產(chǎn)品包裝中公益信息的引入與視覺表現(xiàn)

房慶麗， 李愛哲

（防災(zāi)科技學(xué)院 文化與傳播學(xué)院， 河北 三河 101601）

0 引言

如今一些特殊的工業(yè)產(chǎn)品包裝中包含了公益性的信息，如“吸煙有害健康”、“請(qǐng)將本產(chǎn)品放在兒童不能夠接觸的地方”等警示語(yǔ)言或“愛護(hù)環(huán)境”“骷髏”等警示圖標(biāo)，雖然這些公益信息對(duì)人們的生活產(chǎn)生了一定的影響，但其傳播力度與效果并不是很理想，通過分析發(fā)現(xiàn)這些特殊產(chǎn)品包裝中的公益信息缺少?gòu)?qiáng)有力的視覺表現(xiàn)，不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生積極影響。 此外很多工業(yè)產(chǎn)品包裝中并沒有引入公益信息，未能充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品包裝本身就是很好的信息傳播載體，引入公益性信息，增強(qiáng)已有公益性信息的視覺表現(xiàn)力，不但能提升品牌美譽(yù)度更能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還能傳播公益信息，同時(shí)也將是包裝設(shè)計(jì)倫理研究中的一個(gè)新方向。

1 產(chǎn)品包裝在公益信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)

1.1 輻射范圍優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品行銷范圍廣， 包裝的信息傳播密度大且沒有空間限制。 越是生活必需品， 在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚痪驮街匾?，其行銷的范圍和網(wǎng)絡(luò)密度也就越大，產(chǎn)品能到達(dá)的地方，公益信息就可以到達(dá)。 這些市場(chǎng)銷量大的產(chǎn)品，其包裝的社會(huì)普及率也是極高，傳播信息亦具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。 產(chǎn)品包裝作為綠色傳播載體不會(huì)增加投入，能最大限度地減少能源消耗，減少對(duì)環(huán)境的污染，借助產(chǎn)品包裝的傳播優(yōu)勢(shì)引入公益信息，可提高公益信息傳播影響力。

1.2 信息傳播精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)

工業(yè)產(chǎn)品包裝受眾明確，信息投放精準(zhǔn)，傳播迅速。產(chǎn)品銷售都有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品時(shí)，不但考慮產(chǎn)品自身的價(jià)值，還包括產(chǎn)品的附加價(jià)值，如品牌、設(shè)計(jì)、環(huán)保等信息。 根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，適度引入相應(yīng)的公益信息，可以精準(zhǔn)地誘導(dǎo)目標(biāo)受眾，產(chǎn)生情感上的共鳴，增強(qiáng)互動(dòng)性，產(chǎn)品的有效期可保證公益信息在有效期內(nèi)迅速到達(dá)消費(fèi)者手中并閱讀。

2 產(chǎn)品包裝中公益信息的引入原則

公益信息的引入應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類、銷售時(shí)間、銷售區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)者等篩選公益信息內(nèi)容，控制信息量與信息種類，與產(chǎn)品信息一起融合于包裝的整體設(shè)計(jì)中。

2.1 適量性原則

在不影響產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品信息傳遞的前提下，適量引入公益信息，同時(shí)注意引入信息種類的單純性。 傳遞產(chǎn)品信息是產(chǎn)品包裝的重要使命，不能因宣傳公益信息而削弱產(chǎn)品信息，喧賓奪主式的置產(chǎn)品信息而不顧的做法，只會(huì)傷及彼此，使產(chǎn)品包裝變得不倫不類。 適量引入可使產(chǎn)品信息與公益信息相得益彰，相互促進(jìn)，形成共生傳播模式。

2.2 屬性關(guān)聯(lián)原則

根據(jù)產(chǎn)品種類引入相應(yīng)的公益信息， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，引起消費(fèi)者對(duì)公益信息的關(guān)注。 比如，在指導(dǎo)人們科學(xué)地食用食鹽的宣傳過程中， 傳統(tǒng)的宣講方式與健康講座、社區(qū)宣傳、口口相傳等收效甚微。 如果在食鹽的包裝袋上附加每日每人攝入食鹽的數(shù)量，或者再進(jìn)行細(xì)分把不同年齡層，不同健康情況的人每日的食鹽攝入量都附加包裝袋上，這些信息就會(huì)通過包裝進(jìn)入到我們的家庭，烹飪時(shí)都會(huì)看到或記起食鹽的用量，養(yǎng)成少鹽的健康習(xí)慣。 根據(jù)產(chǎn)品種類性質(zhì)引入相關(guān)的公益信息，可使公益信息投放精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)百分百的閱讀和持續(xù)的使用粘性，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的社會(huì)功能。

