雷蒙·羅維產(chǎn)品之美設(shè)計策略現(xiàn)代啟示

張楚微， 孫亞云

（中國礦業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院， 江蘇 徐州 221116）

0 引言

美國工業(yè)設(shè)計的先驅(qū)者雷蒙·羅維一生中設(shè)計的數(shù)目眾多，大到空間站，小到香煙盒，范圍之廣、成就之高令人驚嘆，可以說，上世紀(jì)中葉的美國人生活在由雷蒙·羅維設(shè)計的世界里， 他的一生相當(dāng)于一部美國工業(yè)設(shè)計發(fā)展史：從開始、發(fā)展達到頂峰并逐漸衰退的過程，因此被譽為“美國工業(yè)設(shè)計之父”[1]。 他提倡設(shè)計促進銷售，認為設(shè)計師不僅要追求設(shè)計哲學(xué)和設(shè)計理念， 而且要更加注重市場效益。

1 雷蒙·羅維的設(shè)計案例探析

羅維強調(diào)形式與功能緊密結(jié)合以及簡潔、 美觀、經(jīng)濟、耐用的設(shè)計原則，致力于推動流線型設(shè)計。 他并被《紐約時代周刊》評價為“一位塑造世界形象的偉大設(shè)計師”[2]。 他用“羅維設(shè)計”的品牌形象追求“為人設(shè)計”的宗旨，在他為企業(yè)參與設(shè)計的案例中可以看出，取得成功地根本原因是他重新改良并整合了產(chǎn)品的外部形象， 并以更完善、更好的品牌形象贏得了市場的認可，達到了消費者的滿意。

1.1 Gestetner 復(fù)印機

1929 年，他的第一份設(shè)計訂單是改良Gestetner 復(fù)印機。 老式復(fù)印機的缺點和問題很多，幾乎所有的功能部件都暴露在外，不但外觀丑陋笨重而且缺乏安全性。 羅維運用人體工程學(xué)理論和美學(xué)理念對復(fù)印機進行改進，首先將繁瑣零部件被系統(tǒng)地整合，產(chǎn)生良好的秩序；其次改變旋轉(zhuǎn)曲柄和復(fù)印臺面形狀，重新設(shè)計了四個細長又堅固的支架，以替代以往笨重粗壯的支架。新復(fù)印機外在形式簡潔美觀、富有秩序感， 內(nèi)在功能優(yōu)良，產(chǎn)品的安全性得到了提高，并且適合現(xiàn)代化批量化生產(chǎn)，在市場競爭中脫穎而出。

圖1 Gestetner 復(fù)印機Fig.1 Gestetner copier

1.2 電冰箱

1934 年，羅維對冰點冰箱做了改良型外觀設(shè)計。冰箱外形采用流線型，使成柜體渾然一體，看上去簡潔、大方和整體，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也做了相應(yīng)性的調(diào)整，采用防銹的鋁制置物架，并在底部增加了儲物抽屜；門閂充滿質(zhì)感并且采用輕觸式開關(guān)，以方便于消費者的使用，不但優(yōu)化了使用空間而且還降低了生產(chǎn)成本，奠定了現(xiàn)代電冰箱渾然一體的白色箱型的造型基礎(chǔ)。冰點冰箱上市以后，受到了大眾的熱烈好評，銷量也在不斷遞增。

圖2 冰點冰箱Fig.2 Freezing point refrigerator

1.3 可口可樂的瓶身和標(biāo)志

羅維從1934 年開始為可口可樂公司做設(shè)計。 在此之前，可口可樂的瓶貼字體設(shè)計平庸，標(biāo)志沒有特色。 他重新設(shè)計了瓶子的標(biāo)志、瓶體造型，新標(biāo)志使用深紅色背景襯托光滑的白色手寫文字，顯得明亮、醒目、簡潔、流暢且視覺感強，改良后的瓶身富有微妙與柔美的曲線，造型極具女性的魅力，拿握起來也很舒適方便。全新的設(shè)計很快為可口可樂公司帶來了巨大的經(jīng)濟效益， 經(jīng)典瓶形很快成為美國大眾文化的象征， 樹立起了美國的平面設(shè)計在世界中的重要地位。

