揭秘：80后小伙子如何靠直播年售石千萬元

采訪/黃曉岑 Huang Xiaocen

馬寧，一個(gè)來自皖北農(nóng)村的80后。他勤學(xué)苦讀，考上了大學(xué)，從而得以離開偏僻貧窮的農(nóng)村，畢業(yè)后，他進(jìn)入了一家外企，拿著令人艷羨的工資。然而，沒過多久，他卻不顧家人反對(duì)，毅然辭去了體面的工作，回到了農(nóng)村老家，從零開始搗騰起石頭來……。

2013年，懷揣著對(duì)石頭的熱愛，馬寧帶領(lǐng)幾位安徽靈璧縣漁溝鎮(zhèn)活躍的“石二代”開始了觀賞石拍賣之路。

2016年，馬寧牽頭成立了一個(gè)以觀賞石拍賣為主要運(yùn)營(yíng)方式的平臺(tái)——磬山文化。

2017年，磬山文化在安徽省六地組織的幾場(chǎng)靈璧石拍賣在石界引起了不小的反響，讓大家都注意到了這個(gè)年輕的小伙子。

2019年8月，馬寧帶領(lǐng)的磬山文化團(tuán)隊(duì)開始了網(wǎng)絡(luò)直播拍賣之路，至疫情前，銷售額近千萬元，創(chuàng)下了石界直播銷售額記錄。

現(xiàn)在，馬寧組織建立的磬山文化在整個(gè)石圈有很高的知名度，各項(xiàng)活動(dòng)做得也是有聲有色、風(fēng)生水起。在這個(gè)石市交易的寒冬，燃起了一團(tuán)星星之火。

其實(shí)，石界直播拍賣已不是什么新鮮物事，各地石種的微信群拍賣此起彼伏。但由于各種因素，能夠在網(wǎng)拍中做出成績(jī)和規(guī)模的卻鳳毛麟角。那么，馬寧是如何突出重圍，建立網(wǎng)絡(luò)拍賣品牌的？

記者：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下做拍賣的歷程？

馬寧：2013年開始，我們就開始了實(shí)地拍賣，除了深入各個(gè)石種產(chǎn)地，我們還走進(jìn)國(guó)內(nèi)大小石展進(jìn)行拍賣，打出了知名度。

2018年，“直播熱”出現(xiàn)了，為了拓展拍賣渠道，我們開始了線上直播拍賣，借助數(shù)年線下拍賣積累的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，我們?cè)谥辈テ脚_(tái)里迅速占據(jù)了一席之地。高峰期時(shí)，我們的線上直播一個(gè)月進(jìn)行20場(chǎng)左右，一場(chǎng)拍賣營(yíng)業(yè)額平均6萬元左右。除了自己團(tuán)隊(duì)的直播，我們也會(huì)幫助其他石友直播，每場(chǎng)直播的拍品有100方左右。為了配合拍賣，我們又做了一個(gè)比較大的一個(gè)直播間和倉庫。目前，團(tuán)隊(duì)正在蘇州和徐州策劃相關(guān)的工作室。拍品除了傳統(tǒng)四大名石，也引進(jìn)了一些新的石種，比如湘西的紫玲瓏等。

記者：直播方式相較以往做了哪些突破？

馬寧：三個(gè)月之前，我們把直播的模式又做了進(jìn)一步升級(jí)。

在技術(shù)方面，直播從單一鏡頭直拍升級(jí)為多視角、多畫面的直播模式，引入了演播室以外的一些畫面。比如，當(dāng)下正在直播哪方拍品，我們就把相關(guān)的第二現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)畫面插播進(jìn)來，包括該石的產(chǎn)地、采石頭的石農(nóng)等，并且會(huì)遠(yuǎn)程連線對(duì)該石種有獨(dú)到見解的專家，比如各地觀賞石協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)、石界理論分析者等，讓觀眾從觀感上有更豐富的體驗(yàn)。

在內(nèi)容方面，疫情過后，多數(shù)石友口袋里缺錢，我們?cè)趫?jiān)持拍賣的同時(shí)，盡可能的增加了一些額外的知識(shí)。比如，接下來我們會(huì)陸續(xù)開展幾大專題，例如“中國(guó)園林探索”“探店知名石館”“大家收藏行”等。我們走進(jìn)了江蘇的“靜思園”“個(gè)園”，展示我國(guó)的園林文化；對(duì)于一些知名的石館，我們會(huì)直接深入到他們的場(chǎng)館和店里進(jìn)行介紹和拍賣；再有就是針對(duì)長(zhǎng)江流域的附近的一些知名的大藏家，包括石頭質(zhì)量非常高的團(tuán)體，我們都在策劃相關(guān)的專題。從最早的單純的“賣貨”，往文化方面推進(jìn)，讓買家對(duì)于石頭的來路和解讀有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

接下來，我們還打算進(jìn)行“多平臺(tái)直播”戰(zhàn)略，拓展網(wǎng)拍思路，吸引人氣。同時(shí)，以我們團(tuán)隊(duì)為單位，籌備了關(guān)于石頭的比較有趣的微電影和段子，預(yù)計(jì)半個(gè)月后就可以陸續(xù)在幾個(gè)自媒體平臺(tái)投放。

記者：在石市交易寒冬的態(tài)勢(shì)下，您是如何堅(jiān)持做拍賣的？

馬寧：最重要的原因是心態(tài)要穩(wěn)，我們團(tuán)隊(duì)做拍賣賺的是服務(wù)費(fèi)，其實(shí)不如賣自己的石頭賺的多。那么我們用單位時(shí)間付出勞力，就是希望能夠幫助更多的賣家走出銷售困境。包括我們?cè)诮衲耆路菖c中國(guó)郵政公司合作的惠農(nóng)活動(dòng)——只要石農(nóng)通過我們的直播平臺(tái)來參與拍賣，就為他們?nèi)珖?guó)包郵，從中我們并不能獲取多少利益，因?yàn)槲覀兊淖谥际窍Ｍ転槭呀鉀Q問題，提供服務(wù)。