2.3 區(qū)域（時(shí)效）特性原則

面對(duì)銷往不同區(qū)域的產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的特點(diǎn)，將相應(yīng)的公益信息設(shè)計(jì)在其包裝中。銷往洪澇、干旱、地震、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害多發(fā)地區(qū)時(shí)，我們可以把災(zāi)害預(yù)防、自救互救等防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)加入到產(chǎn)品包裝中， 盡量減輕災(zāi)害帶來的經(jīng)濟(jì)損失。面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，如何做好個(gè)人防護(hù)是大家最關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問題， 適時(shí)將預(yù)防新冠肺炎的個(gè)人衛(wèi)生知識(shí)引入到產(chǎn)品包裝中， 保護(hù)人們的生命財(cái)產(chǎn)安全。 此外產(chǎn)品包裝的回收利用與降解處理的知識(shí)也應(yīng)該體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中， 不但符合現(xiàn)代人的保護(hù)自然環(huán)境的需求， 也讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品后獲得了環(huán)保相關(guān)的科普知識(shí)并建立高品質(zhì)的生活習(xí)慣。

當(dāng)產(chǎn)品包裝作為公益信息的傳播載體時(shí)， 不再是傳統(tǒng)意義上保護(hù)產(chǎn)品、方便流通、傳遞產(chǎn)品信息的外衣，它已是一個(gè)通過傳播公益信息拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離的綠色平臺(tái)，承擔(dān)起了傳播精神文明的社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)“為人幸福”的理念。從設(shè)計(jì)倫理學(xué)的角度看，其主動(dòng)為消費(fèi)者提供生活與精神需求的設(shè)計(jì)行為更是一種善行。 同時(shí)公益信息的引入不但不會(huì)影響產(chǎn)品銷售， 反而會(huì)因消費(fèi)者對(duì)公益信息產(chǎn)生興趣， 成為消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)決定性因素和產(chǎn)品增值的有效策略。

3 產(chǎn)品包裝中已有公益信息的視覺優(yōu)化設(shè)計(jì)

3.1 優(yōu)化產(chǎn)品包裝中已有公益性信息的視覺表現(xiàn)，增強(qiáng)視覺傳達(dá)力

產(chǎn)品包裝中已有公益性信息的傳播影響力并不盡人意，公益信息的價(jià)值導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生的影響很小，教化功能也在弱化。 比如香煙包裝中的“吸煙有害健康”的警示語(yǔ)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示全國(guó)煙民總數(shù)高達(dá)3 億，青少年煙民逐年上升，其警示效果甚微。食品包裝中的“保護(hù)環(huán)境”的圖標(biāo)，因面積小、位置偏下，使得關(guān)注度降低，教化功能減弱。 諸如此類的問題還有很多，究其原因，除了消費(fèi)者主觀意識(shí)和客觀因素外， 公益信息設(shè)計(jì)未能引起消費(fèi)者的警覺和深度思考，更沒有對(duì)其行為產(chǎn)生積極影響。優(yōu)化已有的公益性信息的視覺設(shè)計(jì)， 增強(qiáng)視覺傳達(dá)力量與傳播效果是解決此問題的關(guān)鍵。

2015 年4 月1 日后，白沙、紅雙喜等品牌卷煙包裝中的警示語(yǔ)有了一些改變， 采用了大字號(hào)的 “吸煙有害健康、戒煙可減少對(duì)健康的危害”警示語(yǔ)，但據(jù)煙民的反應(yīng)，這種概念對(duì)他們的作用不大?！豆s》誕生后，許多國(guó)家都在香煙包裝中采用了直白、 有力地警示性圖形來描述吸煙對(duì)健康的危害，如醫(yī)療為主題的警示性圖形，大多采用寫實(shí)的手法，真實(shí)地展現(xiàn)在受眾的眼前，讓人看后感到恐懼，甚至惡心、反胃，從而達(dá)到警示性作用[1]。 另外兒童主題與被動(dòng)吸煙的警示圖形也具有強(qiáng)烈的視覺感。 國(guó)內(nèi)卷煙包裝可借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)手法， 將虛弱無力文字信息轉(zhuǎn)化成警示圖形或圖像，增強(qiáng)警示和勸誡作用。公益信息的視覺優(yōu)化，可增強(qiáng)傳播效果，將社會(huì)對(duì)人的關(guān)懷，人對(duì)自我的關(guān)懷， 人與人之間的關(guān)懷以及人對(duì)其他生命形式與整個(gè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)懷融入到產(chǎn)品包裝中的關(guān)懷體現(xiàn)[2]。