圖3 可口可樂瓶身變化Fig.3 Changes of Coca Cola Bottle

1.4 流線型火車

1936 年，羅維為賓夕法尼亞鐵路局改進設(shè)計了GG 一1火車車頭，采用了流線型設(shè)計，用焊接代替鉚釘。不僅外形整體、流暢，而且維修程序簡便，從而節(jié)省了制造成本，這款機車在1937 年獲得了巴黎世博會的金牌。 之后，羅維在汽車和輪船的設(shè)計中也引入了流線型特征，并取得了巨大的成功。流線型風(fēng)格也迅速成為現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的時尚流行趨勢。

圖4 GG 一1 火車車頭Fig.4 Gg-1 locomotive

1.5 汽車的車身與標(biāo)志

1946 年，羅維為美國灰狗汽車公司重新設(shè)計了企業(yè)標(biāo)志和汽車車身， 將公司的外觀肥胖的原始徽標(biāo)狗， 改變得矯捷精神、充滿活力，臺階上標(biāo)注紅白醒目的箭頭和圓盤，用以警示乘客，車身轉(zhuǎn)角更加圓滑， 給予乘客視覺和觸覺上的安全感和舒適感。

圖5 灰狗汽車Fig.5 Greyhound bus

1.6 殼牌石油公司的標(biāo)志

1967 年， 羅維為殼牌石油公司設(shè)計了全新的企業(yè)標(biāo)志。殼牌石油公司原始的標(biāo)志識別性差，在遠處或光線較暗環(huán)境下很難辨識。 羅維首先把公司的名稱從原始標(biāo)志的中間移到底部，并使用了白色的底板提高辨識度；然后使用純度高的紅色和黃色，選擇鮮亮的顏色也是獨樹一幟；最后讓“SHELL”的字母變成了小寫，線條比之前更細。 獨具匠心的設(shè)計讓殼牌紅黃雙色貝扇標(biāo)志成為世界范圍內(nèi)認知度最高的標(biāo)志之一，也以更好的視覺符號來表現(xiàn)公司的品牌形象。

圖6 殼牌石油公司標(biāo)志變化Fig.6 Changes of shell oil company logo

2 產(chǎn)品外觀設(shè)計理念

品牌形象是企業(yè)的外觀和基礎(chǔ)， 是消費者購買產(chǎn)品最具有說服力的外部因素， 其重要支撐因素就是產(chǎn)品外觀設(shè)計。產(chǎn)品外觀設(shè)計看似簡單，但實際上是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，體現(xiàn)了產(chǎn)品固有的文化價值，進而影響到企業(yè)的品牌文化，甚至企業(yè)的精神與靈魂。外觀是重要的視覺傳達符號，它是傳達給消費者的第一位信號，優(yōu)秀的外觀形式對產(chǎn)品起到了關(guān)鍵性的作用。羅維十分重視產(chǎn)品外觀設(shè)計的美觀問題，他認為產(chǎn)品的“美”是區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心問題。 他曾經(jīng)說過：“丑陋等于滯銷”的設(shè)計思想[3]。

2.1 體現(xiàn)文化價值

伴隨著經(jīng)濟的不斷進步與發(fā)展，人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求越來越明顯， 也對產(chǎn)品的文化性提出更高要求。因此設(shè)計師要抓住人們的心理需要， 提高產(chǎn)品的附加值，突出產(chǎn)品文化價值， 進而贏得穩(wěn)定的消費者和市場份額。以可口可樂品牌為例，它就具有這種“文脈”，象征“青年一代”和一種新的消費群體，也代表著美國的大眾文化。

