老字號(hào)“不服老”

趙麗梅

危中有機(jī)。一些餐飲業(yè)的老字號(hào)正放平心態(tài)，積極尋找符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風(fēng)格，擁抱“云經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

從全聚德上半年巨虧到狗不理從新三板退市，疫情之下，餐飲業(yè)老字號(hào)度日維艱。重創(chuàng)之下，有的老字號(hào)轟然倒下，但更多的是“不服老”。

近日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，取消所有門店服務(wù)費(fèi)、降低菜價(jià)，為店鋪引流。并且，將著重研究年輕消費(fèi)市場，為未來布局。更多的老字號(hào)選擇從多個(gè)方向進(jìn)行“突圍”。

門可羅雀

“說出來不怕笑話，這么大個(gè)店鋪，整整3層樓，上崗員工20多個(gè)人，其中有一天僅接待了11個(gè)客人。”全聚德方莊店銷售主管李炎軒在接受記者采訪時(shí)表示，受疫情影響，客流量與去年同期相比少了80%。我們店主要接待的是旅游團(tuán)，現(xiàn)在一個(gè)（到店的）旅游團(tuán)都沒有。

這只是全聚德上百個(gè)店鋪中的一個(gè)。近日，全聚德發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，上半年預(yù)計(jì)虧損1.39-1.52億元。通過查閱全聚德年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011-2017年，全聚德的營收都在18億元以上，凈利潤都在1億元以上，與如今的負(fù)利潤形成了鮮明對(duì)比。

疫情的反復(fù)讓企業(yè)的業(yè)績像過山車。李炎軒指出，今年疫情期間，全聚德一直保持營業(yè)。北京疫情出現(xiàn)反復(fù)之前，店里客流量呈上升趨勢，尤其是在疫情反復(fù)的前一周，客流量上升特別明顯，可以看到，消費(fèi)者的信心在恢復(fù)，但突然一下又跌到了谷底。

然而，全聚德并非第一個(gè)出現(xiàn)較大虧損的老字號(hào)企業(yè)。5月初，天津狗不理就因業(yè)績下滑從新三板退市。從上市到退市，不到5年。

近日，狗不理（前門店）負(fù)責(zé)人付旺告訴記者，隨著疫情得到控制，店里的客流在逐漸恢復(fù)，當(dāng)天，店里接待了70-80桌客人。當(dāng)前，店鋪的二樓還沒開。去年同期，店鋪一天有300-400桌客人。

“相當(dāng)于10天銷售黃金期全被耽誤了?！眳窃Ｌ┦袌鰻I銷部經(jīng)理高然表示，疫情是在春節(jié)前后突然來襲，這正是茶葉銷售的高峰期，疫情反復(fù)持續(xù)影響店鋪的客流量，因?yàn)樾枰皇肿ヒ咔榉揽?，一手抓?fù)工復(fù)產(chǎn)，但最嚴(yán)重的時(shí)候，有些門店都會(huì)選擇暫停營業(yè)。

內(nèi)憂外患

“可以認(rèn)為疫情影響是壓垮駱駝的最后一根稻草?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林指出，餐飲業(yè)老字號(hào)的消費(fèi)群體大多為觀光的旅游群體，收入主要來自線下渠道。受疫情影響，旅游業(yè)波動(dòng)巨大，老字號(hào)產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在所難免。

老字號(hào)遭遇新困境，一方面是疫情之下消費(fèi)不景氣，很多服務(wù)性行業(yè)的日子都不好過。艾媒咨詢今年發(fā)布的《2020年“新冠疫期”中國餐飲業(yè)運(yùn)行狀況與變革創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，一季度全國餐飲行業(yè)收入同比下跌44.3%，餐飲企業(yè)的數(shù)量也大幅減少。

另一方面，一些老字號(hào)本身存在諸多“通病”。盤和林指出，老字號(hào)本來吃的就是歷史、質(zhì)量和服務(wù)。然而，一些老字號(hào)味道與之前比存在一定的差距，價(jià)格也讓普通消費(fèi)者覺得高不可攀，用戶體驗(yàn)度低，直接導(dǎo)致了老字號(hào)發(fā)展的不景氣。部分老字號(hào)也存在營銷手段落后、產(chǎn)品創(chuàng)新不強(qiáng)、專業(yè)管理體系不健全等“通病”。

具體來看，全聚德的業(yè)績下滑早有端倪。全聚德財(cái)報(bào)顯示，2017年-2019年，全聚德的營業(yè)收入約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，連續(xù)3年下降，凈利潤也在持續(xù)下降，2019年，凈利潤更是下滑了約38.90%。

