上海品牌設(shè)計(jì)的前潮與后浪

■趙佐良

趙佐良設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師

在上海設(shè)計(jì)歷史上，出現(xiàn)過許多經(jīng)典品牌，每一個(gè)品牌都不會(huì)無緣無故發(fā)生，這與上海這座城市的地理位置和歷史發(fā)展有著密切的關(guān)系。

20世紀(jì)二三十年代，上海曾是英法等西方列強(qiáng)的租界地，租界文化與本地文化結(jié)合，產(chǎn)生了上海獨(dú)特的海派文化，同時(shí)也孕育了一大批海派設(shè)計(jì)師，他們?cè)趯W(xué)習(xí)西方產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)了一批中西合璧的產(chǎn)品，創(chuàng)建了自己的國(guó)貨品牌。上海進(jìn)入新時(shí)代，迎來了改革開放的熱潮，世界各國(guó)著名品牌公司和商品在上海落地，設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)國(guó)際設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，傳承前輩勇于競(jìng)爭(zhēng)的精神，發(fā)揚(yáng)中西合璧的海派文化，創(chuàng)造了一大批新品牌新產(chǎn)品，其中也有不少國(guó)貨傳統(tǒng)品牌積極創(chuàng)新，重塑形象，煥發(fā)出時(shí)代的光輝。

誕生于20世紀(jì)30年代的“百雀羚”，由上海富貝康家用化學(xué)品無限公司創(chuàng)建生產(chǎn)。品牌名的“百雀”是“百鳥朝鳳”，有喜慶吉祥之意，“羚”是上海閑話“靈光”靈的諧音。當(dāng)時(shí)上海著名廣告設(shè)計(jì)師龐亦鵬，在借鑒德國(guó)妮維雅護(hù)膚霜藍(lán)色鐵盒包裝基礎(chǔ)上，在設(shè)計(jì)中增加了黃色，使色彩形成對(duì)比，特別繪制的四只小鳥，更使產(chǎn)品頗具靈氣。“百雀羚”的護(hù)膚效果和獨(dú)特芳香，上市后大受歡迎，緊接著邀請(qǐng)電影明星胡蝶做廣告，“百雀羚”迅速熱銷全國(guó)，成為電影明星和名媛貴婦首選護(hù)膚品，逐漸享譽(yù)海內(nèi)外，“百雀羚”也成了冬季護(hù)膚冷霜的代名詞。1956年公私合營(yíng)，“百雀羚”并入上海日用化學(xué)品二廠生產(chǎn)，我在該廠做產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾十年，20世紀(jì)60年代設(shè)計(jì)了“百雀羚”產(chǎn)品樣本。2000年“百雀羚”改制，為民營(yíng)企業(yè)百雀羚日用化學(xué)有限公司所擁有，開始實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略，開發(fā)“草本”“三生花”等多系列產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)者需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師包括香港設(shè)計(jì)師以及公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，共同打造了“百雀羚，東方美”品牌形象，銷售業(yè)績(jī)連年名列前茅，“百雀羚”現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)化妝品經(jīng)典國(guó)潮品牌。

“雙妹”品牌的歷史更為悠久。1898年馮氏家族在香港創(chuàng)立“廣生行”，1903年登陸上海唐山路成立上海發(fā)行所，1910年入駐上海南京東路高端時(shí)尚地標(biāo)，1915年“雙妹”粉嫩膏榮獲美國(guó)舊金山巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1930年邀請(qǐng)著名畫家關(guān)蕙農(nóng)繪制“雙妹”經(jīng)典月份牌，風(fēng)靡一時(shí)的“月份牌”廣告，伴隨著一個(gè)時(shí)代的歌舞升平、如夢(mèng)似幻的花樣年華，成為那個(gè)時(shí)代的時(shí)尚符號(hào)。2008年上海家化復(fù)活“雙妹”歷史品牌，華麗轉(zhuǎn)身取名“ShanghaiVIVE”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)傾情打造全新形象。我用“東情西韻、中西合璧”的品牌理念，設(shè)計(jì)“雙妹”英文品牌標(biāo)志，把雙妹英文字母V字，與中國(guó)如意祥云融為一體，九木傳盛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理和廣告?zhèn)鞑?，為“雙妹”設(shè)計(jì)了新的廣告形象，臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司則設(shè)計(jì)了“雙妹”全套新產(chǎn)品。2010年“雙妹”旗艦店在和平飯店揭幕，吸引各界著名人士和媒體的采訪報(bào)道。百年回眸，“雙妹”走過富有傳奇色彩的過去，她是那個(gè)年代獨(dú)特與摩登的寫照，如今依然魅力不減，在新的時(shí)代，全新的雙妹將延續(xù)“經(jīng)典，奢雅，精致，東情西韻”的品牌風(fēng)格，努力打造上海化妝品的經(jīng)典形象。