2.2 外觀再設(shè)計

羅維善于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題， 他在不同企業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，仔細分析與研究了原始產(chǎn)品優(yōu)缺點，經(jīng)過自己獨有的設(shè)計理念、設(shè)計方法和敏銳的商業(yè)意識，對原始產(chǎn)品進行改良型優(yōu)化設(shè)計。通過“再設(shè)計”，系統(tǒng)整合原有的繁瑣零部件，重塑產(chǎn)品外觀形式，提高產(chǎn)品市場競爭力，進而贏得市場認可。

2.3 形式與功能的統(tǒng)一

對于雷蒙·羅維而言，設(shè)計要將外在形式與內(nèi)在功能有機結(jié)合。外在形式簡潔流暢、明亮美觀，內(nèi)在功能優(yōu)良，以兼顧外觀和效率，并且適合現(xiàn)代化批量化生產(chǎn)。好的功能需要好的外形展現(xiàn)，“由功用與簡約彰顯美麗”，好的外形設(shè)計又可以更好地表達產(chǎn)品的優(yōu)越功能。 形式與功能的和諧統(tǒng)一，也是達到使用目的的唯一方法，優(yōu)秀的外在形式對于產(chǎn)品的銷售起到更為重要的促進作用。

2.4 “為人的設(shè)計”思考

市場的內(nèi)在規(guī)律與消費者的價值觀和喜好聯(lián)系密切，設(shè)計師只有不斷研究和掌握消費者的心理發(fā)展特點，才能設(shè)計出易于被大眾和市場接受的好產(chǎn)品。換句話說，設(shè)計是市場的產(chǎn)物，消費者也是市場的主體，所以在進行產(chǎn)品設(shè)計的前提就是要全面考慮消費者的需求， 羅維認為，“為市場服務(wù)”的設(shè)計也就是“為人的設(shè)計”，因為市場是在圍繞著消費者的需求而不斷變化。 好的外觀設(shè)計應(yīng)該為用戶帶來更多的安全與舒適性以及情感化訴求。 他根據(jù)產(chǎn)品的具體情況運用了人體工程學(xué)理論和美學(xué)理念，體現(xiàn)出了“為人的設(shè)計”思考。 例如，產(chǎn)品需要達到幾個安全設(shè)計要素，如“把手就應(yīng)易抓握，刻度表易讀取，車輛在不同燈光的條件下都應(yīng)當(dāng)容易被發(fā)現(xiàn)， 尖銳的轉(zhuǎn)角應(yīng)當(dāng)圓潤化，鉸鏈應(yīng)當(dāng)被隱藏”[4]。

2.5 形式追隨市場

設(shè)計的最終目的不是為物而是為人， 產(chǎn)品的根本任務(wù)就是滿足人們的物質(zhì)生活與精神文化需要。 產(chǎn)品設(shè)計一方面要根據(jù)市場變化的規(guī)律，不斷地更換外形來迎合市場的需求，進而促進大眾消費；另一方面，要站在時代和市場前沿，引導(dǎo)大眾消費的審美取向，以有效刺激消費。

2.6 簡約化設(shè)計

簡約并不意味著單調(diào)，反而因為產(chǎn)品外觀簡單，集中突出最需要傳達的信息，實現(xiàn)視覺傳達設(shè)計最主要的目的，從而樹立其獨有的品牌形象， 有助于提高銷售和傳播品牌文化。消費者能夠在琳瑯滿目的貨架中第一時間關(guān)注產(chǎn)品，在使用過程中感受到同類產(chǎn)品所帶來的不同的體驗價值。

3 外觀設(shè)計理念對現(xiàn)代的啟示

當(dāng)今，人類社會發(fā)展進入現(xiàn)代工業(yè)社會，設(shè)計帶來巨大的物質(zhì)成就的同時，對人類生活方式、生存狀態(tài)也帶來深遠影響。 羅維的外觀設(shè)計很好地把設(shè)計與商業(yè)完美結(jié)合，提出了“好的設(shè)計才能占有市場”的理念，他十分重視產(chǎn)品的設(shè)計之美， 認為設(shè)計之美是帶動市場競爭的重要手段。 他認為功能主義美學(xué)觀或許只適用于簡單的產(chǎn)品設(shè)計，但復(fù)雜的機械產(chǎn)品并不完全適用。 因此，單純的強調(diào)注重功能主義并不能催生產(chǎn)品之美。 羅維的設(shè)計理念對于我國現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展是值得學(xué)習(xí)與借鑒。

