「半日首富」，農(nóng)夫山泉鐘睒睒的魔幻人生

陳卓 張歌 耿吳菁

“二馬”馬化騰和馬云輪流坐莊中國首富寶座這么久，終于讓位于一個大眾眼里的新面孔。

9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開盤漲85.12%，報39.8港元，創(chuàng)始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過馬云、馬化騰，一度成為國內(nèi)新晉首富。下午收盤時，農(nóng)夫山泉股價回落至33塊，鐘睒睒的賬面財富縮水，首富之位重新還給馬化騰。

經(jīng)此一役，這位老派企業(yè)家已經(jīng)無法再低調(diào)。

在科技股不斷推高造富神話的這些年，來自傳統(tǒng)消費行業(yè)的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒聽過鐘睒睒的名字，但你肯定喝過農(nóng)夫山泉，買過尖叫，看見過朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農(nóng)夫山泉旗下品牌。

農(nóng)夫山泉近三年累計凈利潤119億，毛利率高達(dá)60%。也就是說，每1元錢的銷售收入可以帶來約6毛錢的毛利。

鐘睒睒的厲害之處還不止于此?，F(xiàn)年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時干過泥瓦匠，當(dāng)過記者，30年里和娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后從保健品行業(yè)激戰(zhàn)到賣水行業(yè)，書寫了一段經(jīng)典的大佬交手故事。

入場保健品市場

1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補貼家用，小學(xué)五年級就輟學(xué)，當(dāng)過泥瓦工、還干過木匠，人生過得磕磕絆絆。他的第一次翻身機會，是高考恢復(fù)，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續(xù)兩年敗北，最終只好投身電大。

1984年，鐘睒睒考入了浙江日報。之后，一做就是5年。浙江人一向在賺錢上腦子靈活，盛產(chǎn)商人。記者生涯期間，鐘睒睒采訪過超過500位成功企業(yè)家，不僅積累了資源，也讓他看到當(dāng)時下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。鐘睒睒也緊跟其后。不過，他沒選擇炒樓，而是盯上了風(fēng)頭正盛的保健品市場。

1988年，太陽神和娃哈哈正式開賣，兩家企業(yè)用3年時間分別做到保健品市場第一第二。太陽神主打生物健口服液，娃哈哈賣兒童營養(yǎng)液，在電視上瘋狂循環(huán)的除了“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

那個時候的小夫妻，給父母買完太陽神，不忘給自己孩子買娃哈哈兒童營養(yǎng)液。太陽神和娃哈哈狠狠地教育了保健品市場。

到1993年，太陽神的營業(yè)額達(dá)到13億元，要知道，當(dāng)年的海爾、聯(lián)想等新興企業(yè)，營業(yè)額沒有一家超過10億元的。

之后，三株口服液等品牌也相繼問世，打著“農(nóng)村包圍城市”的宣傳戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)廣大市場，三年間年銷售額高達(dá)80億。

保健品投入低，回報快，是鐘睒睒當(dāng)時眼中最理想的掙快錢方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問題，是沒有初始資金。

巧的是，那時的海南享受了特區(qū)紅利，娃哈哈給海南的經(jīng)銷商放出了低于市場價的價格。鐘睒睒察覺到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時期的人脈關(guān)系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理，之后，他利用職務(wù)之便，把低價拿到的貨物運到了廣東高價販賣。

這事沒能做太久，畢竟這是品牌方最深惡痛絕的竄貨。娃哈哈董事長宗慶后發(fā)現(xiàn)后，剝奪了鐘睒睒總代理身份，將其開除。這是鐘睒睒和宗慶后的第一次正面硬剛，鐘睒睒完敗。

不過，讓宗慶后沒有想到的是，這位被自己炒了的銷售經(jīng)理，日后卻變成了最強大的競爭對手。不過這是后話，鐘睒睒已經(jīng)通過做倒?fàn)敚谕薰砩限兜搅说谝煌敖?，拿到了保健品市場的入場券?h3>成立農(nóng)夫山泉

37歲之后的鐘睒睒的經(jīng)歷，完全是一部重生復(fù)仇的狗血小說。

1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養(yǎng)生堂”，保健品果然利潤令人乍舌，他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長快樂、朵而膠囊都是養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會走的都在他的營業(yè)范圍內(nèi)。

時間線上看，鐘睒睒是掘金保健品行業(yè)的第一波人，他的產(chǎn)品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。

當(dāng)鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時候，宗慶后聞到了不對勁。首先是保健品成分不受監(jiān)管，有品牌被查處含有不利兒童的激素；后來發(fā)展到惡意競爭，企業(yè)聯(lián)手媒體，互相爆對方的惡性事件新聞。