并且我不只想做一個(gè)銷售者，更想做一個(gè)石文化普及者，通過我們的直播間感受不同地域不同的玩石風(fēng)格，傳播賞石文化。我認(rèn)為，這些事的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于賺錢。

記者：您認(rèn)為您的直播受到很多觀眾的喜歡是什么原因？

馬寧：我感覺個(gè)人魅力占一小部分，主要在于誠(chéng)信問題，網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵點(diǎn)一定是售后服務(wù)和誠(chéng)信。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播的售后很混亂，拍賣結(jié)束后不管事的，甚至存在欺詐行為的大有人在。

我們團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持三點(diǎn)。第一，所有拍品包郵，不管規(guī)格大與小。第二，我們給客戶的實(shí)際提供的售后服務(wù)時(shí)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在電商所規(guī)定的時(shí)效。第三，客戶收貨后認(rèn)為有疑問的拍品，全部無理由退貨。

我們做直播以來，發(fā)出去的訂單有11萬多件，目前為止“0差評(píng)”。

記者：如何處理客戶退貨？

馬寧：有些買家受到拍賣氣氛烘托會(huì)拍下比較多的石頭，收貨后一定會(huì)淘汰一些不喜歡的。針對(duì)這個(gè)問題我們制定了有兩種方案。第一，如果買家個(gè)人退貨量特別大，我們可以直接上門幫其再通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行二次銷售。第二，如果買家收貨后，只有部分不喜歡，可以直接發(fā)到我們團(tuán)隊(duì)的工作室，放在配套的700平方米的實(shí)體展廳進(jìn)行銷售，幫助買家賣掉，也可以通過我們的直播平臺(tái)可以繼續(xù)參拍。這種服務(wù)解決了買家的后顧之憂，讓他們放心大膽地參與拍賣。

記者：您認(rèn)為您的直播間和其他直播間有哪些不同？

馬寧：我們的直播間有不同風(fēng)格的主播，我的直播風(fēng)格比較文氣，注重文化屬性。我們的團(tuán)隊(duì)也有各地的了解不同地區(qū)賞石文化的主播，他們同樣也有著大批的粉絲，能滿足不同觀眾的需求，這就是團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

另外我們直播間的口號(hào)是：“拿拍品說話”，區(qū)別于某些直播間看見熟人進(jìn)來就叫“老鐵支持一下”的方式，客戶進(jìn)入我們直播間時(shí)是毫無壓力的，只有遇到真正喜歡才會(huì)買。

記者：針對(duì)剛開始玩石頭的新石友，您用了哪些方式留住他們？

馬寧：我們現(xiàn)在給自己定的計(jì)劃就是——童叟無欺。一定是要把石種基礎(chǔ)的知識(shí)介紹到位，并且不隱藏石頭的缺點(diǎn)，而且新石友提出問題時(shí)，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行“一對(duì)一”的知識(shí)普及。另外，我們?cè)谂钠返倪x擇上也是有配比的，讓不同消費(fèi)能力的客戶和剛?cè)胧Φ氖?，都有能?fù)擔(dān)的起的石頭。

記者：為什么一直堅(jiān)持無底價(jià)起拍？

馬寧：直播參拍的拍品是經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選的，所以對(duì)于拍品的品質(zhì)很自信，就把價(jià)格放心地交給市場(chǎng)。我們一直堅(jiān)持的理論是：“東西好不好，自己說了不算，市場(chǎng)說了算”。

另外，拍品在上拍之前，我們會(huì)和拍品的主人溝通，告知拍賣方式。當(dāng)然，遇到價(jià)格特別高的，我們會(huì)制定起拍價(jià)底價(jià)，大概一百方中占一方。按照這樣的拍賣方式，每場(chǎng)的成拍率都在百分之百，最終真實(shí)成交率達(dá)到百分之八十以上。

記者：接下來，您針對(duì)直播拍賣做了哪些計(jì)劃？

馬寧：由于疫情，我們推遲了到北京、天津去的計(jì)劃，準(zhǔn)備在疫情結(jié)束以后到京津地區(qū)，隨后會(huì)陸續(xù)到賞石文化氛圍濃厚的地區(qū)進(jìn)行拍賣。我們的合作的對(duì)象除了各地藏家、展會(huì)外，我們還積極的與大型拍賣行做前期接觸，盡可能達(dá)成合作。

后期，針對(duì)特別高端的觀賞石，我們有可能會(huì)借助拍賣會(huì)APP以及線上的一些交易平臺(tái)進(jìn)行拍賣，通過線上直播的方式，傳播深厚的賞石文化底蘊(yùn)。同時(shí)，直播技術(shù)上的提升和文化的注入上，還會(huì)再進(jìn)行突破。

觀賞石圈子的直播，大多是靠主播一個(gè)人完成引流和轉(zhuǎn)化。而磬山文化團(tuán)隊(duì)直播拍賣的成功，是這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)靠著七年的堅(jiān)守，集思廣益的結(jié)果。他們做到了耐心服務(wù)石友、尊重石頭本身、從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)去定義石頭好壞，同時(shí)堅(jiān)持誠(chéng)信和公理，而不是“一切向錢看”。

磬山文化，在外界對(duì)觀賞石拍賣的質(zhì)疑聲中一路堅(jiān)持，馬寧和他的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，在大大小小的拍賣中得到了業(yè)界的肯定。