圖1 兒童主題香煙包裝Fig.1 Children's themed cigarette packs

3.2 產(chǎn)品包裝中的公益性信息圖形化、圖表可視化設(shè)計(jì)

（1）公益信息圖形化設(shè)計(jì)。誠(chéng)如香煙包裝中的警示性圖形設(shè)計(jì)一樣，信息可視化的視覺傳達(dá)更準(zhǔn)確、合理，并能使視覺思維對(duì)信息快速作出反應(yīng)， 提高人們深度理解信息并做出決策的效率[3]。圖形化設(shè)計(jì)是信息可視化的最佳途徑，圖形的視覺影響力要強(qiáng)于文字，日本有一個(gè)關(guān)于“表達(dá)方式與記憶效果的實(shí)驗(yàn)”證明了通過圖形傳達(dá)的比通過文字傳達(dá)的信息高近1 倍的記憶率。 公益性信息圖形化的視覺表現(xiàn)就是利用圖形的高效、清晰、生動(dòng)、易接受理解的特點(diǎn)，將抽象的公益性信息可視化。

可視化信息傳達(dá)更方便、準(zhǔn)確，更易識(shí)別，因而更有魅力和價(jià)值[4]。設(shè)計(jì)之前應(yīng)對(duì)收集整理的抽象性的公益信息進(jìn)行整體規(guī)劃，理清信息之間的等級(jí)關(guān)系，再運(yùn)用聯(lián)想尋找與信息相關(guān)的且有一定內(nèi)在邏輯關(guān)系的概念， 概念與公益性信息之間越直接越具體越好。 如關(guān)于“DO NOT LITTER”的提示，產(chǎn)品包裝中通常會(huì)選擇“正在丟垃圾的人”和“垃圾桶”的圖形符號(hào)作為代表性概念，見圖2；有關(guān)“危險(xiǎn)”的警示語(yǔ)，通常選擇“骷髏頭”、“白骨”圖形符號(hào)作為代表性概念。 概念圖形化，可以是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖形、圖標(biāo)或圖像、手繪等視覺形式。

（2）公益信息圖表可視化設(shè)計(jì)。面對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)公益信息時(shí)可選擇圖表，圖表也是信息可視化設(shè)計(jì)的一種化繁為簡(jiǎn)的表現(xiàn)形式。 在理解文字內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系進(jìn)行信息歸納與整合， 歸納整合后的數(shù)據(jù)與文字信息以圖表、圖形、標(biāo)識(shí)符號(hào)等視覺化元素的方式呈現(xiàn)，如常見的條形圖、柱形圖、餅狀圖，還有關(guān)系流程圖、樹狀結(jié)構(gòu)圖、空間結(jié)構(gòu)圖等，信息整合過程中需要強(qiáng)調(diào)突出重要的信息。如食鹽包裝上不同的用量，設(shè)計(jì)成一目了然的信息圖表形式，見圖3，4。 不管何種類型的圖表設(shè)計(jì)，都是運(yùn)用列表、對(duì)照、圖解、標(biāo)注、連接等表述手段，使視覺語(yǔ)言最大化地融入信息之中， 使信息的傳達(dá)更直觀化、 圖像化、藝術(shù)化[5]。圖表的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝視覺一體化的表現(xiàn)。

可視化設(shè)計(jì)讓公益信息變得更加條理清晰， 簡(jiǎn)明直觀，生動(dòng)悅讀，高效地實(shí)現(xiàn)信息傳遞，引起消費(fèi)者深層次的思考， 尤其是具有跨越地域語(yǔ)言功能的日常標(biāo)識(shí)性圖形，可被不同文化背景的消費(fèi)者閱讀理解。

