科技圖書利用微信公眾號營銷推廣的思考與探索

摘 要：近年來迅速發(fā)展的新媒體不僅改變了人們的閱讀方式，也對圖書的營銷渠道和策略產(chǎn)生了重大的影響和改變。微信是目前最活躍的新媒體平臺之一。文章重點闡述如何利用微信公眾號做好科技類圖書的營銷推廣工作。

關(guān)鍵詞：科技圖書;微信公眾號;社群營銷;編發(fā)聯(lián)動

中圖分類號：G252.1;G258.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-0-02

一、微信的發(fā)展與特點

（一）用戶龐大

微信已成為全民級移動通訊工具。根據(jù)騰訊2018 年一季報數(shù)據(jù)，微信用戶首次突破10億，達到10.4 億，超過2017年底我國7.53億的手機網(wǎng)民規(guī)模，微信已實現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋，并成為國內(nèi)最大的移動通訊工具。自2012年上線以來，微信公眾號的數(shù)量也得到了爆炸式增長，2017年已超過2 000萬。中國大概平均每70人便擁有一個微信公眾號，算得上是網(wǎng)絡(luò)上最普及的產(chǎn)品了。微信完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活成為生活方式。

（二）高依賴性

微信已經(jīng)培養(yǎng)出用戶高度的依賴性?！?017 年微信經(jīng)濟社會影響力報告》顯示，2017年由微信驅(qū)動的信息消費達到人民幣2 097億元，拉動流量消費達1 191億，可以說微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)之中。

之前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如論壇、博客的式微和微博的衰落，有一個共同的特點就是這些產(chǎn)品都缺乏平臺性，無法跟現(xiàn)實世界和人們生活的各個方面實現(xiàn)全面對接。微博即使是第一個大規(guī)模普及的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，但它遠沒達到一旦缺乏就會導(dǎo)致生活不便的程度。

但微信不一樣，微信是真正的平臺級產(chǎn)品，它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，功能之全面前所未有，甚至能在相當(dāng)程度上取代手機的語音功能，使手機的語音通話功能不再絕對重要。

二、利用微信公眾號進行圖書營銷

微信公眾號是跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。在對用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞栴悇e統(tǒng)計中，與工作相關(guān)的占38.1%，個人學(xué)習(xí)提升的占34%，與對新聞資訊（38.7%）的需求基本相同，還是非常有市場的。

（一）出版社自有公眾號發(fā)布

各大出版社基本都建立了自己的微信公眾號，很多出版社統(tǒng)一把自己公眾號的二維碼印在圖書封底上，但其實能否留住讀者長期關(guān)注并轉(zhuǎn)化成購買，關(guān)鍵在于公眾號文章本身的吸引力。

1.內(nèi)容要對讀者有用

現(xiàn)在很多出版社公眾號里的文章都是新書預(yù)告、編輯薦書之類的賣書廣告，容易使讀者反感，導(dǎo)致粉絲流失率高或閱讀量低。其實對科技類圖書來說，很多書里有讀者工作中需要的知識、技術(shù)，包括一些附錄中收錄的工程常用數(shù)據(jù)表、相關(guān)法規(guī)匯編等，可以將圖書內(nèi)容碎片化，使讀者獲取對工作和自我提升有用的專業(yè)知識，有些類似文學(xué)類圖書的書摘。這樣有閱讀價值、讓讀者有所收獲的文章能占到所發(fā)文章的一半以上，就可以有效留住粉絲，并促進其閱讀其他新書推薦類的廣告文章。

2.持續(xù)提供

有些出版社公眾號不能做到每天都發(fā)布文章，甚至“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，間隔很久才偶爾發(fā)一次。為了保持“存在感”，提高用戶關(guān)注度，起碼應(yīng)周一到周五堅持每天發(fā)文章。建議出版社由專人負責(zé)運營公眾號，而不是全部靠編輯兼職運營。只有保持一定的接觸頻率，才能讓讀者產(chǎn)生用戶黏性。

3.盡量結(jié)合社會熱點或技術(shù)發(fā)展

科技領(lǐng)域新聞和大事雖然不像時政和社會新聞那樣變化快、事件多，但也經(jīng)常有一些重點工程投產(chǎn)、重要會議召開、科技獎項揭曉等新聞，應(yīng)盡量結(jié)合當(dāng)前熱點和重大技術(shù)創(chuàng)新等，跟進發(fā)布相關(guān)文章，并植入相關(guān)圖書“軟廣告”，關(guān)注度會大為提升。

