豐田未來(lái)幾年為之奮斗的目標(biāo)，而非眼前變得有點(diǎn)破舊的王座。