圖2 包裝中的相關(guān)圖形設(shè)計(jì)Fig.2 Graphics in commodity packaging

圖3 成年人每日食鹽攝入量Fig.3 Daily salt intake for adults

圖4 兒童每日食鹽攝入量Fig.4 Children's Daily salt intake

4 產(chǎn)品包裝中信息視覺一體化的表現(xiàn)

4.1 建立信息層級(jí)關(guān)系，突出產(chǎn)品信息，使包裝信息內(nèi)容一體化

重點(diǎn)突出、 條理清晰的信息層級(jí)關(guān)系是產(chǎn)品包裝中信息視覺一體化表現(xiàn)的核心。 一體化的信息設(shè)計(jì)首先要建立層級(jí)關(guān)系，確立產(chǎn)品信息為主要信息，公益信息為次要信息的層級(jí)關(guān)系。包裝的版面具有二維和三維的特性，各個(gè)面不是孤立存在的， 都屬于整體必不可少的一部分[6]，一體化的表現(xiàn)就是將產(chǎn)品包裝中各版面的信息統(tǒng)一于完整的信息結(jié)構(gòu)中，形成條理清晰的層級(jí)關(guān)系，突出產(chǎn)品信息，分區(qū)設(shè)計(jì)主體信息與非主體信息，注意二者占據(jù)包裝版面的空間位置與面積， 及信息之間的連續(xù)性與傳遞規(guī)律。依據(jù)人們接收信息的心理過程，將主次信息進(jìn)行科學(xué)合理的排列，實(shí)現(xiàn)秩序化的信息傳達(dá)[7]。

4.2 統(tǒng)一視覺要素，使包裝信息視覺表現(xiàn)形式一體化

統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)是產(chǎn)品信息與公益信息一體化的外在形式，公益性信息在色彩、圖形、文字、編排等視覺要素表現(xiàn)上應(yīng)與產(chǎn)品信息保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 融于產(chǎn)品包裝中，實(shí)現(xiàn)視覺一體化的表現(xiàn)。

（1）色彩在產(chǎn)品包裝的有著刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 提升品牌形象的作用。 包裝色彩是由產(chǎn)品性質(zhì)，品牌文化和人的生理反應(yīng)及心理聯(lián)想等決定的，公益性信息的色彩表現(xiàn)應(yīng)尊重并統(tǒng)一到產(chǎn)品包裝的主色調(diào)中，在主色調(diào)的統(tǒng)籌下控制色彩對(duì)比強(qiáng)度。

（2）圖形在產(chǎn)品包裝中有著舉足輕重的作用，占據(jù)著重要版面甚至全部版面。 作為次要信息的公益信息圖形與作為主要信息的產(chǎn)品圖形， 在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上要趨于統(tǒng)一，在審美體驗(yàn)上也要有趨同性。

（3）文字在產(chǎn)品包裝中所占比重較大，是介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的本質(zhì)性內(nèi)容。 公益信息字體的選擇與設(shè)計(jì)都應(yīng)與產(chǎn)品包裝中的字體保持視覺風(fēng)格統(tǒng)一， 在理解消費(fèi)心理的前提下，集中體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、表現(xiàn)設(shè)計(jì)新意、滿足消費(fèi)者的情感需要，以獲得一致的審美體驗(yàn)與包裝視覺形式的一體化。

基于信息層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系，從包裝的整體形象出發(fā)，兼顧色彩搭配、字體變化、圖形設(shè)計(jì)及個(gè)元素之間的相互關(guān)系，合理編排布局，使公益信息、產(chǎn)品信息及各視覺要素統(tǒng)一于整體的視覺構(gòu)成中， 實(shí)現(xiàn)公益信息與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的形式融合，提升產(chǎn)品包裝品質(zhì)。

5 結(jié)論

產(chǎn)品包裝中引入公益信息與研究其視覺表現(xiàn)， 從設(shè)計(jì)倫理價(jià)值的角度看，體現(xiàn)了為人的生存、生活服務(wù)的，使人的生活達(dá)到幸福境地的愿望[8]。公益信息的引入與視覺表現(xiàn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品包裝的傳播功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值， 更是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值及包裝價(jià)值的最高完善，同時(shí)把至善的設(shè)計(jì)倫理賦予到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，踐行“為人幸?！钡脑O(shè)計(jì)理念，是設(shè)計(jì)師的善之行為和善之結(jié)果的體現(xiàn)。 期望借助公益信息與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的融合，讓包裝設(shè)計(jì)朝著至善的目標(biāo)前行。