（二）與行業(yè)、專業(yè)微信公眾號合作

現(xiàn)有公眾號里科技類占31.4%，數(shù)量其實很龐大?？萍碱悎D書和大眾類圖書不同，讀者受眾是需要細分行業(yè)和專業(yè)的。比如電力行業(yè)圖書涉及電網(wǎng)、發(fā)電、用電等大的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)電里又分為火電、水電、風(fēng)電、光伏發(fā)電等不同發(fā)電形式，就是同樣的火力發(fā)電還分為鍋爐、汽輪機、燃料、化學(xué)等不同專業(yè)，讀者也就是相關(guān)技術(shù)人員在大學(xué)里學(xué)的專業(yè)很多都不是同一個，因此一本專業(yè)圖書在整個出版社的公眾號上泛泛地推廣，效果是遠不如在專業(yè)細分的公眾號上的。受眾細分，定位更精準(zhǔn)，更有針對性。出版社提供內(nèi)容，公眾號擁有流量，而且是高質(zhì)量的目標(biāo)讀者，需要一個合理的變現(xiàn)途徑。

中國電力出版社曾考慮過與專業(yè)公眾號合作營銷，但遇到的問題是：各公眾號只是媒體性質(zhì)，大多不具備圖書銷售資質(zhì)，無法為讀者開具圖書發(fā)票，且其大多公眾號人力有限，如果讓其抽出人力處理零散圖書訂單的發(fā)運，也不現(xiàn)實。因此經(jīng)營銷人員與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚虆f(xié)商后，采取以下策略：出版社主動讓利，和電商制作一批優(yōu)惠碼，各專業(yè)網(wǎng)站、公眾號推廣文章里附上不同的優(yōu)惠碼，統(tǒng)一都鏈接到指定電商購買頁面，讀者填上公眾號中提供的優(yōu)惠碼在電商購書，就可以優(yōu)惠一定的額度，而電商可以記錄匯總不同優(yōu)惠碼形成的銷售數(shù)量，最后出版社可以根據(jù)合同和約定，統(tǒng)計并結(jié)算給公眾號一定的營銷費用。

（三）作者個人或所在組織的公眾號

很多科技領(lǐng)域的專業(yè)作者本身就是業(yè)界專家，擁有自己的公眾號，用來分享一些工作中的心得體會或行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)展的文章。其擁有一定數(shù)量的粉絲。這些粉絲數(shù)量未必很多，但一般都是從事相關(guān)技術(shù)工作的人群，可以說正是作者相關(guān)著作的目標(biāo)讀者，營銷推廣后的購買轉(zhuǎn)化率很高。這時，就需要編發(fā)聯(lián)動，由圖書責(zé)編聯(lián)系作者，與營銷共同策劃一些宣傳推廣文章和活動。同理，利用作者所在的科研機構(gòu)、高校或社會團體等的公眾號，發(fā)布一些科技成果（書籍內(nèi)容）或人物介紹（書籍作者）類的文章，并附有圖書購買信息，也能取得良好的營銷效果。例如，中國電力出版社有一本《循環(huán)流化床鍋爐優(yōu)化改造技術(shù)》的科技書，作者是全國電力行業(yè)CFB機組技術(shù)交流服務(wù)協(xié)作網(wǎng)的專家，其在該協(xié)作網(wǎng)網(wǎng)刊《中國循環(huán)流化床發(fā)電》的雜志微信公眾號上發(fā)布了該書的出版及訂購消息。尤其是利用8月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身的100減50的促銷活動，作者自行制作了“專項補貼，實際售價四六折，數(shù)量有限，售完為止”的公眾號文章，并附上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購物小程序二維碼，直接將公眾號用戶引流到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買。促銷效果良好，出版社沒有投入任何精力和成本，一本專業(yè)面比較窄的循環(huán)流化床鍋爐的書籍，依靠作者微信發(fā)文推廣和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷活動的合力，竟然登上了當(dāng)月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)科技類圖書銷售排行榜的榜首。目前，每個新加入該公眾號的用戶，歡迎頁面還會看到該圖書的訂購信息，可見作者自身或其所在組織的公眾號是具有強大并長期的營銷影響力的，而且往往作者本人積極性和配合度很高，也無需額外的營銷費用，應(yīng)該好好開發(fā)利用這個營銷資源。

三、結(jié)語

總之，新媒體是社會發(fā)展的趨勢，具有獨特的傳播優(yōu)勢。為更好地適應(yīng)市場改變、轉(zhuǎn)型發(fā)展需要，各出版社應(yīng)抓住機遇，充分利用微信公眾號等新媒體平臺的強大功能和傳播優(yōu)勢，積極做好圖書的營銷推廣工作。

參考文獻：

[1]謝欣新，孫培杰.圖書的新媒體營銷實踐與思考[J].科技傳播，2018（21）.

[2]陳俊.新媒體環(huán)境下圖書市場營銷策略[J].合作經(jīng)濟與科技，2018（21）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：韓世韜（1980—），女，北京人，副編審，碩士，主要從事電力科技圖書的策劃、編輯工作研究，曾獲第三屆全國韜奮杯青年編校大賽團體三等獎、編輯個人三等獎。