于是，宗慶后悄悄地退出了這個市場，改賣果奶，向飲料市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。鐘睒睒看著自己的老對手走了，頓生警覺。

果然，90年代中后期，市場風(fēng)向大變。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期間曾經(jīng)購買過8瓶三株口服液服用?！叭瓿５率录卑l(fā)生后，市場大震，很多曾經(jīng)紅極一時的保健品一夜之間消失。

但是，在變天之前，鐘睒睒已經(jīng)撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著保健品市場賺來的起始資金，成立了農(nóng)夫山泉，也開始賣水了，和老東家娃哈哈對打。他又一次和宗慶后站在了同一個戰(zhàn)場上。這一次，鐘睒睒有了實力，但情況也并沒有很樂觀。

當(dāng)時，娃哈哈在AD鈣奶的市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷，并在1992年開始生產(chǎn)礦泉水，是當(dāng)之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億，排在其后的則是樂百氏。鐘睒睒想做水生意，顯然難上加難，但是懂得競爭的他開辟了另一條戰(zhàn)線。

2000年，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康。而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當(dāng)時生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領(lǐng)下的所有水企。

之后，娃哈哈起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。這是鐘睒睒和宗慶后的第二次較量，鐘睒睒雖然沒贏，但宗慶后也沒落到多少好處。

隨后行業(yè)內(nèi)接連爆發(fā)了幾次大事件，康師傅的“水源門”事件，怡寶的“水質(zhì)”之爭，不知不覺間，農(nóng)夫山泉的市場占有率步步攀升。

不過農(nóng)夫山泉蠶食市場的道路也并非一帆風(fēng)順。2013年，《京華時報》連續(xù)28天以76篇報道對農(nóng)夫山泉持續(xù)狂轟亂炸，指責(zé)其標(biāo)準(zhǔn)不過關(guān)。

記者出身的鐘睒睒深知輿論環(huán)境的險惡，他親自出馬與京華時報記者當(dāng)面對峙，力保農(nóng)夫山泉形象不受損。這位低調(diào)大佬很明顯知道什么時候自己應(yīng)該站出來。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺面上的，所有人都看得見，但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營銷之外多年深耕的。在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農(nóng)夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場第一，而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

悶聲發(fā)大財

農(nóng)夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，賣水早已不是一個性感的生意了，通常，如果投資人對上市的項目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農(nóng)夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。

從披露的數(shù)據(jù)來看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過養(yǎng)生堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以為農(nóng)夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個身份是生物醫(yī)藥公司萬泰生物的控股人，這又是上半年A股市場的一支妖股。

2001年，鐘睒睒通過養(yǎng)生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權(quán)。萬泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗，幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點，公司踩了兩個第一，一個是國內(nèi)第一批做體外診斷試劑，另一個是唯一一個獲批上市的HPV疫苗。

今年4月，萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。

萬泰生物從8.75元/股發(fā)行價飆升至今日開盤200元，目前市值超800億元。

鐘睒睒曾公開表示，農(nóng)夫山泉不差錢，所以不上市。但是今年卻又瘋狂打臉。歸根結(jié)底，盡管是個超級富豪，鐘睒睒還是想賺更多的錢。只是這波掙錢方式轉(zhuǎn)移到了股票市場。

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，農(nóng)夫山泉近三年累計凈利潤119億，分紅卻累計達(dá)到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。也就是說，鐘睒睒和他的家族在上市前，就把農(nóng)夫山泉三年的家底分完。

這個分紅節(jié)奏是典型的家族企業(yè)套路，也是浙商的愛好。人狠話不多，鐘睒睒熟讀生意經(jīng)：A面是抓市場機遇；B面是分起錢來決不手軟。

今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的凈利潤基本全部分光。無論市場如何質(zhì)疑，錢財都進(jìn)了鐘睒睒的腰包。

目前，農(nóng)夫山泉的家底不多。分完紅，公司又窮了，還是需要錢來保證市場運營和日常開銷，于是，2020年1月至3月，農(nóng)夫山泉向銀行貸款增加了15.5億元。截至2020年3月底，農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物接近21億，對于一家年營收超過240億的企業(yè)而言，占比不算多。

不得不說，鐘睒睒在上市前，可以說是做到了自身利益最大化?；剡^頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財、特立獨行的頂級富豪證明了認(rèn)清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

那么，現(xiàn)在看看自己手中“大自然的印鈔機”農(nóng)夫山泉，你覺得還甜嗎？（來源：36氪）