3.1 “精簡至美”設(shè)計

羅維提倡“精簡至美”的設(shè)計美學(xué)觀，認為“美貫穿功能與簡潔”[5]，美應(yīng)該是合乎尺度的，沒有秩序的組合無美可言。 外觀設(shè)計應(yīng)當(dāng)排除重復(fù)，消減凸出物和粗糙之處，減少顏色和材料，所有構(gòu)成元素達到最簡形式，才能稱之為產(chǎn)品之美，與中國傳統(tǒng)道家的美學(xué)觀：“萬物之始，大道至簡，衍化至繁”的思想不謀而合。 設(shè)計中過多的裝飾將會潛在增加消費者的負擔(dān)，容易產(chǎn)生審美疲勞，使人感到不適與焦躁。因此，現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)該從細微的觀察中和設(shè)計實踐中不斷探索產(chǎn)品的美之法則：簡潔、高效、節(jié)約、易于維修，外觀設(shè)計不需要矯揉造作，而應(yīng)該簡單優(yōu)雅、渾然天成，達到了安全、舒適、有效，產(chǎn)品自然而然會產(chǎn)生優(yōu)美的外形和贏得市場競爭力。

3.2 設(shè)計與商業(yè)有機結(jié)合

羅維的產(chǎn)品設(shè)計理念是立足市場，以市場為導(dǎo)向，注重商品功能與外在形式的和諧統(tǒng)一，以設(shè)計之美刺激大眾消費，帶動市場競爭，因此，暢銷的產(chǎn)品必然是商業(yè)與設(shè)計的有機結(jié)合。 目前，設(shè)計作為參與市場競爭、提高經(jīng)濟效益的有效策略手段，已成為企業(yè)乃至國家尋求發(fā)展的重要途徑，大多數(shù)發(fā)達國家正在實施品牌戰(zhàn)略，以良好的品牌形象為牽引，快速占領(lǐng)國際市場。 因此，若想要贏得國際市場，就必須根據(jù)商品市場的規(guī)律進行產(chǎn)品更新設(shè)計，把設(shè)計與商業(yè)有機結(jié)合。

3.3 產(chǎn)品的再設(shè)計

“再設(shè)計”是產(chǎn)品設(shè)計的重要內(nèi)容和提高途徑，推進產(chǎn)品不斷優(yōu)化改進，進而趨于完美，“再設(shè)計”對于品牌形成尤為重要，甚至決定品牌走向與發(fā)展前景。因此當(dāng)代設(shè)計師要重視“再設(shè)計”這一理念，在“再設(shè)計”的過程中，具體問題具體分析，不受一時流行風(fēng)格的約束，運用合理的設(shè)計理念和方法，以解決問題的態(tài)度去再設(shè)計，同樣，以理性認識和超前的眼界， 對再設(shè)計的產(chǎn)品有客觀的全面評判視角，進而設(shè)計出優(yōu)秀作品。

4 結(jié)束語

設(shè)計作為工具，它創(chuàng)造著物的使用價值，也創(chuàng)造著物的符號價值。 羅維沒有高深的設(shè)計原理和設(shè)計哲學(xué)，但是他的每件作品都體現(xiàn)出簡潔、美觀、經(jīng)濟、耐用的設(shè)計原則，進而追求形式與功能的完美統(tǒng)一，用設(shè)計促進經(jīng)濟，并堅持可持續(xù)發(fā)展，對現(xiàn)代設(shè)計有深遠的借鑒意義。 現(xiàn)代設(shè)計師應(yīng)該要具有社會責(zé)任感， 通過設(shè)計主動地去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、反思問題，重回設(shè)計的本真，一方面為生活提供設(shè)計之物，同時，也設(shè)計、改變生活，使生活變得更美好。