家喻戶曉的“大白兔”，如今已成為國(guó)潮網(wǎng)紅品牌。大白兔奶糖的前身源自1943年上海愛皮西糖果廠，該廠仿制當(dāng)時(shí)英國(guó)牛奶糖口味，糖果紙包裝使用紅色米奇老鼠的圖案，并命名為“ABC米老鼠糖”。后因包裝圖案侵權(quán)而改成大白兔。20世紀(jì)60年代初，由徐姓女士設(shè)計(jì)藍(lán)色大白兔糖紙，1964年，我親見了江愛周設(shè)計(jì)大白兔奶糖的出口包裝，奠定了大白兔從紅蘑菇跳出來的商標(biāo)形象，1972年大白兔奶糖曾作為國(guó)禮贈(zèng)送給美國(guó)訪華團(tuán)。1980年代中期，王純言設(shè)計(jì)紅色出口大白兔包裝，并繪制了許多形態(tài)各異的動(dòng)漫風(fēng)格的大白兔，使品牌形象更為豐滿、可愛。2012年吳振羽和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出大白兔糖形包裝盒，使包裝可重復(fù)利用，成為學(xué)生的鉛筆盒，2013年大白兔與法國(guó)設(shè)計(jì)品牌agnesb合作設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)約別致的包裝盒，開創(chuàng)大白兔包容海外文化先例。與此同時(shí)，大白兔頻頻與國(guó)內(nèi)著名品牌跨界合作，生產(chǎn)了香水、潤(rùn)唇膏、冰激凌……使經(jīng)典的大白兔年輕又時(shí)尚。2019年，大白兔品牌60年之際，推出紀(jì)念版包裝，引發(fā)人們的美好回憶。近年來大白兔的廣告創(chuàng)意，由圓周率公司設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了新一代年輕人的審美情趣。大白兔品牌的成功，凝聚了一代又一代設(shè)計(jì)師接力創(chuàng)新，將其成功打造成上海的經(jīng)典品牌。

“永久”牌自行車，是上海最知名的品牌之一。20世紀(jì)90年代之前，中國(guó)號(hào)稱“自行車王國(guó)”。人們的交通工具主要是自行車?！坝谰谩弊孕熊?，以悠久歷史和優(yōu)秀質(zhì)量，深受大眾的喜愛。永久牌的前身是1949年上海制車廠生產(chǎn)的“扳手”牌，象征工人階級(jí)當(dāng)家作主的特征。后來，受我國(guó)與蘇聯(lián)特殊關(guān)系的影響，以白熊和地球?yàn)閳D案，設(shè)計(jì)了“熊球”標(biāo)牌，根據(jù)“熊球”的諧音再改名為“永久”牌。1951年起一直用到1956年，之后“永久”牌為提升形象，委托上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)標(biāo)志，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，廠里美工邵再生在一本日本雜志上看到一個(gè)字體設(shè)計(jì)圖案，即將字體巧妙地組合成有趣的形狀。邵再生由此獲得靈感，設(shè)想以自行車為構(gòu)圖設(shè)計(jì)思路，并向上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師張雪父做了介紹，兩人反復(fù)推敲了許多構(gòu)圖，最后完成了以自行車形狀為構(gòu)圖的“永久”商標(biāo)設(shè)計(jì)。1957年再由上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司倪常明設(shè)計(jì)了車標(biāo)標(biāo)牌。由于該車標(biāo)與國(guó)徽相似度太近，1976年由朱鐘炎設(shè)計(jì)了體現(xiàn)改革開放新時(shí)代風(fēng)格的商標(biāo)車牌，代替了國(guó)徽風(fēng)格的標(biāo)牌。2010年設(shè)計(jì)的新標(biāo)志，為城市休閑自行車而設(shè)計(jì)，順應(yīng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)約扁平化的字體標(biāo)志，由品牌“永久”兩個(gè)字體和城市英文ClTY首位字母C組成，新標(biāo)志便于網(wǎng)絡(luò)傳播，更加年輕化了。永久牌在永久刷新形象，讓喜愛自行車的人們，永久地喜愛“永久”品牌。