7月4日，全聚德在對(duì)深交所問詢函的回復(fù)中表示，近年來，公司餐飲和食品板塊出現(xiàn)下滑是“內(nèi)憂外患”共同造成的。

從“內(nèi)憂”上看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速。而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知形成了差距。

從“外患”上看，隨著餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯。并且，全聚德經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型都相對(duì)單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢。

事實(shí)上，這樣的“內(nèi)憂外患”是當(dāng)下一些老字號(hào)品牌困境的一個(gè)縮影。

補(bǔ)齊短板

但老字號(hào)們“不服老”，紛紛開啟“花樣自救”，重點(diǎn)補(bǔ)足線上渠道的短板。

疫情以來，全聚德增加線上、線下外賣，拓展社區(qū)消費(fèi)，并試圖進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年，在某電商平臺(tái)的直播首秀中，通過4個(gè)小時(shí)直播，單日成交額同比增長了22倍。

李炎軒表示，疫情期間，店門外設(shè)置的外賣小攤，一天的收入在2000元左右。同時(shí)，他們也組建了微信群，開展團(tuán)購等，但沒能從根本上改變客流量驟降的現(xiàn)狀。

在擁抱直播帶貨等新形式的過程中，也有個(gè)別老字號(hào)的成效并不理想。盤和林認(rèn)為，現(xiàn)階段，個(gè)別老字號(hào)作為線上推廣和直播帶貨的“新手”，可能存在前期預(yù)熱不到位、產(chǎn)品與平臺(tái)匹配度不高、直播間缺少帶貨福利、帶貨主播感染力不強(qiáng)等問題。

“未來的市場競爭是‘云經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭?！北P和林表示，老字號(hào)需要找到符合年輕人需求的傳播渠道和營銷風(fēng)格，比如利用抖音、小紅書、微博等新媒體社交平臺(tái)傳播，還要強(qiáng)化數(shù)字賦能、平臺(tái)賦能，做好調(diào)研和售后服務(wù)工作，注重性價(jià)比和消費(fèi)者的體驗(yàn)度，重塑品牌的年輕形象。

高然表示，除了緊抓線下渠道的服務(wù)和質(zhì)量，還要提升直播帶貨的專業(yè)性，比如組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，升級(jí)專業(yè)設(shè)備，提升直播帶貨能力，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。從線上渠道來看，上半年吳裕泰的微商城銷售額同比漲了一倍。

降菜價(jià)，走“親民”路線也成了很多老字號(hào)的選擇。此前，全聚德門店需要收取10%左右的服務(wù)費(fèi)用，這一直被消費(fèi)者詬病。近日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，取消所有門店服務(wù)費(fèi)，并且菜價(jià)降低10%左右。

除了發(fā)力線上運(yùn)營，狗不理也采用了促銷策略。從5月北京餐飲業(yè)復(fù)工以來，狗不理就在多個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站推出了約為2.5折的打折套餐，原價(jià)399元的套餐折后價(jià)格為99元。付旺表示，這個(gè)套餐幾乎沒什么盈利，主要是為店鋪引流，也是讓利消費(fèi)者。通過團(tuán)購來的人占到店鋪一天營業(yè)額三分之一。讓消費(fèi)者敢出來消費(fèi)了，店里大廳不再空蕩蕩，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢來。

除了“自救”，老字號(hào)們積極參加政府部門組織的各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)。6月6日，北京啟動(dòng)了消費(fèi)季，消費(fèi)券的費(fèi)用按政府與企業(yè)1：1的比例分擔(dān)，多家老字號(hào)都參與了這一活動(dòng)。據(jù)高然統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月，消費(fèi)券給吳裕泰的兩個(gè)門店帶來了將近100萬元的銷售額。消費(fèi)券起到了很明顯的撬動(dòng)消費(fèi)的杠桿作用。

促進(jìn)老字號(hào)振興的政策一直在路上。前幾年，上海等地發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)本市老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，通過實(shí)施“老字號(hào)觸網(wǎng)”計(jì)劃，推動(dòng)老字號(hào)打通社區(qū)零售渠道，深化老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等。

盤和林認(rèn)為，應(yīng)建立中華老字號(hào)的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，做到動(dòng)態(tài)考核和適者生存。老字號(hào)需引入先進(jìn)的管理模式，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的品位與潮流、品質(zhì)與個(gè)性的有機(jī)融合。

在李炎軒看來，店里的生意正在逐漸好轉(zhuǎn)，隨著疫情得到控制，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長。