石庫(kù)門上海老酒是新世紀(jì)創(chuàng)建的海派黃酒品牌，至今也有二十年歷史。我以中西合璧的品牌理念，為石庫(kù)門品牌設(shè)計(jì)了六大系列產(chǎn)品。2001年設(shè)計(jì)紅標(biāo)、黑標(biāo)，設(shè)計(jì)了一扇懷舊的石庫(kù)門，在石庫(kù)門逐漸消失的年代，引發(fā)人們舊時(shí)生活的集體回憶，從而對(duì)石庫(kù)門品牌產(chǎn)生情感寄托，進(jìn)而促進(jìn)引發(fā)產(chǎn)品的銷售熱潮，奠定石庫(kù)門品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一句“上海老酒，上海味道”的廣告語(yǔ)，更使人品味濃濃上海城市的味道。2003年設(shè)計(jì)錦繡12、經(jīng)典20，吸收洋酒風(fēng)格，體現(xiàn)中西合璧理念。2005年設(shè)計(jì)榮尊30，把上海外灘25幢經(jīng)典建筑圖形，呈現(xiàn)在25瓶酒中，使品牌既傳統(tǒng)又時(shí)尚。2010年設(shè)計(jì)盛世珍藏，正是上海舉辦世博會(huì)之際，“開啟石庫(kù)門，笑迎天下客”的廣告語(yǔ)，表達(dá)品牌開放包容的精神。2011年設(shè)計(jì)1號(hào)，2013年設(shè)計(jì)海上繁華，塑造了門里門外的石庫(kù)門生活。每個(gè)系列的設(shè)計(jì)，堅(jiān)持中西融合的理念，緊跟上海城市發(fā)展步伐，石庫(kù)門圖形由懷舊變精致，廣告口號(hào)也與時(shí)俱進(jìn)隨之改變，從最初的“上海從三十年代起，就與倫敦、巴黎、紐約的時(shí)尚和繁華齊名”，至今“上海已不是另一個(gè)倫敦、巴黎、紐約，上海是獨(dú)一無二的錦繡魔都”！體現(xiàn)了上海作為全球繁華大都市的氣度！石庫(kù)門品牌的歷史發(fā)展，表現(xiàn)出高度的文化自信和創(chuàng)新勇氣，從而使人們更有認(rèn)同感，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感度，促進(jìn)品牌不斷向前發(fā)展?？v觀品牌發(fā)展史，品牌就像一幢大廈，品牌大廈底層是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；然后銷售，服務(wù)，成為人們喜愛的熱銷品；再上一層，主導(dǎo)制訂品牌產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并向產(chǎn)品以外的產(chǎn)業(yè)鏈延伸；再上一層，品牌的公關(guān)、資訊、網(wǎng)絡(luò)傳播以及社會(huì)責(zé)任；再上一層，擔(dān)當(dāng)環(huán)保責(zé)任，參與慈善活動(dòng)，研究品牌與藝術(shù)關(guān)系，襄贊競(jìng)技比賽，積極倡導(dǎo)健康現(xiàn)代的生活方式；直至品牌大廈頂層，樹立品牌理念、文化和信仰。

設(shè)計(jì)和發(fā)展品牌的過程，就是步步攀登大廈的過程，需要智力與財(cái)力，更需要永續(xù)創(chuàng)新能力。特別是傳統(tǒng)經(jīng)典老字號(hào)品牌，不僅僅是改變包裝視覺形象，更需要觀念創(chuàng)新，需要打破思維邊界的創(chuàng)新，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌成為年輕人生活的一部分，在時(shí)間的積累過程中，堅(jiān)定不移地把品牌大廈建立起來。

經(jīng)濟(jì)的全球化，必將帶來品牌的全球化，一個(gè)城市是否具備世界聞名的品牌，是城市軟實(shí)力的象征，期待上海設(shè)計(jì)出更多品牌屹立于世界！